YouTube жив или ликбез о «замедлении»
Летом 2024-го рынок influence-маркетинга столкнулся с глобальной проблемой —замедлением YouTube. Наша лента пестрила громкими заголовками типа «YouTube вРоссии окончательно похоронен» или «YouTube — ВСЕ» (ссылки на примеры постовтут,тут итут). Многиерекламодатели стали полностью останавливать рекламные кампании на площадке,думая, что ее ждет провал. Уже тогда мы осознавали, какие могут бытьпоследствия для рынка и бизнеса. Но наша вера в YouTube была, есть и будетсильной, поэтому мы без раздумий начали готовить исследование, чтобы самимразобраться в проблеме и показать профессиональному комьюнити, что же на самомделе происходит с YouTube сейчас, накануне 2025 года.
Контекст
Напомним, что впервые о прямом воздействии на работу YouTube в Россиизаявил глава комитета Госдумы по информполитике АлександрХинштейн 25 июля. Фактически YouTube замедлился с 1 августа. Замедление не является блокировкой площадки — ограничили лишь скоростьзагрузки видео. Но пользователи нашли множество путей обхода замедления ипродолжают смотреть видео в хорошем качестве. На каких данных мы проводили исследованиеМы провели ревизию всех рекламных кампаний агентства в YouTube, за периодыавгуст — октябрь 2023 г. и май — октябрь 2024 г. Вытащили следующую информациюо видео:· прогнозные просмотры;· фактические просмотры;· месяц и год публикации.
Почему именно эти периоды? Все просто: май — август 2024 г. — три месяца дозамедления; август — октябрь 2024 г. — три месяца после замедления, август —октябрь 2023 г. для сравнения с ситуацией в прошлом году.
Примечание: данные собирались в начале ноября. Какое значение это имеет? Мысобираем фактические просмотры через месяц после рекламной кампании, поэтому завторую половину октября у нас собраны неполные данные. Но эта особенность никакне повлияла на результаты, которые мы увидели. Исследование медианных просмотров
Мы нашли медианное значение прогнозных и фактических просмотров за каждыймесяц в периоде май — октябрь 2024 г. Не будем сильно занудничать, скажемпростыми словами: медиана — середина определенного ряда чисел. Она похожа насреднее, но более честная: не дает аномально высоким или низким значениямиспортить картину.
Зачем это нужно? Чтобы понять, насколько реально просмотры соответствовалинашим ожиданиям, без всяких перекосов из-за одного-двух сильно удачных илипровальных проектов. В итоге мы получили честную картину того, как стабильноработала площадка, и смогли трезво оценить, влияет ли замедление YouTube наэффективность.
Если посмотреть на графики, становится ясно, что никакого резкого обваламедианы просмотров после замедления YouTube не произошло. Наоборот, в октябремедианное значение заметно подскочило! Так что, если кто-то ожидал, что всерухнет, реальность оказалась гораздо оптимистичнее. Первый порог пройден,переходим дальше).
Исследование общих суммарных просмотровМы нашли суммарное значение прогнозных и фактических просмотров за каждыймесяц в периоде май — октябрь 2024 г. Суммарные значения дают понимание общегообъема просмотров, который набрали проекты. Это отличный способ оценить масштабвсей рекламной активности на YouTube и увидеть, как платформа держится в новыхусловиях.
Видим, что резкого обвала суммарных просмотров в августе, когда произошлозамедление, нет. Есть уменьшение просмотров в сентябре, однако это может бытьвызвано сезонностью и тем фактом, что многие рекламодатели и правдарелоцировали бюджет в другие площадки. Дальше мы решили еще немногоуглубиться!
Сравнили ситуацию августа — октября 2024 года с тем же периодом 2023 года.
Брать все публикации за эти периоды будет не репрезентативно, потому что объемпроектов внутри агентства сильно увеличился за последний год. Поэтому мы взяли10 роликов с самыми большими показателями фактических просмотров за каждыймесяц. Вот что из этого вышло:
При анализе также стоит учитывать, что на момент исследования не все данныео фактических просмотрах за октябрь 2024 были известны. Мы видим, что суммарныепоказатели видео выше в этом году и что общий рисунок динамики просмотровсовпадает. Это означает, что упадок суммарных просмотров в сентябре не былобусловлен замедлением площадки.
Динамика просмотров каналов
Помимо наших интеграций, мы решили посмотреть, как менялась динамикапросмотров за последние полгода у крупных каналов: «Осторожно: Собчак!»,«Минаев Live» и «Руслан Усачев». Зачем это нужно? Эти блогеры имеют широкуюаудиторию, и их показатели хорошо показывают общее настроение зрителей.
Мы не заметили драматических изменений после замедления:· На канале Минаева, наоборот, последние два месяца растет суммапросмотров.· Понижение в просмотрах «Осторожно: Собчак» соответствует общемутренду. Мы это связываем с изменением контента. Ксения и ее команда активноэкспериментируют! Однако несмотря на отдаления от формата классическогоинтервью, они сохраняют свою изюминку в видео.· Понижение просмотров на канале Руслана Усачева в рамках нормы, ссентября наблюдается постепенный рост.
Если на таких крупных каналах нет резкого падения просмотров, это значит,что замедление YouTube не сильно повлияло на интерес аудитории и платформуможно считать по-прежнему эффективной для рекламы!
Подведем итоги и что мы предлагаем делатьЗамедление не повлияло на потребление контента на YouTube. Мы предлагаемпродолжать следовать нашим рекомендациям:· Не замораживать бюджет, а поддерживать присутствие на платформе,укрепляя связи с существующей аудиторией. · Продолжать сотрудничать с блогерами, но также следить за изменениямив их активности. Может быть полезным включить в договор с блогерами условия наслучай блокировки платформы или запрета рекламы.· Параллельно с YouTube тестировать другие платформы. Это поможетраспределить риски и найти новые возможности для продвижения.· Делать кросс-постинг на другие видеохостинги. Реклама на YouTube — это инвестиция в узнаваемость бренда и долгосрочныесвязи с аудиторией. Важно поддерживать присутствие на платформе, чтобы нетерять контакт с потенциальными клиентами и покупателями. YouTube по-прежнемуостается платформой с огромной и разнообразной аудиторией. Как мы видим, даже сзамедлением эта аудитория остается верной и активной. YouTube — больше. чемпросто площадка для просмотра видео, это место, которое даже в такиенестабильные времена дает нам веру, что в итоге все будет хорошо. Это площадка,которая объединяет людей, — ее нужно сохранять, а не бросать!