На 8-м Национальном рекламном форуме представили ключевые тенденции отрасли

О возможностях и амбициях медиакоммуникационной отрасли рассказали топ-менеджеры рекламного бизнеса в рамках Главной стратегической сессии восьмого Национального рекламного форума (НРФ’8).  

ТВ — один из главных источников знания о новых российских брендах и самый надежный в восприятии инструмент. Генеральный директор НМГ Светлана Баланова объяснила это тем, что только телевизионная реклама позволяет добиться эффективной частоты показа бренда, тем самым, усиливая влияние рекламного креатива. Реклама на ТВ больше всего вызывает эмоции и создает связь между производителем и зрителем. Так, согласно исследованию ЦСП «Платформа» 45 процентов зрителей покупали российские товары в течение просмотра рекламы во время фильмов и сериалов, а 38 процентов — совершили покупку той продукции, которую увидели в шоу и другом контенте (продакт-плейсмент).

Дефицит — это слово, которое характеризует состояние рынка медиа в 2024 году. Людмила Смирнова, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга», отметила, что динамика роста продаж рекламы в классических медиа превысила темпы роста рекламы в интернете. В этом году рекламный инвентарь телеканалов Холдинга уже распродан свыше, чем на 99 процентов. По мнению ее мнению в условиях дефицита видеорекламы решением для его компенсирования может стать стриминг. Аудитория стриминг-сервисов практически на 80 процентов состоит из новых зрителей или из аудитории, ранее мигрировавшей из других каналов дистрибуции. Однако одним из вызовов индустрии является отсутствие сквозных измерений для того, чтобы рекламодатель мог одновременно размещать свою рекламу и на ТВ, и на цифровых каналах, понимая, какую аудиторию он достигает.

Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group обратил внимание, что сейчас важно следовать цепочке «клиент — агентство — селлер», так как рынок стал «селлероцентричным». Управляющий директор департамента медиа объединенной компании Wildberries&Russ Борис Пешняк рассказал, что сегмент вырастет в 2,2 раза до 410 миллиардов рублей. Доля онлайн-закупок в ритейле в 2025 году может составить 33 процента.

CEO NMi Group Вероника Северная представила данные всероссийского исследования NMi Group и «Михайлов и Партнёры.Аналитика», в котором приняли участие 1096 представителей малого и среднего бизнеса. Масштаб и специфика предпринимательской деятельности отличается от крупных брендов, а вот трудности, с которыми столкнулись респонденты, вполне серьезные: в 2024 году 45 процентов — ощутили рост конкуренции, 23 процента — кадровый голод, а 32 процента — проблемы поиска возможностей для роста и развития.

Наблюдается тенденция к сохранению и росту маркетинговых бюджетов: 39 процентов компаний планируют оставить объём неизменным, а 37 процентов даже хотят его увеличить. Продвигаться предпочитают преимущественно в онлайн, с приоритетом на perfomance-инструменты.  

Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка пояснил, что банк провел ренейминг, не утратив бренд-метрики. Чтобы построить знание нового бренда была проделана длинная и поэтапная кампания. Работа с имиджевыми и медийными инструментами привела к тому, что после ренейминга уже 93 процентв аудитории банковских услуг слышали о переименовании Т-Банка.

Главный бенефициар в 2024 году — Telegram. Платформа выиграла гонку за счет своей многофункциональности. СберСеллер следует за фокусом внимания аудитории и поэтому запустит свою биржу блогеров в Telegram, заявила генеральный директор СберСеллера Наталья Дмитриева.

Рынок и его ландшафт кардинально меняется. Андрей Чуваев, генеральный директор АДВ, сообщил, что по итогам 9 месяцев 2024 года новые бренды инвестировали в продвижение 8,3 миллиарда рублей. По словам эксперта, бюджеты из классических медиа начинают перетекать в те площадки, где потребитель больше заинтересован в контакте. 

Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов отметил, что сейчас начали появляться бренды, однако построение бренда – процесс небыстрый, потому что не любой новый товар, логотип и упаковка сразу могут стать таковыми. Бизнесу придется прилагать усилия для развития, но агентства смогут быть помощниками в этом. В категориях динамика роста, конечно, не равномерна, но если взять, например автомобильный рынок, то на 62 бренда в 2021 году приходится уже 82 бренда в 2024 году, то есть количество брендов прибывает. Он отметил, что креатив испытывает ограничения, и не может быть в достаточной степени ярким, выражающим эмоции, поэтому все больше сообщений апеллируют к рациональности.