В Нью-Йорке середины XX века бытовала такая байка: якобы в 1950-м году толпа антикоммунистически настроенных граждан устроила шествие по Пятой авеню, но вскоре к ним присоединилась группа еще более разъяренных барменов. Они требовали убрать с полок «коммунистическое пойло» — водку Smirnoff, а заодно запретить моднейший коктейль «Московский мул». Разумеется, после этого толпы американцев ринулись в бары — пробовать этот самый коктейль. Так водка в одночасье стала крепким бухлом номер один в США.
К сожалению, все это не более чем ловко состряпанная утка, которую распустили производители водки Smirnoff. Точнее, лично Джон Мартин, император водочной империи, хитрый делец и главный герой этой истории. Но байка эта возникла не на пустом месте. Она, в общем-то, отражает действительность.
Как революция и Сухой закон повернули водочное русло в Штаты
До 1940-х американцы понятия не имели ни о какой «русской водке», да и не нуждались в ней. У них была своя англосаксонская тема, которая подходила как для коктейлей, так и для беспробудного пьянства — джин. Джин хлестали буржуа и работяги, он был единственным прозрачным дистиллятом, который хотела знать Америка: белый ром, текила, — все это было намного позже. Даже позже водки.
Однако на другом конце Атлантики ее, конечно же, знали. Крупнейшим производителем в России, да и Европе, была торгово-промышленная империя «Смирнов» — официальный поставщик водки ко двору Александра III. Но после революции это вряд ли можно было считать хорошей рекламой. Водочная империя рухнула вслед за Российской, и один из отпрысков династии, Владимир Смирнов, бежал во Францию. Там он попытался наладить производство водки, но в стране вина и коньяка затея была обречена на провал.
В 1925 году разорившийся и отчаявшийся Смирнов продал права на производство водки алкогольному воротиле по имени Рудольф Куннет (настоящая фамилия — Кунетчинский). Тот был совершенно уверен, что царивший в Штатах Сухой закон кончится со дня на день. Он решил играть на опережение и выкупить новый перспективный алкоголь «на вырост». Всего за 54 тысячи франков (50 тысяч долларов по современному курсу) он приобрел права на производство водки Smirnoff в США и Канаде. Правда, интуиция обманула Куннета, Сухой закон просуществовал еще долгих восемь лет. Можно сказать, это была потрясающе неудачная сделка.
В 1934 году Куннет, наконец, открыл завод по производству водки в городе Бетел, штат Коннектикут. Но американцы, соскучившиеся по своему народному алкоголю, плевать хотели на экзотику. Они заливались пивом и виски, компенсируя все эти несчастные 14 лет запрета. Куннету кое-как удалось продать 1200 ящиков, да и те раскупали исключительно ностальгирующие русские, польские и еврейские иммигранты.
В 1938-м Куннет повторил судьбу Владимира Смирнова, окончательно разорился и попытался продать права на водку компании Heublein & Bros за 50 тысяч долларов. Ее хозяин, Джон Мартин (а вот и наш герой), такими суммами не обладал. Вместо этого он предложил 14 тысяч и 5% с продаж каждой бутылки; также Куннет становился главой «водочного» подразделения компании. Тот посчитал предложение грабительским, но согласился — выбора у него не было. Heublein & Bros пережила Сухой закон, здорово наварившись на популярном барбекю-соусе A1, но даже для нее это была рискованная сделка.
«Белый виски Smirnoff — без запаха и вкуса!»
…Какая-то vodka, какой-то Smirnoff. Зерновой ректификат, пропущенный через угольный фильтр и разбавленный водой по заветам химика по имени Mendeleev. Все это было ужасающе чуждо американским потребителям тех лет. То, что у водки не было аромата, как у виски или джина, вводило дегустаторов в ступор. Многим казалось, что они пьют какой-то антисептик, а уж такого добра в Сухой закон американцы напились и без всякой водки. Единственным козырем Джона Мартина была дешевизна производства, но одного этого явно не хватало. Компания едва не забросила убыточное производство.
Первый почтовый голубь с благой вестью прилетел из столицы Южной Каролины, города Колумбия. Местный дистрибьютор заказал у компании 10 ящиков водки на пробу. Потом 50, потом 500. Кто-то, зачем-то и как-то массово пил водку и не собирался останавливаться. Джон Мартин лично отправился в Колумбию, чтобы выяснить, какого черта там происходит. Обнаружилось неожиданное: поставщик, то есть его компания Heublein & Bros, по ошибке завинтил водочные бутылки пробками с надписью «виски». Дистрибьютор обернул эту ошибку себе на пользу, наклеив этикетки с надписью «Белый виски Smirnoff — без запаха и вкуса!». И людям понравилась эта идея. Они начали добавлять «безвкусный виски» в молоко, соки и коктейли вместо джина. Это было начало водочного бума в Северной Америке.
Из Южной Каролины Мартин приехал окрыленным. Он тут же организовал рекламную кампанию Smirnoff Leaves You Breathless. Отличная, к слову, игра слов, ее можно перевести и как «Smirnoff оставит вас бездыханным», и как «От Smirnoff у вас не будет перегара». Водку продвигали как крепкий алкоголь, который оставит дыхание свежим и не перебьет вкус коктейлей. Мы-то с вами понимаем, что от водки есть перегар, и еще какой. Но для американцев тех лет заявление о его отсутствии еще имело смысл. «Выхлоп» от нее пока не был знаком широкой аудитории, так что по первости его и вправду удавалось замаскировать. Мало ли, пролил человек антисептик.
Это же свойство сделало водку популярной в Голливуде. Пьянство на киноолимпе в те годы было скорее нормой, чем исключением, так что многие актеры, подписывая контракт с киностудией, обязывались не пить на рабочем месте. Но разве кого-то это останавливало? Новый напиток стал спасением для многих актеров, которые предпочитали выходить на съемочную площадку, приняв для блеска в глазах. Водка в Голливуде 40-х была чем-то вроде кокаина в начале 70-х — богемной темой для своих. Показательный факт: на огромной вечеринке, которую устроила суперзвезда Джоан Кроуфорд в 1947-м году, принципиально не подавали ничего, кроме водки и шампанского.
Вскоре мода на водку захлестнула и простых обывателей. Они хотели походить на любимых актеров и актрис, а легкий «антибуржуазный» оттенок напитка превращал простое пьянство в акт нонконформизма.
Как «Московский мул» протаранил себе дорогу в американские бары
Главным локомотивом, затащившим водку в американскую повседневность, стал коктейль «Московский мул». Его создали в 1940-м те самые американские водочные пионеры Мартин и Куннет, когда пытались понять, что вообще можно придумать с их новым продуктом. Кроме водки у их компании скопились целые склады нереализованного имбирного пива, и нужно было одним выстрелом убить этих двух зайцев. Сидя в ресторане Cock’n Bull на Манхэттене, магнаты экспериментировали с напитками и пришли к выводу, что лучший вариант — самый простой: смешать водку, имбирное пиво и сок лайма.
Немного позже к мозговому штурму присоединилась подруга Мартина, Озелин Шмидт. Она была наследницей фабрики медных изделий, и дела у нее тоже шли не очень. Их общее решение было гениальным в своей простоте: в своей финальной версии новый коктейль должен был подаваться в медных кружках. От создания «Московского мула» выигрывали все.
Для продвижения нового коктейля Джон Мартин лично ходил по престижным барам Нью-Йорка с «Полароидом» и давал барменам попробовать «Московского мула». Они, как правило, были настроены настороженно и не спешили нахваливать новое пойло. Но Мартину это и не было нужно: он фотографировал барменов, пьющих коктейль, затем шел в другое заведение и как бы вскользь показывал барменам фото их коллег. «А вы что, не знаете? В Cock’n Bull уже вовсю пьют «Московского мула», спрос феноменальный!». Это сработало, профессиональная зависть и жажда чужих секретов заставила барменов, даже тех, кому коктейль не пришелся по вкусу, обратить на него внимание. Стоило «Мулу» захватить Нью-Йорк, и вскоре его пила уже все страна.
Как Джеймс Бонд сделал водку еще популярнее
99.5% всей водки в Штатах делалась под маркой Smirnoff. А так как во время Второй мировой компания перестала производить алкоголь, водка стала дефицитом. С окончанием войны она снова появилась на прилавках, но ее ждали новые вызовы. В эпоху Холодной войны, маккартизма и «охоты на ведьм» все русское стало ассоциироваться с «красной угрозой», и водка не стала исключением. Антиперегарная рекламная кампания устарела, «Московский мул» перестал тащить, так что Джону Мартину пришлось придумывать новый способ реализовать ее в послевоенную эпоху.
Мартин сделал ставку на то, что его водка — не коммунистическая, а наоборот, антикоммунистическая. Smirnoff начала преподноситься как наследие тех «старых добрых времен», которые уничтожила революция. В рекламе водки снимались сплошь холеные британские и американские знаменитости, но больше всего для продвижения Smirnoff сделал Джеймс Бонд. Его образ непримиримого врага Советского союза и акцент на коктейле «Водка мартини» помогли создать Smirnoff новый имидж. Теперь это был глобалистский напиток, и даже самому рьяному американскому патриоту не о чем было беспокоиться.
1970-е стали временем триумфа водки в США. За один только 1975 год в Штатах было продано 303 миллиона литров. В 80-е ее популярность будет расти еще больше, во многом благодаря рекламе Absolut от Энди Уорхола и новому поветрию — водке с энергетиками. Водка — до сих пор самый продаваемый крепкий спиртной напиток в США. А ведь это — результат череды случайностей и пары креативных идей Джона Мартина. «Все это было удачей, или предчувствием, называйте как хотите. Мы полностью обязаны всем удаче, а не какому-нибудь великому гению», — считал он сам.
Основные источники статьи — официальная история компании Heublein & Bros (там, кстати, есть видео, где ее пересказывает сам Джон Мартин), а также замечательная статья на Atlas Obscura.