Нет слов, одни эмоции: принципы работы эмоционального маркетинга

Вы уже слышали, что в этом году Coca Cola пошла на поводу у всеобщего сумасшествия и пересняла свою знаменитую рекламу с использованием нейросетей? Реальных актеров в ней нет, только сгенерированные ИИ:

Не знаю, как вам, а мне не хватило волшебства, особенно если вспомнить оригинальный ролик:

Это, кстати, версия 1999 года, она далеко не первая из снятых компанией, зато самая популярная в РФ. Именно её в нулевых на нашем телевидении крутили чаще всего. Как посмотрю, так сразу наворачиваются слёзы ностальгии и просыпается ощущение праздника!

Эта реклама – классический пример эмоционального маркетинга. Ты можешь быть на жестком ПП и категорически отрицать любую газировку весь календарный год, но стоит только в декабре услышать «Праздник к нам приходит» и увидеть знаменитые красные грузовики, ноги сами несут тебя в супермаркет за той самой стеклянной бутылочкой. Правда Coca Cola нынче – санкционный товар.

Покупаешь не рассудком, а сердцем. Такое игровое определение можно дать эмоциональному маркетингу. А какое определение будет научным? Об этом дальше в статье :)

Эмоциональный маркетинг: что это такое и как работает

Итак, в основе эмоционального маркетинга, как вы уже могли догадаться, лежит работа с эмоциональным откликом потребителя. Смысл данного метода продвижения состоит в том, чтобы вызвать у потенциального покупателя какую-либо эмоцию, причем необязательно позитивную. Именно эта эмоция играет ключевую роль при принятии решения о сотрудничестве. То есть потребитель покупает под влиянием чувств, а не исходя из рационального мышления.

Вспомним мой пример с Coca Cola: эта реклама прежде всего работает с чувством ностальгии, она вызывает ощущение радости, связанное у нас с детством и праздником. Видя ролик, мы испытываем эти эмоции и покупаем газировку, желая продлить их, хотя при этом прекрасно помним, что в газировке мало пользы для здоровья. Просто в данный конкретный момент Coca Cola для нас не просто напиток, а переживание, личный эмоциональный опыт, и довольно приятный.

Запустить рекламную кампанию, основанную на механизмах эмоционального маркетинга не просто, но зато очень эффективно. Такой метод продвижения закрывает сразу несколько важных задач:

1. Прокачать узнаваемость

   То, что вызывает у человека эмоции, как правило, лучше запоминается и впоследствии вспоминается. А еще эмоциональная реклама часто вирусится, потому что люди таким контентом охотно делятся, и здесь немалую роль играют соцсети.

2. Ускорить принятие решения о покупке

   Когда клиент начинает думать, рассуждать, он того и гляди может соскочить :) Эмоциональный маркетинг отлично помогает закрывать тревожные возражения и сделать так, чтобы клиент потратил деньги, не задавая лишних вопросов. Бывало у вас чувство, когда вышел из магазина и сам не понял, куда деньги делись? Вот скорее всего там сработал эмоциональный маркетинг.

3. Установить связь с клиентом

   Данный метод продвижения хорошо справляется с тем, чтобы создать бизнесу человеческий облик. Потребитель начинает воспринимать компанию не как безликую организацию, желающую получить финансовую выгоду, а как партнера, стремящегося помочь в решении проблемы.

• Зависть

  Вспомним всем известную, такую красивую и эстетичную рекламу парфюма. Её всегда снимают с размахом, дорого и роскошно, с привлечением топовых актеров и других знаменитостей (лично я обожаю рекламу J'adore Dior с Шарлиз Терон). Почему так? Всё просто! Видя такие ролики, мы немного завидуем их героям и хотим быть на них похожими. Ну хотя бы в выборе парфюма :)

• Страх

  Это одна из сильнейших эмоций, поэтому работать с ней нужно осторожно. Классический пример эмоционального маркетинге, основанного на страхе, это реклама косметики для женщин. Боишься возрастных изменений? Закажи наш чудо-крем и будь красоткой навсегда! Утрирую, то суть, думаю, ясна. Сюда же относятся всевозможные социальные ролики по вождение, где через примеры аварий и страшных происшествий на дороге показывают необходимость соблюдения ПДД.

• Злость

  Сегодня на этом триггере успешно строят продвижение с использованием соцсетей. Достаточно выложить пост со спорным мнением, и ты почти гарантировано выйдешь в рекомендации, ну а гневные комментарии и горячие обсуждения не заставят себя ждать. Конечно, это очень спорная стратегия раскрутки, но в некоторых тематиках хайп и шум вокруг бренда важнее тональности высказываний.

Положительные эмоции, конечно, тоже задействуются в сценариях кампаний рекламного маркетинга:

• Альтруизм

  Желание сопереживать и помогать отлично мотивируют на целевое действие, этот эмоциональный триггер лежит в основе всех рекламных кампаний в сфере благотворительности. Ролики там обычно жалостливые, наполненные надеждой на светлое будущее, и у зрителя создается впечатление, что его вклад это будущее как бы приближает. Бизнес, кстати, умело пользуется таким триггером, когда в своих промо-материалах демонстрирует сотрудничество с благотворительной сферой. Ну вы знаете, покупаешь коробку сока, а на ней написано, что прибыль с каждой продажи идет на помощь нуждающимся. И сразу чувствуешься себя немного меценатом.

• Мотивация

  Здесь так и просится пример Nike и его знаменитый слоган «Just do it». В спортивной сфере это вообще очень распространенная стратегия, когда через чужие достижения у потребителя пытаются вызвать мотивацию и вдохновение. Поэтому в такой рекламе мы почти всегда видим успешных профессиональных спортсменов.

• Принадлежность к группе

  Не зря же говорят, что человек – животное коллективное. Для нас важна близость к сообществу и ощущение своей нужности. Чтобы сыграть на этом триггере, бизнес формирует группы постоянных клиентов, в рекламе делает акцент на количестве успешных сделок и на своей востребованности у аудитории. Таким образом компания дает понять, что потребитель, став ее клиентом, будет с надёжным большинством.

Окей, с эмоциями всё понятно, остается вопрос реализации. Как же именно запустить эмоциональный маркетинг? Механики могут быть разные.

Основные механики эмоционального маркетинга и примеры к ним

Использовать можно любую из механик и даже комбинировать их друг с другом. Давайте посмотрим, как они работают, и разберем примеры.

1. Сторителлинг

   Один из самых эффективных и правдивых видов контента – это истории, желательно реальные, увлекательные и честные. Такие истории способны пробудить любые эмоции – от радости и счастья до гнева и боли. А значит, инструмент сторителлинга отлично впишется в эмоциональный маркетинг.

   Пример. Помните время, когда из России один за другим начали уходить бренды, и на замену им открывались отечественные аналоги? У аудитории было много волнений и недоверия, казалось, что эти аналоги не смогут поддерживать планку. Компаниям важно было показать свою надежность и заручиться поддержкой.

   Сделать это можно разными способами. Например, сеть «Вкусно и точка» выбрала вариант запуска рекламных роликов, в которых рассказала, что несмотря на смену названия и руководства, в компании по-прежнему работают профессионалы, по-прежнему используются лучшие продукты, а удовлетворённость клиента – главный приоритет. В основе такой рекламы триггер на ностальгию и надежность.

   Еще очень показателен пример, который часто используют банки. Продвигая свои финансовые продукты, маркетологи банков показывают, как они облегчат жизнь клиентов, рисуют картину радужного будущего. Тот же «Сбер» запустил целую серию роликов про предпринимателей, который прокачали своё дело с продуктами программы «СберБизнес».

2. Визуальное оформление

   Визуальное восприятие компании и ее продукта формирует определенное впечатление. Поэтому многие бизнесы заморачиваются над всеми нюансами, создающими впечатления, от логотипа и вывески до аромата в магазине или офисе. Правильные эмоции способен вызвать и цвет, и запах, и шрифт.

   Пример. Наверняка вам приходилось слышать про бренд Victoria’s Secret. До ухода из России несколько магазинов были открыты в крупных городах нашей страны. Попадая в них, ты как будто оказывался в дамском будуаре. Розовый бархат и атлас, мягкие диваны приглушенный свет, романтичные комоды, перья и крылья, фотографии известных моделей-ангелов. И любую купленную вещь обязательно заворачивают в ароматизированную упаковочную бумагу и кладут в фирменный пакет с узнаваемыми чёрно-розовыми полосками.

   Придёшь в такой магазин, забываешь обо всём и не замечаешь, как растет гора вещей в примерочной. Всё визуальное оформление внутри магазина кричит от роскоши, к которой так хочется прикоснуться. Ты как будто попадаешь в закрытый клуб, в волшебной мир гламура и красоты, сама на полчасика становишься ангелом Victoria’s Secret. Здесь спонтанные покупки случаются буквально сами собой.

3. Геймификация

   Игровые механики успешно увлекают даже взрослых, а всё потому, что будят и радуют нашего внутреннего ребенка. Все мы хоть раз в жизни копили баллы, собирали крышечки или набирали наклейки, чтобы получить заветный приз. Даже если это просто бесплатная сковородка или кастрюля :) Ну а все эти действия побуждают к дополнительным покупкам, так что продажи успешно растут.

   Пример. Эту механику постоянно задействуют практически все сетевые супермаркеты. Идея в том, чтобы накопить наклейки, которые выдаются за покупку на определенную сумму, наклейки вклеить в буклет, и когда буклет заполнится, можно обменять его на подарок. Стратегия, мягко говоря, не новая, но мне особенно запомнился кейс от сети супермаркетов «Слата» в моем городе, который успешно отработал несколько лет назад. Собирать наклейки и обменивать их надо было для получения… мягких игрушек виде фруктов и овощей :)

   Думаете, наклейки собирали дети? Куда там! Весь город как с ума сошел, взрослые люди носились на другой конец города, чтобы обменять наклейки на игрушку, которой еще нет в коллекции. У меня у самой несколько штук есть до сих пор, сейчас ими уже играет мой ребенок.

   Тут сработало сразу два триггера: триггер ностальгии по детству и триггер страха упустить важное, который так знаком всем коллекционерам. Впоследствии «Слата» еще несколько раз пыталась повторить этот успех с другими игрушками и коллекциями, но таких результатов достичь больше не удалось.

Вместо вывода: о чём важно помнить, если вы хотите работать с эмоциональным маркетингом

Если статья вас вдохновила, и следующую рекламную кампанию вы хотите запускать с механизмами эмоционального маркетинга, значит, триггер в данной статье тоже сработал :)

Но напоследок напомню вам несколько важных моментов:

1. Прежде чем подключать эмоциональный маркетинг к стратегии продвижения, тщательно изучите свою аудиторию и ее потребности. Чем лучше вы знаете боли своих клиентов, тем лучше сможете выбрать эмоциональный триггер, который точно вызовет отклик.

2. Выбирая между позитивными и негативными эмоциями, обязательно оцените риски. Часто триггеры на негатив срабатывают мощнее и быстрее, но последствия от них могут быть непредсказуемыми.

3. Не бойтесь экспериментировать и креативить, оригинальность идеи – это ключ к вирусному эффекту, к которому все так стремятся в эмоциональном маркетинге.

В общем, дерзайте! Ну а за советами и помощью в запуске успешной рекламы вы всегда можете обратиться к нашим специалистам!