Не показывают кейсы и гарантируют лиды: как диджитал-маркетологи соблазняют вас при продаже
Меня зовут Алексей Добрусин – я стратегический маркетолог и основатель цифрового агентства Gedocorp. Работая на рынке digital-маркетинга и рекламы более 10 лет я регулярно сталкивался с тем, что маркетологи любили приукрашивать. Они это делают при продаже, когда мы говорим про статистику и даже тогда, когда заходит речь про объем проведенных работ и полученный результат. С такой ситуацией я сталкивался как на стороне клиента, так и работая в агентстве.
В этом материале я расскажу, как маркетологи, фрилансеры и агентства искажают факты. Есть 6 основных инструментов введения в заблуждение, чтобы склонить вас к сотрудничеству. Давайте их разберем.
Принцип 1. Кейсы есть, но они под NDA
Когда вы общаетесь с маркетологом или агентством, вы, разумеется, просите показать кейсы, чтобы понять, есть ли у исполнителя опыт. А еще, чтобы узнать, как работает агентство и не собираются ли оно на вас учиться. Поэтому, вполне логично требовать портфолио. Но вам говорят, что кейсы есть, но они все под NDA.
NDA – это соглашение о неразглашении, которое запрещает, например, агентству, выкладывать в публичный доступ (или даже ограниченному кругу лиц) данные о работе. Есть очень жёсткие варианты NDA, которые запрещают вообще разглашать сам факт работы с клиентом. Поэтому вам говорят, что кейсы, конечно, есть, но все они «закрыты». И еще добавляют: «Вам же тоже не понравилось, если бы мы публично рассказывали всем о работе с вами?». И вам это кажется вполне разумным: «Да, действительно, это мне не понравилось бы».
Другой вариант подтасовки фактов, это когда вам показывают обезличенные кейсы, где нет названия клиента. Там есть скрины, статистика, цифры. Вам говорят: «Смотрите, всё отлично. Но, сами понимаете, мы не можем назвать клиента, потому что у нас NDA».
Что с этим делать? У любого агентства или маркетолога должны быть публичные кейсы. Если агентство работает только по NDA или с клиентами, которых нельзя называть, – это однозначно вызывает вопросы и подозрения. На такие моменты нужно обращать внимание и всегда требовать, чтобы вам показали публичные кейсы, а не обезличенные. Если же публичных кейсов у агентства или маркетолога нет – это странно. Это означает, что вы не сможете взять рекомендации или проверить правдивость кейсов.
Принцип 2. Нечеткие обещания
Часто даже опытные специалисты по продажам маркетинговых услуг прибегают к нечетким обещаниям. Они вам что-то обещают, но очень размыто и так, что потом вы не сможете к этому апеллировать и как-то на это указать.
Например, вы задаете вопрос: «Вы мне сможете увеличить продажи вдвое?» И получаете ответ: «Продажи ваши однозначно увеличатся и я думаю, что увеличение продаж на 100 % – это абсолютно реально. Здесь просто вопрос в различных внешних факторах. Нужно работать. Но у нас такой опыт есть, мы действительно часто увеличивали продажи другим клиентам, таким как вы, именно вдвое, поэтому всё в порядке». Вам вроде бы говорят «Да», но на самом деле ничего конкретного, и дальше вы додумываете сами. Это психологический прием: вы убеждаете себя, что выполнить ваш запрос реально.
Что с этим делать? Задавайте конкретные вопросы. Например:
- Каким образом продажи будут увеличены вдвое?
- Что вы будете делать, чтобы их увеличить?
- В какой срок, примерно, это произойдет?
- Подскажите, какие из озвученных показателей, связанных с увеличением продаж, можно включить договор?
Конечно, гарантии в договоре – это история весьма условная, но часто сам факт требования включить что-то в договор сразу раскрывает карты не очень честных маркетологов. Если они отказываются, то это сигнал: если они не могут ответить, как будут работать, или говорят, что есть некая секретная методика или технология, о которой знать вам не нужно – это плохо. Потому что никаких секретных методик и технологий в маркетинге не существует. Все инструменты открыты и известны, и вы просто нанимаете человека или команду, которая умеет с этими инструментами экспертно работать. Если вам не отвечают на вопрос, как они собираются делать рекламу – это очень серьезный повод задуматься и поинтересоваться, что за команду вы собираетесь сейчас нанять.
Принцип 3. «Да» на всё
Очень простой принцип, его, кстати, часто используют не очень опытные специалисты при продаже. Вам отвечают «да» на все ваши вопросы и говорят все, что вы хотите услышать.
Вы спрашиваете:
– Получится у меня согласовывать рекламные материалы перед их запуском?
В ответ слышите:
– Да, конечно, мы действительно по желанию клиента это делаем.
Вы уточняете:
– А получится проводить еженедельные планерки по понедельникам раз в неделю, чтобы мы созванивались минут на 20 и обсуждали, как идут дела?
– Да, конечно, отличная идея, тоже такое практикуем, – отвечает вам продажник.
Если вы задаете такие вопросы, и вам на все вопросы отвечают «да» – это звоночек. Потому что чем лучше, опытнее и экспертнее маркетолог или агентство, тем четче у них отработаны процессы. И тем чаще на количество ваших вопросов вы будете слышать «нет».
Что с этим делать? Внимательно прислушиваться к ответам. Это можно даже проверить провокационными вопросами на переговорах, пытаясь «продавить» партнера. Чем больше продавливается – тем тревожнее сигнал. Возможно, с вами хотят работать люди, которые отчаянно нуждаются в продаже и, возможно, не обладают достаточным опытом и уверенностью в себе. А это обязательно скажется на результатах работы.
Вот пример диалога с экспертами:
– Получится у меня согласовывать рекламные материалы перед их запуском?
– Нет, мы не согласуем рекламные креативы. Мы уверены в себе и обязательно их покажем, но переделывать не будем, потому что отвечаем за конверсию.
– А получится проводить еженедельные планерки по понедельникам раз в неделю, чтобы мы созванивались минут на 20 и обсуждали, как идут дела?
– Мы не делаем еженедельных планерок. У нас совещание один раз в месяц, потому что так устроены наши процессы. Мы сделаем подробный отчёт и вы будете всегда в курсе происходящего.
##READMORE_BLOCK_88417##Принцип 4. Слишком сладкие цифры
Это самый страшный вид обмана. Например, вы хотите заказать рекламную кампанию и просите у исполнителя рассчитать показатели. Заполняете бриф по форме агентства и вам прогнозирую стоимость клика, продажи или заявки. Бриф делают для того, чтобы вы понимали, какой эффект получите, вложив, например, 60 тыс. руб.. Исполнители такие расчеты делают охотно, и делать их, конечно же, нужно.
Но когда вы получаете этот расчёт, важно посмотреть, что получилось. Если по расчетам маркетолога вы вкладываете 60 тыс. руб. а получаете по прогнозам прибыль в 600 тыс. руб., то у вас, получается, возвратность инвестиций равняется 1 000 %. Это, как минимум, подозрительно. Да, такие кейсы существуют и в некоторых отраслях такое случается, но случается редко. Если вы получаете такой расчёт, стоит задавать конкретные вопросы и копать глубже. Слишком сладкие цифры однозначно являются сигналом, кричащим, что что-то не так.
Что с этим делать? Обязательно просите рекомендации. Даже если у команды нет кейсов, спрашивайте, с кем они работали и кто бы их мог порекомендовать. Запросите конкретные контакты. Здесь важен нюанс: когда вам дали контакты – обязательно потрудитесь и пробейте их через интернет. Вот прям вбейте номер телефона в поисковик или название компании и посмотрите, кто является генеральным директором, какая у компании аффилированность и так далее.
Потому что есть классический приём обмана, когда по рекомендациям маркетологов отвечают их друзья – подставные лица. Они качество услуг на себе не проверяли и ничего реального сказать не могут. Поэтому, старайтесь просить рекомендации более-менее известных клиентов, если такие есть. Сложно подделать контакт публичного генерального директора или крупной компании и очень легко вам дать три контакта ООО «Рога и копыта», с непонятными номерами телефонов.
В общем, не верьте на слово. Когда вам дают такой сладкий расчёт и говорят, что с 60 тыс. руб. вы получите 600 тыс. руб. – спрашивайте у кого уже получилось в вашей отрасли сделать столько же денег. Поэтому, всегда обращайтесь к предыдущему опыту работы вашего потенциального партнера. Это единственный вариант посмотреть, насколько он хорош.
##READMORE_BLOCK_89017##Принцип 5. Нежелание показывать команду
Еще один плохой знак, когда вам пытаются продать комплексную работу, где будут задействованы IT-специалисты, программисты, контекстологи, маркетологи и рекламщики. Как правило, говорят примерно следующее: «Нет у нас так не принято, мы с командой не знакомим». Это уже устаревшая история: сейчас с командой активно знакомят. Это нормально – показать проектную группу, пригласить в офис (если он есть) или созвониться в Zoom, чтобы увидеть реальных специалистов. Если вам отказываются показывать команду, есть шансы, что этой команды просто нет. Есть только человек, с которым вы и общаетесь и который после заключения договора будет срочно искать исполнителей на стороне.
Что с этим делать? Если у вас комплексный проект, который предполагает наличие команды – всегда просите встречи. Чтобы ваш потенциальный партнер не переживал, предложите сразу договориться, какие вопросы не будут затрагиваться. Например: «Давайте не будем обсуждать стоимость работ, я понимаю что это конфиденциально. Также обязуюсь не брать ни у кого контактов, а встреча пройдёт на вашей территории».
Поймите опасения партнера: маркетологи и агентства часто боятся, что потенциальный заказчик познакомиться с командой и в дальнейшем напрямую выйдет на специалиста. Отдельный вопрос, почему так делать не стоит и почему это не выгодно для предпринимателя, я в будущем расскажу в отдельной статье. Сейчас же важно понять, что вам нужно успокоить партнера и объяснить, что вы ничего не замышляете. Если вам даже после этого команду показать отказываются – еще один повод серьезно задуматься.
Принцип 6. Чёрный ящик
И последний принцип, которого я уже вскользь касался. Это когда вам отказываются рассказать, каким образом команда или специалист будут работать. Вы говорите, что вам нужен трафик на сайт, вам отвечают, что трафик будет, но как его приведут – это уже не ваше дело. Далее идут пространные рассуждения о секретной методике, с которой поделиться с вами не могут. Это плохой знак, потому что на рынке тайных технологий не существует. Сейчас, в эпоху YouTube всё открыто: есть 10 тысяч видео, где вы можете посмотреть, как работает агентство или команда с любым инструментом, который они собираются использовать в вашем проекте.
Вопрос не в том, что они будут использовать, вопрос в том, как они это делают. Сейчас на маркетинговом рынке важна экспертность. У экспертов нет секретов, эксперты не боятся делиться. Люди, которые боятся делиться информацией и раскрывать свои методики работы, с большой долей вероятности экспертами не являются.
Что с этим делать? Есть хорошая стратегия поведения в такой ситуации: спросить про неудачные проекты. Вообще, этот вопрос хорошо задавать при любой ситуации. Потому что обычно все просят кейсы и удачные проекты. К таким вопросам команды хорошо готовы и они знают, как на них отвечать и как отрабатывать. Мало кто спрашивает про неудачные проекты, поэтому этот вопрос часто ставит в ступор. Вот здесь поведение специалиста очень показательно и многое расскажет о его уровне экспертности.
Если он говорит, что у него нет неудачных проектов и все были удачные – это однозначно ложь и можно сразу делать выводы. Если говорит, что проекты неудачные были, но проблема всегда была в клиенте: не дал информацию, было мало денег, долго согласовывали этапы работ, то имейте ввиду, что потом он точно также будет говорить про вас. Важно понимать: люди ошибаются не «если», а «когда». И вот когда кто-то ошибется в процессе сотрудничества, важна его модель поведения. Он признает ошибку и будет исправлять, станет все отрицать или нападет на вас? Диалог про неудачные проекты помогает разобраться, насколько адекватны специалисты и будет ли вам комфортно с ними работать.
Также, чтобы защититься от «чёрного ящика», стоит задавать вопросы про конкретный план работ. Подавать это можно как желание более-менее разобраться в маркетинге. Если у вас есть какие-то компетенции, то еще лучше! Можно спросить, как и что будет работать и посмотреть, что ответят. Например, можно ли будет класть деньги на рекламные кабинеты напрямую или нужно через агентство? Будет ли у вас доступ к метрике проекта? Оценивайте и измеряйте уровень прозрачности, на который готова идти команда или маркетолог. Если уровень прозрачности высокий, то шансы, что всё будет в порядке, тоже. И наоборот.
##READMORE_BLOCK_89429##Чек-лист: как избежать обмана при покупке услуг в агентстве
- Просите публичные кейсы. Они должны быть всегда, не соглашайтесь изучать обезличенные скриншоты без названия клиента.
- Задавайте конкретные вопросы. Чем конкретнее – тем лучше. Не стесняйтесь
- Обязательно просите рекомендации. И всегда проверяйте, что за ними стоят реальные клиенты. Лучше просить рекомендации от известных компаний, которые сложно подделать.
- Просите познакомить вас с командой. Это вполне нормально. Объясните, что вы не преследуете злого умысла и просто хотите понять, кто будет работать в проекте.
- Просите рассказать о неудачных проектах. Про удачные проекты любят рассказывать все. А вот как вам расскажут о провалах – многое скажет о потенциальном исполнителе.
Вместо заключения
Мы поговорили о шести принципах обмана при продаже и как работать с каждым из них. Тут важно сказать, что покупка маркетинговой услуги – это доверие. Все мои рекомендации направлены на то, чтобы вы могли решить для себя, есть ли у вас доверие к тому, с кем вы собираетесь работать. Если после всех заданных вопросов, продемонстрированных кейсов и знакомства с командой у вас его не возникло – я просто не рекомендую работать с такой командой.
Потому что работа маркетингового агентства – это всегда история про взаимодействие. Ошибаются все. Вы, конечно, не застрахованы от неудачных проектов и ошибок команды. Но следуя правилам выше, вы снизите шанс неадекватного поведения команды при совершении этих ошибок. Конечно, мои советы не станут волшебной таблеткой. Нужно уметь привлекать команды и видеть людей. Я постарался дать конкретные примеры, как будут вести себя специалисты при продаже и как на это реагировать вам. Надеюсь, это поможет снизить риски и повысит количество проектов, где показатели оправдали ваши ожидания.