«Нужна позитивная повестка». Константин Майор о трендах в медиапотреблении

Накануне ПМЭФ-2024 aif.ru обсудил тренды медиа с экспертом отрасли Константином Майором.

Накануне Петербургского экономического форума гостем спецпроекта «PRO-тренды: медиа» стал генеральный директор медиахолдинга MAEР Константин Майор. Зачем уличным медиафасадам транслировать запуски ракет, почему стоит поощрять компании, продвигающие традиционные ценности, и насколько оптимистично настроен бизнес — в интервью aif.ru.

Елена Мулланурова, бренд-директор «АиФ»: — Константин, ваше интервью открывает серию дискуссий с топ-менеджерами медиасферы в рамках специального редакционного проекта издательского дома «Аргументы и факты», созданного к линейке деловых и экономических форумов. И на этот раз PRO-тренды получают приставку медиа. Потому что по мнению классика маркетологов и медийщиков Маршала Маклюэна, средства массовой коммуникации не просто передают информацию. Они формируют нашу реальность и восприятие мира. Ведь это внешние продолжения сознания человека, которые отражаются в языке и способах поведения. О том, что каждый человек в наше время — сам себе медиа — тезис неновый. Однако, как его препарируют сами представители отрасли — вопрос. Именно поэтому «АиФ» решил исследовать тему медиа шире и приглашать к себе в гости экспертов, с которыми будем обсуждать те или иные тренды в медиасфере, строить прогнозы, делиться инсайдами и разбираться в дефиниции понятий.

Мы с вами уже традиционно встречаемся накануне Петербургского экономического форума. Поэтому прежде всего предлагаю обсудить блок потребительских ожиданий и поведения россиян. Так как вы возглавляете медиахолдинг, специализирующийся на крупноформатной имиджевой наружной рекламе, то работаете почти со всем спектром компаний, присутствующих на российском рынке. Как оцениваете ситуацию в экономике сейчас, как чувствует себя потребитель?

— Константин Майор: Мы с вами также общались перед ПМЭФ в прошлом году и подводили итог позапрошлого года. И тогда уже, несмотря на все сложности и вызовы, с которыми столкнулась наша страна, мы фиксировали позитивные новости: на рынок выходили новые бренды, рос индекс потребительского спроса. И этот год вновь бьет рекорды. Мы видим это даже по собственной загрузке — только наш медиахолдинг вырос в охватах на 68%. Да, Россия в последние годы живет в непростых внешних условиях. Но, несмотря на все препятствия, которые нам пытаются ставить, страна продолжает развиваться, появляются новые компании, новые бренды.

Еще два года назад многие были настроены скептически и смотрели через очки пессимистов, полагая, что с уходом иностранных брендов опустеют прилавки, не будет выбора в магазинах, да и вообще жизнь станет тусклой и безрадостной. Сегодня мы видим, что ключевые макроэкономические показатели вернулись к росту, а потребительский спрос стал одним из драйверов экономики.

В первом квартале этого года Центробанк зафиксировал максимальный в истории современной России индекс потребительских настроений. Росли все составляющие этого показателя: ожидания в части краткосрочных перспектив экономики (особенно у молодых людей 16-29 лет), оценки роста личного благосостояния за год и перспективы его роста в обозримом будущем, а также оценки благоприятности совершения как крупных покупок, так и сбережений (последние росли быстрее).

По данным Росстата, растут и реальные зарплаты, безработица находится на рекордно низком уровне. Всё это говорит о том, что население стало лучше оценивать свое финансовое положение, делать больше покупок, в том числе крупных. Можно сказать, что потребитель более уверенно себя чувствует.

— На недавнем Российском интернет-форуме эксперты приводили интересную статистику. Сегмент электронной коммерции в 2023 году достиг объема 15.9 трлн рублей, показав рост 39% относительно 2022 года. Только через маркетплейсы за год сделано 59 млрд заказов, то есть по 34 заказа на каждого жителя страны, включая младенцев. Примерно 40% не продуктовых товаров покупается сейчас в интернете. Какие еще потребительские привычки россиян вы фиксируете?

— Во-первых, россияне стали более осознанно тратить деньги. Значительная часть аудитории изучает предложения, мониторит скидки. К тому же продолжается миграция покупателей из обычных магазинов в онлайн-ретейл, где есть возможность быстро сравнить несколько вариантов и выбрать выгодный. Покупатели, кстати, больше доверяют отзывам, нежели прямой рекламе. И уже больше половины розничных продаж приходится на интернет-покупки.

Во-вторых, ряд опросов показывают, что покупатели в погоне за выгодными предложениями, принимают быстрые решения. Что интересно, даже при спонтанных покупках большая часть потребителей внимательно изучает ассортимент и сравнивают цены у разных продавцов. И тут крупнейшие игроки онлайн-торговли — маркетплейсы — оказываются перед вызовом: им нужно не только быстро запускать маркетинговые акции, отслеживая конкурентов, но и оперативно их рекламировать, охватывая аудиторию и вне «родной» экосистемы, доставая покупателя офлайн — в том числе прямо на улицах городов.

— Получается, что производители и продавцы стали еще активнее конкурировать друг с другом в борьбе за покупателя?

— Именно. Мы на собственном опыте видим, как большое количество крупных компаний стало заказывать огромное число разного рода креативов. Бренды начали конкурировать друг с другом уже всерьёз. Если в прошлом году все только начинали занимать свою нишу, то за год все те, кто эту нишу освоил, стал всерьез бороться за клиентов, то есть за нас с вами. Бренды борются новыми креативами, новыми подходами, борются в режиме реального времени. Наши технологии как раз таки позволяют компаниям очень быстро, в режиме реального времени адаптировать креативы под акции, распродажи. А у покупателей появляется возможность сэкономить. И для этого даже не нужно доставать телефон из кармана — достаточно просто поднять голову и посмотреть на уличный экран. Кстати, если раньше мы создавали по 10-20 креативов для каждого заказчика, то теперь создаем таких креативов до 100 в месяц под каждого из крупных клиентов.

— Константин, помимо тренда на более экономное потребление и на сравнительный анализ ценовых и иных предложений россиянами перед совершением покупки и выбором между брендами, есть и еще одна тенденция — это активное участие регионов. Если раньше в заказы на маркетплейсах «играли» в основном крупные города, то сейчас регионы вырываются вперёд, активно осваивая эту нишу. Вы как-то реагируете региональные скачки роста?

— Да, статистика маркетплейсов говорит о том, что рост клиентской базы смещается от Москвы в регионы. Да и в целом, регионы сейчас очень активно развиваются. Открываются новые производства. Появляются новые бренды. Всем им нужны инструменты продвижения, доступ к аудитории. И такую возможность дает наш медиахолдинг. В этом году экспансия в регионы — один из наших приоритетов. И мы видим, что в крупных российских городах наш формат наружной рекламы уже очень востребованный. Представьте, всего несколько рекламных поверхностей позволяют охватить почти 90% населения.

В прошлом году индекс покупательской способности в регионах вырос в разы. Если полтора-два года назад мы отмечали эффект так называемой губной помады, когда ты можешь покупать себе только маленькие радости, радовать себя мелкими покупками, то в прошлом и в этом году тренд сменился кардинально. Россияне стали чаще совершать крупные покупки. А это значит, что продавцы и производители таких групп товаров выделяют существенные бюджеты и на их продвижение.

— Как вы представлены в регионах и где планируете расширить свое присутствие?

— Вы знаете, мы делаем ставку на все регионы, но ключевыми рынками для нас являются, конечно же, города-миллионники. У нас большие планы в Санкт-Петербурге.

Еще одно направление — Подмосковье. Здесь мы были представлены на многих направлениях, а совсем недавно пополнили свою сеть цифровыми экранами вдоль всего Рублево-Успенского шоссе. Здесь у нас появится около 60 локаций, они охватывают Раздоры, Барвиху, Жуковку, Усово, Горки-2.

Также мы расширяем возможности нашего нового уличного медиа в Уфе, Воронеже, Самаре, на курортах Краснодарского края — в Сочи, Анапе, Геленджике.

Поэтому могу сказать, что в целом этот год для нас — год развития региональной сети. И если говорить про охваты, то на сегодняшний день мы обладаем пятью миллиардами визуальных контактов в месяц, которые мы предоставляем своим клиентам, а к концу года, с учётом развития нашей региональной системы, мы уже будем предоставлять 7 миллиардов визуальных контактов. Представляете, 7 миллиардов визуальных контактов! Это колоссальная цифра доходимости до каждого потребителя, до каждого клиента наших больших брендов.

— А что с самими экранами для ваших новых проектов? Вы их покупаете за рубежом или удалось «импортозаместиться»?

— К сожалению, мы сегодня всё еще зависим от иностранных производителей. Основную материальную базу для развития рекламного парка по-прежнему приходится брать за рубежом, прежде всего в Китае, так как в России производство этого оборудования не налажено. Поэтому недавно, на форуме «Госзаказ» мы выступили с инициативой такое производство в России создать.

При этом после ухода крупных иностранных производителей электроники с российского рынка производственные мощности, которые потенциально могут быть использованы для создания производств LED- и LCD-оборудования для комплексного развития городской среды, есть. И оно могло бы работать на удовлетворение спроса со стороны всего рекламного рынка.

К тому же новое производство — это всегда новые рабочие места и дополнительные доходы для бюджетной системы.

— В этом году вы выступали с множеством инициатив, так или иначе касающихся всех представителей медиа и рекламной отраслей. Ну, например, весной на съезде российского союза промышленников и предпринимателей вы предложили закрепить на законодательном уровне критерий «новое уличное медиа». Почему возникла такая необходимость?

— Цифровые экраны и медиафасады сегодня уже фактически стали новым инструментом коммуникации с огромной аудиторией. На улицах наших городов мы рассказываем новости, проводим трансляции общероссийских событий в режиме реального времени. Только в этом году уже дважды показывали пуски ракет в космос. В этом году итоги президентских выборов подводили также в режиме онлайн, сразу после закрытия избирательных участков мы вывели на свои цифровые экраны данные ЦИК по подсчету бюллетеней. И обновляли эти цифры всю ночь, до 100 % подсчета голосов. До нас такого никто никогда не делал! Впервые жители крупных городов России могли получать актуальную информацию прямо на улице, проезжая на автомобилях, выходя из автобусов.

— Да, меня впечатлило, что в этом году вы в режиме реального времени транслировали на своих экранах пуск ракет в космос.

— Вы знаете, для меня этот особая гордость. Когда я построил первый медиафасад, то хотел сделать что-то масштабное. И вот когда в режиме реального времени на огромных фасадах мы видели, как начала взлетать ракета, и затем все могли видеть с наших экранов, как она летит до орбиты Земли, это было круто по-настоящему! Огромное количество людей собрались на улице и смотрели, как в кино, запуск ракеты в режиме реального времени. В 12 часов дня не каждый может сидеть у телевизора, но каждый может проходить по своим делам по центральным улицам городов и ехать за рулём, наблюдая за таким контентом. Мы подписали соглашение с Роскосмосом, и теперь вся Россия сможет наблюдать за развитием нашей космической истории через такие трансляции в крупнейших городах страны.

А вообще представьте, когда огромное количество медиаконструкций говорят только об одном — о позитивной повестке. Сегодня у нас запустилась ракета, завтра у нас празднование 9 мая и парад с Красной площади показывается во всех уголках России на медиаэкранах. Проходят выборы президента. Мы в режиме реального времени показываем подсчёт голосов и так далее. То есть это большая точка роста для восприятия новой информации, новых историй, которые происходят у нас в стране. Вы можете заходить на сайт какого-то СМИ, вы можете включать телевизор, а можете просто наслаждаться получаемой информацией на улице своего города. На сегодняшний день мы имеем новый канал доставки информации, который дополняет и радио, и интернет, и телевидение.

— Как будет развиваться эта «медийная» составляющая дальше?

— Мы планируем расширять наше информационное партнерство со СМИ. Я считаю, что именно в синергии нашего нового медиа и традиционных СМИ залог успеха. Мы не конкурируем за зрителя с телевидением или с интернет-изданиями и газетами — за читателя. Мы предлагаем им еще один канал коммуникации с аудиторией. Наши возможности по охвату на улицах городов и экспертиза крупнейших СМИ страны дают совершенно новый уровень погружения в информацию.

Не раскрывая пока всех карт, могу сказать, что мы планируем вывести наше сотрудничество с одним из наших партнеров на новый уровень. Наши приоритеты совпадают, мы активно развиваем свое присутствие в регионах. И в городах, где наши возможности это позволяют, мы будем показывать локализованный новостной контент. То есть вместе с информацией о ключевых событиях в стране, жители смогут с наших экранов узнавать о происходящем у них.

— Как такое позиционирование влияет на развитие компании?

— Люди воспринимают наши цифровые экраны уже не как рекламные поверхности, а как источник ценной и важной для них информации. Это имеет и обратный эффект: рекламодатели хотят размещать свою рекламу там, где её видно, куда все смотрят. Это позволяет нам расти активнее, расширяться, предоставляя наши новые возможности и бизнесу, и государству для трансляции социального контента.

— На съезде РСПП вы также предлагали увеличить квоты на социальную рекламу с 5 до 10 % для всех видов рекламы. Не выглядит ли эта мера избыточной?

— Считаю, что эта мера ни только не выглядит избыточной, в настоящее время она экономически оправдана. Мы сами уже давно большую часть эфирного времени отдаем под социальные проекты. Рассказываем о премии МЫВМЕСТЕ, Фонде Защитников Отечества, проводим совместные просветительские акции с Государственным историческим музеем, Российским военным историческим обществом и многими, многими другими. Жители крупных городов привыкли получать от нас эту информацию, и что особенно важно, они ей доверяют. Как показывают исследования, цифровая уличная реклама не вызывает раздражения. Все больше людей обращают на нее внимание, а значит и коммерческие ролики не остаются незамеченными. Эффективность уличной рекламы возрастает в разы для всех.

— МАЕР — партнер ПМЭФ. Вы выступаете на сессии «Большие повестки» государства: коммуникационные возможности для бизнеса«. О чем вы говорите?

— Мы продолжаем дискуссию о социальной роли рекламы. Считаем, что, помимо упомянутых мною квот на социальную рекламу, нужны дополнительные инструменты, которые помогут сделать рекламу серьезным инструментом государства по продвижению национальных приоритетов, трансляции культурных ценностей, сохранения культурного кода.

— Раз уж мы про тренды медиа, то говорим и про инсайды. Насколько я понимаю, вы замахнулись даже на разработку некого стандарта коммерческой рекламы, продвигающей социальные ценности, можете хотя бы в общих чертах рассказать, что это?

— На форуме «Сильные идеи для нового времени», которое проводило агентство стратегических инициатив, я выступил перед президентом России Владимиром Путином с новой инициативой: а почему бы в каждый рекламный ролик не включать значимые для государства задачи? И эта идея была поддержана. Поэтому сейчас мы с коллегами работаем над стандартом коммерческой рекламы, продвигающей социальные ценности. Что это такое? Рекламодатель может сделать обычную рекламу своему продукту, а может при желании включить в нее социальные смыслы и идеи, способствующие формированию ценностных ориентиров и реализации национальных целей развития.

Например, в рекламе продуктов питания или товаров для дома можно показать благополучную многодетную семью. Или в рекламе продукции промышленного производства можно показывать молодых инженеров, формирующих кадровый потенциал отраслей, обозначенных как приоритетные, или в которых есть дефицит кадров.

И мы считаем, что стимулирование рекламодателей к созданию рекламы с социальным контентом можно осуществлять через предоставление льгот или другие инструменты поддержки.

— Когда можете выйти на обсуждение этого стандарта?

— Мы уже в рамках российского Союза промышленников и предпринимателей неоднократно встречались по этой теме. Я считаю, что к концу осени выведем этот стандарт: он не будет обязательным, но активно начнет рекомендоваться всем тем, кто хочет жить и работать в нашей стране для людей и для государства. Нужно создать критерии, которые будут понятны всему рынку, критерии, к которым нужно стремиться. Критерий к позитивным новостям, о которых мы с вами сегодня говорили, критерий к продвижению национальных проектов, которые уже утвердило правительство России, президент Российской Федерации.

— Поскольку вы будете обсуждать это среди предпринимателей, то, по вашему мнению, «плюшки» какие-то могут быть неким стимулом для бизнеса?

— Да, конечно, все мы знаем об альтернативно созданном в нашей стране рейтинге ЭКГ. Так почему бы в нём не разработать критерий, по которому можно будет судить, насколько компания социально значима, насколько она уделяет внимание нашему социальному культурному коду, решению проблем, которые уже прописаны в национальных проектах, которые прописаны правительством, президентом, и почему бы компании за это не премировать, почему бы им не дать более интересную кредитную ставку, почему бы им не предоставить какие-то льготы? Можно? Можно. Пусть кто-то подаст пример: появятся первые 100 компаний и остальные подтянутся.

Реклама, ООО «Маер групп».