Нейромаркетинг: на пути к научному признанию
Статус одного из самых перспективных подходов к работе с целевой аудиторией закрепился за нейромаркетингом уже довольно давно. Однако до последнего времени этот статус базировался исключительно на субъективных оценках экспертов, а не на научных исследованиях. Отсутствие большого интереса к нейромаркетингу со стороны исследователей объяснялось, среди прочего, его коммерческой направленностью.
Задачу по укреплению «научного фундамента» нейромаркетинга в итоге взяла на себя ассоциация Advertising Research Foundation (ARF).
Информация, представленная ARF в первом отчете, едва ли могла стать для кого-то откровением. В исследовании приводились сведения о различных стратегиях, протестированных работающими в этой области компаниями. Проведенное исследование позволило получить очередное подтверждение перспективности направления, но не принесло никаких открытий.
Специалисты из Advertising Research Foundation учли свои ошибки, и организовали на базе Темпльского университета (Temple University) новое исследование, целью которого было сравнение различных методов анализа эффективности рекламы (в данном случае телевизионной), таких как:
- Традиционные опросы
- Тест имплицитных (неявных) ассоциаций
- Айтрекинг
- Биометрия
- Электроэнцефалография
- Функциональная магнитно-резонансная томография
Полученная в ходе научных изысканий информация была направлена для обработки в Нью-Йоркский университет (New York University). Результаты исследования вряд ли порадовали представителей нейромаркетинговых фирм. Выяснилось, что из всех перечисленных инструментов только функциональная магнитно-резонансная томография значительно превосходит по своей эффективности классические опросы.
Индикатор человеческих желаний
Впрочем, при проверке возможностей функциональной МРТ было сделано одно весьма интересное открытие. Ученые пришли к заключению, что предсказать реакцию человека на рекламу можно с помощью анализа активности вентрального стриатума (ventral striatum) — области мозга, отвечающей за появление тех или иных желаний.
Значение данного открытия для представителей рекламного рынка трудно переоценить. Однако, необходимо понимать: для проведения функциональной магнитно-резонансной томографии требуется крайне дорогостоящее оборудование, что в значительной мере ограничивает применение этого инструмента.
Из первых уст
Предоставим слово людям, принимавшим непосредственное участие в эксперименте.
Винод Венкатраман (Vinod Venkatraman):
«Я думаю, что биометрия и электроэнцефалография вполне могут оказаться наиболее эффективными инструментами при решении некоторых нестандартных задач».
Ангелика Димока (Angelika Dimoka) о затратах на исследования с применением функциональной МРТ:
«На сегодняшний день очевидна тенденция к снижению стоимости проведения магнитно-резонансной томографии. Некоторые бизнес-школы в Соединенных Штатах уже активно используют этот инструмент в своей работе».
А вот что думает Пол Павлоу (Paul Pavlou) о размере выборки (30 человек), использованной при проведении исследования:
«Основываясь на информации, которой располагает современная нейробиология, можно сделать вывод о том, что в данном случае такой размер выборки является вполне достаточным».
Будущее нейромаркетинга за МРТ?
Возможности, которые магнитно-резонансная томография предоставляет маркетологам, действительно впечатляют. Однако не стоит ждать, что все остальные инструменты нейромаркетинга в скором времени будут забыты.
Результаты исследования, продемонстрировавшего превосходство функциональной МРТ, нельзя считать истиной в последней инстанции. Метрики, которые исследователи применяли для оценки эффективности различных инструментов, могут отличаться от метрик, на которые ориентируется та или иная компания. Но какое будущее ждет нейромаркетинг в целом?
Можно с большой долей вероятности утверждать, что интенсивность исследований в данной области будет только возрастать, в том числе и за счет притока частных инвестиций. Современные крупные бренды готовы принимать самое активное участие в проведении исследований, которые кажутся им перспективными. А в том, что нейромаркетинг обладает внушительным потенциалом, сегодня не сомневается практически никто.
Высоких вам конверсий!
По материалам: neurosciencemarketing.com, image source: Pepijn Barnard