Оценка AdIndex: рекламный рынок в 2025 году вырос на 26%
AdIndex провел исследование рекламного рынка, опираясь на экспертную оценкурынка и данные рекламных выходов исследовательских компаний Mediascope иAdmetrix, а также проанализировал оценки интернет-размещений от Digital Budget.
На основе баинговой экспертизы крупнейших медиасервисных агентств былапроизведена оценка объемов рекламы в СМИ, а также впервые в историиисследования составлены рейтинги брендов по расходам на рекламуОбъемы рынка по сегментам и их динамикаИзмеряемые сегменты российского рекламного рынка в 2025 году достигли851 млрд руб., динамика составила 26%.
Драйвером роста остается диджитал-реклама, а наружная реклама показывает самуюактивную динамику среди традиционных каналов.
Сегменты медиарынка и их объемы в динамике, млрд рублей, без НДС
КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В 2025 ГОДУБюджеты рекламодателя №1 почти в два раза превышают расходы следующегоучастника рейтинга – компании «Яндекс». Лидер по затратам на рекламу с 2020года – «Сбер» – в 2025 году сохранил динамику расходов: как и годомранее, она составила почти четверть.
Все вошедшие в десятку лидеров компании по-прежнему или являютсяэкосистемами, или активно развивают экосистемный подход к бизнесу.
Крупнейшие рекламодатели* по расходам на рекламу в СМИ, млн рублей, безНДС
*Оценка содержит расходы на продвижение всех продуктов компаний. Для«Сбера» это «Домклик», «Купер», «Мегамаркет», «Самокат», Сбербанк, «СберМобайл» и т. д. Для «Яндекс» – Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «МаркетДеливери», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go», и т. д.**В оценку не входят бюджеты, попадающие в мониторинг на конструкцияхоператора Russ, поскольку 18 июня 2024 года было объявленооб объединении оператора наружной рекламы Russ и компанииWildberries. В условиях зачета этих бюджетов второе месторейтинга заняла бы компания Wildberries с бюджетом 33.2 млрдрублей.
Смотреть Топ-30
Рост расходов
В основном, Топ-30 остался стабильным, и большинство компаний в немувеличивали бюджеты на рекламу. Самый большой рост – почти двукратный –наблюдался у компаний «Нижфарм» и «Московской биржи». Вернулся в топ порасходам новый собственник активов Henkel – Lab Industries. Увеличив расходы на50%, компания перешла с 42 позиции на тридцатую.
Падение расходов
Ощутимо упали расходы букмекеров. «Фонбет», в 2024 году прибавивший врекламном весе 82%, и занявший 14 строчку, в прошлом сократилрасходы на 39%, вернувшись к границам 2023 года. Сейчаскомпания занимает 29 строку. Трансляционное крыло компании – «Фонбет ТВ» -сократило расходы на 70%. Второй по расходам игрок в категории– «Лига ставок» - сопоставимо урезал бюджеты – на 36%. БК«Олимп» сократила бюджеты на порядок и перешла с 32 места на 350-е. Остальныеучастники рынка ставок использовали разную рекламную стратегию, но суммарноТоп-10 игроков в 2025 году потратил на рекламу на 40% меньше –вместо 20.2 млрд рублей медиа получили от них12.2 млрд рублей.
Нельзя не упомянуть и отмеченное мониторингом снижение активностизастройщика «Самолет». Его инвестиции в рекламу в 2025 году сократились на 38%,что перевело его с 22 места на 49. Заметно снизились - на 30%- расходы сети магазинов электроники «М-Видео», в результате с 18 местакомпания переместилась на 28-е.
Динамика доли крупнейших игроков в затратах на рекламуВклад крупнейших игроков впервые с 2020 года перестал расти. Сейчасрекламодатель №1 приносит в российские медиа 5.1% рекламныхбюджетов. На Топ-5 по расходам теперь приходится 14.5%, а наТоп-10 – 22.3%.
Вклад крупнейших рекламодателей в объем рекламного рынка
КРУПНЕЙШИЕ БРЕНДЫ В 2025 ГОДУ
Расчеты показывают, что рейтинги рекламодателей не всегда формируютсяфлагманскими брендами, даже самыми крупными. Например, в брендовом зачетеСбербанк занимает третье место, хотя как рекламодатель «Сбер» являетсякрупнейшим. Это объясняется тем, что компания продвигает многочисленныепродукты, наибольшими из которых по затратам, помимо Сбербанка, являются«Самокат», «Еаптека»***, «Купер», Okko, «Домклик», Юmoney, «Сбер Мобайл»,Gigachat и др. Ozon как бренд компании «Интернет-решения» (третья строчкаобщего рейтинга), в рейтинге брендов занимает пятуюпозицию. Здесь это происходит за счет того, что в оценку «Интернет-решений»входит большое количество копромо-кампаний с продавцами. А вот в расчетах дляAvito таких случаев почти нет, именно поэтому этот бренд так высокорасположился в списке.***В сентябре 2025 года «Сбер»продал свою долю в компании структурам, связанным соснователем «Р-Фарм» Алексеем Репиком.
Крупнейшие бренды по расходам на рекламу в СМИ, млн рублей, безНДС
****Внутри «Яндекса» как бренда продвигаются разные вертикали – такси,доставка, музыка, путешествия, и т.д. Однако в мониторинге они присутствуют каксаббренды, и в данном исследовании отдельно не ранжируются.
ПЕРЕЙТИ В
РЕЙТИНГ
Материал опубликован на
РБК 27 марта 2026 года
Показатели отдельных сегментов - ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет - будут рассмотрены в отдельных выпусках. Следите за нашимипубликациями.
ОБ
ИССЛЕДОВАНИИ
Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторингразмещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и винтернете. Офлайн-мониторинг и данные по OLV-рекламе предоставленыисследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитанына основании данных компании Admetrix. Расходы в интернетезапрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которымрекламодатели закупали рекламу в 2025 году, сформированы с привлечениемэкспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: Arrow Media, E-promo,Group4Media, Icontext, Media Direction Group, Media Instinct Group, MGCom,Okkam, OMD OM Group, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, АДВ,«Проконтекст», «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика доступна поссылке.
На основе баинговой экспертизы крупнейших медиасервисных агентств былапроизведена оценка объемов рекламы в СМИ, а также впервые в историиисследования составлены рейтинги брендов по расходам на рекламуОбъемы рынка по сегментам и их динамикаИзмеряемые сегменты российского рекламного рынка в 2025 году достигли851 млрд руб., динамика составила 26%.
Драйвером роста остается диджитал-реклама, а наружная реклама показывает самуюактивную динамику среди традиционных каналов.
Сегменты медиарынка и их объемы в динамике, млрд рублей, без НДС
КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В 2025 ГОДУБюджеты рекламодателя №1 почти в два раза превышают расходы следующегоучастника рейтинга – компании «Яндекс». Лидер по затратам на рекламу с 2020года – «Сбер» – в 2025 году сохранил динамику расходов: как и годомранее, она составила почти четверть.
Все вошедшие в десятку лидеров компании по-прежнему или являютсяэкосистемами, или активно развивают экосистемный подход к бизнесу.
Крупнейшие рекламодатели* по расходам на рекламу в СМИ, млн рублей, безНДС
*Оценка содержит расходы на продвижение всех продуктов компаний. Для«Сбера» это «Домклик», «Купер», «Мегамаркет», «Самокат», Сбербанк, «СберМобайл» и т. д. Для «Яндекс» – Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «МаркетДеливери», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go», и т. д.**В оценку не входят бюджеты, попадающие в мониторинг на конструкцияхоператора Russ, поскольку 18 июня 2024 года было объявленооб объединении оператора наружной рекламы Russ и компанииWildberries. В условиях зачета этих бюджетов второе месторейтинга заняла бы компания Wildberries с бюджетом 33.2 млрдрублей.
Смотреть Топ-30
Рост расходов
В основном, Топ-30 остался стабильным, и большинство компаний в немувеличивали бюджеты на рекламу. Самый большой рост – почти двукратный –наблюдался у компаний «Нижфарм» и «Московской биржи». Вернулся в топ порасходам новый собственник активов Henkel – Lab Industries. Увеличив расходы на50%, компания перешла с 42 позиции на тридцатую.
Падение расходов
Ощутимо упали расходы букмекеров. «Фонбет», в 2024 году прибавивший врекламном весе 82%, и занявший 14 строчку, в прошлом сократилрасходы на 39%, вернувшись к границам 2023 года. Сейчаскомпания занимает 29 строку. Трансляционное крыло компании – «Фонбет ТВ» -сократило расходы на 70%. Второй по расходам игрок в категории– «Лига ставок» - сопоставимо урезал бюджеты – на 36%. БК«Олимп» сократила бюджеты на порядок и перешла с 32 места на 350-е. Остальныеучастники рынка ставок использовали разную рекламную стратегию, но суммарноТоп-10 игроков в 2025 году потратил на рекламу на 40% меньше –вместо 20.2 млрд рублей медиа получили от них12.2 млрд рублей.
Нельзя не упомянуть и отмеченное мониторингом снижение активностизастройщика «Самолет». Его инвестиции в рекламу в 2025 году сократились на 38%,что перевело его с 22 места на 49. Заметно снизились - на 30%- расходы сети магазинов электроники «М-Видео», в результате с 18 местакомпания переместилась на 28-е.
Динамика доли крупнейших игроков в затратах на рекламуВклад крупнейших игроков впервые с 2020 года перестал расти. Сейчасрекламодатель №1 приносит в российские медиа 5.1% рекламныхбюджетов. На Топ-5 по расходам теперь приходится 14.5%, а наТоп-10 – 22.3%.
Вклад крупнейших рекламодателей в объем рекламного рынка
КРУПНЕЙШИЕ БРЕНДЫ В 2025 ГОДУ
Расчеты показывают, что рейтинги рекламодателей не всегда формируютсяфлагманскими брендами, даже самыми крупными. Например, в брендовом зачетеСбербанк занимает третье место, хотя как рекламодатель «Сбер» являетсякрупнейшим. Это объясняется тем, что компания продвигает многочисленныепродукты, наибольшими из которых по затратам, помимо Сбербанка, являются«Самокат», «Еаптека»***, «Купер», Okko, «Домклик», Юmoney, «Сбер Мобайл»,Gigachat и др. Ozon как бренд компании «Интернет-решения» (третья строчкаобщего рейтинга), в рейтинге брендов занимает пятуюпозицию. Здесь это происходит за счет того, что в оценку «Интернет-решений»входит большое количество копромо-кампаний с продавцами. А вот в расчетах дляAvito таких случаев почти нет, именно поэтому этот бренд так высокорасположился в списке.***В сентябре 2025 года «Сбер»продал свою долю в компании структурам, связанным соснователем «Р-Фарм» Алексеем Репиком.
Крупнейшие бренды по расходам на рекламу в СМИ, млн рублей, безНДС
****Внутри «Яндекса» как бренда продвигаются разные вертикали – такси,доставка, музыка, путешествия, и т.д. Однако в мониторинге они присутствуют каксаббренды, и в данном исследовании отдельно не ранжируются.
ПЕРЕЙТИ В
РЕЙТИНГ
Материал опубликован на
РБК 27 марта 2026 года
Показатели отдельных сегментов - ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет - будут рассмотрены в отдельных выпусках. Следите за нашимипубликациями.
ОБ
ИССЛЕДОВАНИИ
Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторингразмещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и винтернете. Офлайн-мониторинг и данные по OLV-рекламе предоставленыисследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитанына основании данных компании Admetrix. Расходы в интернетезапрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которымрекламодатели закупали рекламу в 2025 году, сформированы с привлечениемэкспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: Arrow Media, E-promo,Group4Media, Icontext, Media Direction Group, Media Instinct Group, MGCom,Okkam, OMD OM Group, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, АДВ,«Проконтекст», «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика доступна поссылке.