Ирина Волина: «Продакшен заиграл новыми красками на карантине»

Руководитель службы внешних коммуникаций банка «Уралсиб» — о съемках рекламы в режиме самоизоляции (33 варианта — не предел!) и о том, как сильно мы все изменились за эти месяцы.

Интересные кейсы подкидывает жизнь. Вот, например, пандемия и последовавшая за ней самоизоляция внесли коррективы в нашу рекламную кампанию, заставив досрочно прервать ее предыдущую волну и начать новую.

Введенные ограничения и предкризисные ожидания очень сильно изменили восприятие аудиторией рекламного сообщения. Продакшен вообще штука своеобразная: кому-то обязательно что-то не понравится. Для одного актриса не попала в его любимый женский типаж, другому сюжет не зашел, третьему хочется, чтобы было «ух» — чего-то такого, не знаю какого.

Прошлый ролик, который мы выпустили до пандемии, на тестировании воспринимался как история с юмором, запоминался «забавным официантом» и в целом имел очень позитивные отклики. Но как же все изменилось после введения карантина! Тот же самый сюжет стал вызывать раздражение и негатив.

Естественно: в реальном мире все сидят дома, кафе, парки, развлечения закрыты, а у нас обедающая в ресторане пара получает одобрение на кредит и начинает мечтать каждый о своем. Ну да — о том, о чем мы все мечтали до коронавируса. О путешествиях, ремонте, красивой свадьбе. Неуместность не могли исправить ни очаровательные дети, ни обаятельные собаки — их просто перестали замечать. А вот лобстер в момент, когда мы все шли за гречкой, вызвал естественное раздражение, проассоциировавшись с посылом «скоро каждому придется брать кредиты на еду».

Мы свернули кампанию досрочно не только, конечно, из-за ролика — там было несколько причин, связанных с введением карантинных ограничений. Спасло от неудачи только то, что за период до пандемии мы успели выдать рекордный для банка объем кредитов. Так что кампания свое отработала.

Но только мы расслабились, отложив бюджеты для телеканалов на потом, как наши партнеры по созданию рекламы сделали прекрасное антикарантинное предложение, выгодное настолько, что отказаться невозможно. Существовал только маленький нюанс: абсолютно непонятно было, что теперь показывать аудитории, как снимать и озвучивать ролик по новому продукту.

И продакшен на карантине заиграл новыми красками. Данила Разуваев, наш практически бессменный продюсер, предложил единственный выход — собрать графический ролик удаленно, общаясь только по телефону и в «Зуме». Такого опыта, естественно, ни у кого не было. И конечно, работать, не видя друг друга, оказалось гораздо сложнее.

Та реклама, которая сейчас пойдет по телевидению, — это наш 34-й вариант, не считая разработки нескольких концепций. Предыдущие 33 были безжалостно переделаны — притом что сам ролик всего на 15 секунд.

Мы сделали несколько выводов. Во-первых, да, на удаленке заниматься продакшеном можно. Но лучше не нужно, потому что это намного труднее.

Второе, и самое важное, как мне кажется, — это то, что прав был Карл Маркс: бытие действительно определяет сознание. Карантин поменял не только восприятие целевой аудиторией рекламного сообщения, он изменил структуру потребления в целом. Многие вещи, считавшиеся абсолютно необходимыми еще два месяца назад, оказались вовсе даже и не так нужны. Девочки, сидящие третий месяц без маникюра и укладки, меня поймут.

И ведь ничего в нашей жизни не изменилось без вроде бы таких нужных вещей. Никто не разлюбил нас за неухоженные ногти, никто не зашеймил и не перестал ценить на работе за укладку типа «хвостик». Мы научились обходиться без поездок, каблуков и ресторанов, одеваться по принципу «пиджак черный — и ничего, что третий «Зум» подряд, ведь он единственный после химчистки; неважно, что брюки пижамные, а на ногах — стильные тапки, слегка подранные собакой». Ну правильно, ведь под стол «Зум» не заглядывает. Зато как нам необходимы стали Интернет и качественная связь! Вот на это мы сейчас, наверное, готовы тратить деньги. На онлайн-образование для себя и детей, которых надо доучивать. На онлайн-кинотеатры, потому что себя и окружающих нужно как-то развлекать.

Захочется ли нам как можно быстрее все вернуть обратно? Не знаю, мне кажется, что не всем и не все. Так что нас ждет интереснейшая история выстраивания новых отношений с клиентами, у которых, возможно, будут совершенно иной стиль потребления услуг, новые потребности и желания.