Как мобильному приложению выжить на рынке с высокой конкуренцией
Easy ten – это мобильное приложение, которое помогает запоминать по 10 английских слов ежедневно. Команда easy ten прошла акселератор ФРИИ, получила seed-инвестиции и теперь стоит на пороге международной экспансии. Но дела не всегда шли так гладко: было время, когда казалось, что у проекта нет будущего. Рассказывает сооснователь компании Дмитрий Зарюта.
Мы запустились на российском рынке весной 2013 года и за 3 месяца набрали 200 тысяч пользователей. Счастью не было предела, мы росли на 20% в неделю и даже задумывались о создании новых продуктов из этой же серии, но в сентябре вышла новая iOS7 и фактически «убила» наше собранное на коленке приложение – оно не работало у каждого третьего пользователя, денег на маркетинг не хватало. Тогда я еще не знал термина MVP (минимальный жизнеспособный продукт), хотя, как оказалось, именно MVP мы успешно выпустили и тщетно пытались отмасштабировать. Эта ошибка чуть не стоила нам всего: стоимость привлечения клиента увеличилась, маржа сильно сократилась, доходы упали с $15 до $3 тысяч в месяц, мы затянули пояса. Стало понятно: нужна некая финансовая подушка, и мы принялись искать инвестора. После полугода обивания порогов венчурных фондов и распития «кофе» с бизнес-ангелами мы попали во ФРИИ.
На момент начала акселерации новая версия приложения только вышла и стабилизировалась после релиза и исправления критических багов. Приложение зарабатывало около 15 центов с пользователя, а на его привлечение тратилось около 10 центов. То есть маржа была минимальной, масштабирование же требует огромных объемов более дорогого трафика, при накачке которого приложение бы перестало зарабатывать даже эти небольшие деньги.
Расширение бизнес-модели: не только B2C, но и B2B
Easy ten открыл для себя две аудитории: кроме пользователей приложения это оказались компании, которым можно продать этих самых пользователей как клиентов, — образовательные агентства, школы иностранных языков, центры репетиторов и пр. Соответственно, рынок, который получила наша команда в итоге, состоит из двух кусочков: B2C и B2B.
Возможность добавления B2B составляющей в бизнес-модель приложения мы обнаружили еще до акселератора, но не обратили на это особого внимания.
Мы продавали лиды, но это для нас просто было некоей забавой. Мы этот рынок не прорабатывали и толком не умели продавать корпоративным клиентам. Во время одной из регулярных консультаций с нашим трекером в процессе акселерации во ФРИИ мы между делом упомянули, что в прошлом месяце продали еще и 200 лидов. Трекер был удивлен и принялся настойчиво выпытывать, как нам это удалось.
У приложений-конкурентов (даже у самого сильного – LinguaLeo) не получалось до этого продавать значимое количество лидов. Easy ten же удавалось продавать лиды с общей конверсией в 3%, даже не фокусируясь на этом (а сейчас конверсия - под 10%). Команда и трекер внимательно разобрали воронку корпоративных продаж и весь механизм на кусочки и поняли, что в этом сегменте есть куда расти, а самое главное - это незанятый рынок. Мы соединяем тех, кто учит язык, с теми, кто может ему научить. Мы не позиционируем себя как окончательное решение для изучения языка – наше приложение учит только словам. Чтобы наш пользователь мог изучать язык полноценно, мы связываем его с преподавателем и языковой школой, и за это берем свою комиссию. Тарифы для корпоративных клиентов и для пользователей приложения – на слайде ниже:
Сейчас B2C-сегмент приносит больше денег, с ним проще работать и выходить на новые рынки. Эта механика – стержень, который держит бизнес. В В2В составляющей же есть потенциал роста, а также она сама по себе является инструментом кратного роста на других рынках. Я согласен с распространенным мнением, что надо фокусироваться на какой-то одной составляющей. У нас основная составляющая – B2C, количество клиентов в ней ограничивает потенциал бизнес-модели B2B. Последняя же является уже провалидированной моделью для дальнейшего кратного роста компании, но конкретно сейчас фокусироваться на ней не стоит.
В чем разница в подходе к продажам в этих двух сегментах? Покупки в мобильном приложении не так сильно зависят от его ценности. Когда мы продаем бизнесу, то мы делаем упор на его выгоду, заработок. Когда мы продаем простому клиенту в B2C, то продаем эмоции, удовольствие. Мы, конечно, можем продать бизнесу удовольствие, но через призму выгоды. Также как продать выгоду пользователю, но под соусом удовольствия.
Как бороться с сильным конкурентом на рынке
Веб-сервис для изучения английского языка LinguaLeo вышел на рынок мобильных приложений за три месяца до планируемого выхода самой первой версии easy ten. На тот момент неопытная, наша команда была смущена таким большим конкурентом, и мы решили попробовать сначала зайти на китайский рынок мобильных приложений для изучения английского, но затея провалилась – поддержка приложения на китайском оказалась слишком сложной задачей. Команда вернулась к покорению российского рынка: после полугода разработки зимой 2012-2013 года вышла первая версия easy ten на русском языке. За 2 месяца мы набрали 150 тысяч пользователей, на нас тут же вышли LinguaLeo, предложили присоединиться, но мы отказались. Как команда отстраивалась от сильного конкурента? При общении с инвесторами всегда всплывает вопрос, за счет чего команда планирует обходить LinguaLeo. Чтобы вывести большой веб-сервис по изучению языка на испанский, китайский, португальский и другие рынки, нужно много потратить времени и денег на локализацию и адаптацию. А так как в easy ten пользователи учат только слова, чтобы выйти на новый рынок, нужно намного меньше времени на внедрение новых пар слов.
Рынок обучения языкам с помощью мобильных приложений, за который сейчас борется LinguaLeo, - это $20 млн в год в России. При том что рынок обучения языкам в целом во всем мире – $60 млрд в год, в России – $1 млрд. Относительно этих цифр $20 млн – такая маленькая его часть, что конкурировать на ней довольно глупо. Нужно работать на пользователей, искать свою нишу, своего клиента. Да, LinguaLeo большие, у них хороший PR и маркетинг, про них многие знают. Но это не мешает их пользователям скачивать наше приложение и учить в нем слова. У нас с ними разная механика.
Слайд из презентации easy ten для инвесторов на демо-дне ФРИИ показывает, как наше приложение отстраивается от конкурентов: приложение адаптируется под пользователей и подстраивает под них свой контент, конкуренты же или не делают этого вообще, или в значительно меньшей степени
Совсем недавно мы добавили 70 новых языковых пар для изучения и вышли на 34 зарубежных рынка одновременно. Пока компания не занимается активным привлечением пользователей: нам кажется, что нужно сначала определить, какие страны наиболее перспективны с помощью тестирования каналов и аналитики, и выбрать из них 2-3, на рынках которых уже фокусироваться. Также сейчас при поддержке Федерального агентства по делам Содружества независимых государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству («Россотрудничество») и Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина разрабатывается отдельная версия приложения для обучения русскому языку как иностранному.
Добиться господдержки помог ФИПР, где мы участвовали в выставке. Хотя наша встреча с президентом РФ не была запланирована, мне удалось обратить на себя его внимание, и рассказать о том, чем мы занимаемся, в разрезе планов по обучению русскому языку. Это его заинтересовало, и тем же вечером вышло поручение президента, благодаря которому нам удалось наладить контакт с Институтом русского языка.
Основной вывод, который я сделал для себя из этой истории: никогда не стоит переставать искать новые возможности, и нужно стараться обращать внимание на каждый, казалось бы, самый незначительный лайфхак в бизнесе. Возможно, именно он позволит выстроить свое позиционирование и/или бизнес-модель так, чтобы не бояться крупного успешного конкурента.