Сбербанк – уже не банк, а экосистема

В четверг 24 сентября председатель правления Сбербанка Герман Греф представил новый логотип банка – «Сбер, бренд вселенной сервисов». Изрядно пересыпанное  раскатистым «р» название, из которого убрано слово «банк», смотрится довольно неуклюже с маркетинговой точки зрения, немногим лучше и новый слоган «Сбер. Для жизни», но о вкусах с банкирами не спорят, да и хозяин – барин. Изменения коснутся не только логотипа, но и внешнего вида офисов: здесь установят постаматы для получения посылок, с окон операторов уберут бронированные стекла, заработает биометрическая система распознавания лиц клиентов, - «умные» банкоматы смогут не только «узнавать» их «в лицо», но и понимать голосовые команды, позволят снимать деньги без карточки, и получать дополнительные услуги, - от вызова такси до заказа пиццы. В Сбербанке подчеркивают, что «радикальных инвестиций не планируется», - предполагается, что в течение пяти-шести лет на постепенный ребрендинг банка будет затрачено 2,5 миллиарда рублей, и основная доля расходов падёт на замену крышных конструкций на ключевых офисах банка в крупных городах. 21 сентября вывеску со старой эмблемой банка уже сняли с головного офиса на улице Вавилова в Москве. Зато Сбербанку не придется тратиться на немедленную замену всех старых пластиковых карт, - они остаются в силе до окончания указанного на них срока действия.

Из жизни логотипов
Сбербанк, чья неофициальная история фирмы начинается с 1841 года, когда в Российской Империи появились первые сберегательные кассы и первый логотип банка. За это время много раз менялось название Сбербанка, - с 1922 года по 1987 годы система Государственных трудовых сберегательных касс находилась в ведении Минфина (до 1963 года), а потом и Госбанка СССР.  В 1987 году появился Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР, или Сберегательный банк СССР. Именно он в 1989 году стал первым советским банком, вошедшим в платежную систему Visa. В новейшие времена банк еще несколько раз менял название: в сентябре 2010 года это было «ОАО Сбербанк России», в 2015 году – ПАО «Сбербанк России», а в апреле 2019 года Сбербанк зарегистрировал собственный товарный знак «Сбер».
История логотипа Сбербанка берет начало с середины XIX века, когда впервые появился образ кошелька. Почти за 180 лет дизайн этого логотипа претерпел очень незначительные изменения. В 1841 году это был изумрудно-малахитовый круг, вверху которого белели три вертикальные «галочки». Под горизонтальной изумрудной линией красовались надписи: «Основан в 1841 году» и «Сбербанк России».
Этот дизайн продержался до большевистского переворота 1917 года. Потом был перерыв до 1994 года, когда из логотипа исчез год основания банка, а изумрудный цвет заменили зеленым. Зато шрифт остался все тот же, дореволюционный.
В 2009 году банкиры озаботились дизайном «галочек», - теперь их центрировали по диагонали влево под небольшим углом. Заодно изменили и цветовой нюанс рисунка, - зеленый цвет слегка «потеплел». Круг стал объемным, а надпись «Сбербанк» сдвинулась вправо. Этот дизайн и оставался без изменений до последнего времени, - если не считать, что в логотипе Сбербанк онлайн под зелёным словом «Сбербанк» появилась оранжевая надпись «Онлайн».

Бренд и тренд
Новый бренд и фирменный стиль были разработаны еще в 2017-2018 годах, - здесь Сбербанку подсобило международное брендинговое агентство «Landor&Fitch», в дело включились и несколько российских дизайн-студий – «Щука», «Паратайп», «Superdesigners» и «Media.Work». Плодом напряженной двухлетней работы этих немаленьких трудовых коллективов стали незамкнутый круг, «галочка» и новое слово «Сбер». Заявку на этот шедевр дизайнерской мысли банк подал в мае 2019 года, а зарегистрирован он был в июне 2020 года.
Как объяснили в Сбербанке, сине-желто-зеленый незаконченный круг означает новые возможности, «галочка» символизирует локатор, как символ поиска нового, а зеленый цвет – это финансы. Ну, правильно, доллары же зеленые, опять же, советская «трешка» тоже была зеленого цвета, - так прошлое органично сплетается с настоящим. Есть еще и часы, - явный намек на старое доброе «время – деньги». Ранее дизайнеры и банкиры горячо обсуждали в качестве замены бело-зеленого круга с галками квадрат сине-зеленого цвета без галки, однако в итоге победил круг с галкой.
Вызвало вопросы и исчезновение слова «банк». Согласно федеральному закону «О банках и банковской деятельности», оно должно присутствовать в названии любого финансового учреждения такого рода. Но в Сбербанке сделали ход конем и поведали публике, что слово «банк» не очень подходит для «экосистемы», в которую входит множество компаний, не оказывающих никаких банковских услуг.
Впрочем, об «экосистеме» и грядущем ребрендинге Сбербанка Герман Греф говорил еще в конце позапрошлого года.

Новый Amazon?
- Я допускаю исчезновение части слова «банк» из названия Сбербанка, - сказал Греф на  состоявшейся 11 декабря 2018 года пресс-конференции по итогам заседания наблюдательного совета. - Спектр предлагаемых нами услуг расширился далеко за пределы лишь финансовых, - это и медицина, и страхование, и многое другое, - и всей экосистеме это название не подходит. Сейчас Сбербанк значительно больше, чем банк, мы уже большая экосистема, которая будет расти, и охватывать на 360 градусов клиентов, как физических, так и юридических лиц.
В 2019 году была утверждена новая стратегия Сбербанка, согласно которой он должен уже к 2020 году трансформироваться в универсальную технологичную компанию, способную конкурировать с такими монстрами, как Google, Amazon и Alibaba. Ключевым фактором для этого было названо «построение экосистемы».
- Мы отберем свой завтрак у Google и Amazon, - пообещал тогда Греф.
Для достижения этой амбициозной цели Сбербанк активно участвует в многообещающих, по мнению Грефа, инвестиционных проектах. Так, в августе прошлого года банк объявил о намерении вложить 30 миллиардов рублей в совместное предприятие с «Яндексом» на базе «Яндекс.Маркет». В рамках этого СП в мае был запущен маркетплейс для поставщиков товаров с внутреннего рынка под брендом «Беру!», а в ноябре заработала онлайн-площадка для покупок из иностранных магазинов «Bringly».
Экономисты отмечают, что стратегия развития Сбербанка по созданию экосистемы действительно больше напоминает не «чисто банковскую» стратегию, а, скорее, похожа на то, как развивают свой бизнес такие мировые высокотехнологичные компании, как те же Google или Amazon. Правда, пока немногие осмеливаются называть Сбербанк
трендсеттером, - то есть, задающим тренд всей российской банковской системе. Более того, большинство наблюдателей сходится на том, что опыт Грефа возьмут на вооружение далеко не все российские банки. При этом многие эксперты сомневаются в целесообразности перезагруженности Сбербанка функциями, финансовому учреждению несвойственными. Однако другие эксперты сне сомневаются в том, что колоссальная клиентская база Сбербанка и участие государственного капитала позволят этому учреждению «завязывать» на себе целую экосистему.
- Наша цель – создание российского Amazon, - не скрывает глава Сбербанка
Правда, рынок ценных бумаг активность Грефа не оценил. В октябре 2019 года, после того, как «Ведомости» и «The Bell» рассказали о желании Сбербанка войти в капитал «Яндекса», акции последнего резко подешевели. Тогда Герман Греф и сооснователь «Яндекса» Аркадий Волож были вынуждены спешно опровергать информацию о якобы готовящейся сделке, и цена акций «Яндекса» опять поползла вверх.  
Насчет стоимости ребрендинга тоже не все ясно. Сегодня говорят о 2,5 миллиардах рублей – при годовом корпоративном кредитном портфеле в 13,3 триллиона рублей и чистой прибыли в 870 миллиардов рублей в 2019 году, это, конечно, сущая мелочь. Но еще в августе прошлого года многие эксперты оценивали стоимость сбербанковской затеи с ребрендингом куда дороже. Так, старший менеджер департамента управления рисками «Делойт СНГ» Сергей Гришунин тогда говорил в интервью РБК о сумме от 300 миллионов долларов, а генеральный директор сервисного центра «Вывеска» Юрий Масленников предположил, что только затраты на переоформление отделений Сбербанка составят от 4,3 до 7,1 миллиарда рублей.
Но это всё – предположения. А как оно там на самом деле – Греф его знает.

Под зонтиком «Cбер»
Как бы то ни было, но 24 сентября 2020 года Герман Греф уже бодро рассказывал о «новой экосистеме», услуги которой объединены под единым «зонтичным» брендом «Сбер», уже достаточно давно внедренным в ряд сервисов банка, - «СберМаркет», «СберКлауд», «СберАвто», «СберЗдоровье», «СберФуд» и «СберЛогистика».
- Мы остались зеленым финансовым брендом, но добавили много разнообразия в то, чем мы занимаемся и чем полезны для клиента, - сказал Греф на состоявшейся 24 сентября пресс-конференции, точнее, на «СберКонфе». - У каждого логотипа сервисов будет своя цветовая гамма. Скажем, в «СберЗдоровье» вторая часть названия компании будет темно-розовая, в «СберЛизинге»  и компании «СберСтрахование» - зеленая, а в «СберРешении» - светло-синяя. У нас много нового разнообразия.
Очевидно, к «новому разнообразию» следует отнести и такой сервис, как курьерскую доставку посылок по Москве и Питеру в течение пятнадцати минут. Заодно в залах появятся круглые столики, где клиенты, по словам первого заместителя председателя правления Сбербанка Александра Ведяхина, «смогут обсудить вопросы с менеджером и попить с ним кофе».
Среди IT-новинок – совместное предприятие Сбербанка и Mail.ru Group, сервис такси «Ситимобил», способный прокладывать маршрут для электросамокатов, велосипедов и общественного транспорта, и образовательная платформа для школ «СберКласс», предлагающая персонализированную модель образования на Школьной цифровой платформе.  Эту приставку Греф прорекламировал еще в начале июля на встрече с  президентом Путиным, предложив использовать ее в российских школах. Маркетинговая «чуйка» Грефа не подвела: одобрительного кивка президента оказалось достаточно для того, чтобы уже к сентябрю система заработала в 65 регионах страны.
«Сбер» уже анонсировал «СберПрайм», - специальный пакетный тариф на услуги компаний, входящих в его экосистему. Это удовольствие будет стоить 199 рублей в месяц, или 990 рублей в год до конца нынешнего года, а с 1 января 2021 года за годовую подписку придется заплатить уже 1990 рублей.
К новинкам отнесем и «СберЗвук» на базе сервиса Zvooq, - это персонифицированные подборки подкастов и музыки. Возможно, найдут своего покупателя и семейство виртуальных ассистентов «Салют» с тремя «разнохарактерными» помощниками - «Сбер», «Афина» и «Джой», и ТВ-приставка «SberBox» с интегрированными голосовыми помощниками «Салют». С помощью таких ассистентов можно не только заказать еду, или записаться в салон красоты, но и посмотреть любой фильм из онлайн-кинотеатра. Вдобавок ко всему, запускается «Smart Market» — платформа, помогающая создавать новые навыки для голосовых ассистентов «Салют». Теперь для этого не надо быть крутым программистом, всё можно сделать с помощью шаблонов.
Напомним, что еще в  феврале «СберДевайсы» начали продавать  «Okko Smart Box», ТВ-приставку для онлайн-кинотеатра «Okko». Любителям электронных новинок подскажем, что на старте продаж новая приставка «SberBox» будет стоить 2990 рублей, а потом за нее придется выложить 3550 рублей. Кстати, такие виртуальные ассистенты уже интегрированы в телевизоры «Honor», так что, добро пожаловать в новый прекрасный телемир. Правда, насчет потребительских качеств новой приставки сказать пока нечего, но это дело времени. Которое заодно и покажет, как долго продержится новый логотип Сбербан… простите, Сбера.