Интересное появление AliExpress

Как появилась онлайн-распродажа на китайский День холостяков, обогнавшая по масштабам «Чёрную пятницу». Ежегодное событие, зародившееся на фоне проблемы одиноких мужчин в Китае, каждый год бьёт новые рекорды.

 

В массовой культуре установилось мнение, что главные скидки года бывают в ноябре на «Чёрную пятницу» или «Киберпонедельник». На самом деле крупнейшая распродажа в мире действительно стартует в ноябре, но устраивают её китайцы. Уже больше десяти лет 11 ноября компания Alibaba проводит «всемирный день шопинга», также известный как День холостяков.

По объёмам продаж 11.11 уже давно обгоняет «Чёрную пятницу» и «Киберпонедельник» вместе взятые. В рунете про акцию знают в первую очередь благодаря популярности AliExpress. TJ разобрался, как развивалась распродажа и при чём тут китайские холостяки.

Праздник с историческими проблемами

День холостяка — достаточно молодой праздник. Он зародился в 1993 году в кампусе китайского университета города Нанкин — студенты стали проводить вечеринки в честь своего одиночества, противопоставляя их Дню святого Валентина.

Дата 11.11 была выбрана не просто так: в Китае цифра 1 связана с выражением «голые ветви». Так называют холостяков, поскольку те не могут добавить новую ветвь к генеалогическому древу. А четыре единицы — уже группа холостяков, которые держатся вместе.

Постепенно праздник распространился по другим университетам, а выпускники вузов перенесли его во взрослую жизнь. СМИ связывают растущую популярность Дня холостяков с проникновением западной культуры и ростом прослойки молодого среднего класса в Китае, который не хотел связывать себя отношениями. Тем самым они в том числе боролись с давлением консервативных родителей, которые принуждали детей вступать в брак как можно раньше.

Другая причина — демографический разрыв. В 2020 году в Китае одиноких мужчин примерно на 30 миллионов больше, чем женщин в том же статусе. На это повлияла национальная «политика одного ребёнка»: её отменили в 2015 году, но отголоски будут считаться ещё десятилетиями, считают специалисты. Китайских мужчин, которые не женились к 30 годам, на родине называют «shengnan» — ненужный, оставшийся. И это оказывает на них дополнительное давление общества.

Интернет-покупки для сильных и независимых

Тем временем в Китае развивался будущий интернет-гигант Alibaba, основанный в 1999 году Джеком Ма. Предприниматель размышлял над идеей увеличить продажи на торговой онлайн-площадке Tmall, сосредоточив интерес покупателей вокруг определённого праздника. Вдохновлялся он примером США, где предлагали большие скидки сразу после Дня благодарения — распродажа, получившая название «Чёрная пятница».

Выбор остановился на не самом популярном Дне холостяков. Автором идеи сочетания распродажи и студенческого праздника называют Дэниэла Чжана, который в то время работал вместе с Джеком Ма над Tmall, а сейчас является главой Alibaba Group. «Многие спрашивают, как мы пришли к этой идее. И ответ — выживание. В то время Taobao Mall (будущий Tmall — прим. TJ) был молодым бизнесом, и мало кто знал о нём», — отмечал он.

11 ноября 2009 года Alibaba провела крупную 24-часовую онлайн-распродажу на Taobao Mall, приурочив её к неофициальному празднику. Поначалу промо-компания строилась на призывах мужчин побаловать себя и отпраздновать собственную независимость, а не горевать об одиночестве. «Даже если у вас нет парня или девушки, вы можете закупаться как сумасшедшие» — гласил слоган.

Если первый День холостяков был для Alibaba относительно успешным, то уже в 2010 году продажи на площадке 11 ноября выросли на 1700%, превысив отметку в 135 миллионов долларов. Узнаваемость и популярность «дня шопинга» росла, а конкуренты запускали свои аналоги: JD.com, например, запустил фестиваль распродаж 618, назначив его на 18 июня.

2011 год стал ещё успешнее. Он выдался на «День холостяков века» — дело в особенной дате 11.11.11. По иронии, в крупных городах вроде Пекина и Гонконга в этот день зафиксировали в разы больше браков, чем обычно. В дальнейшем от связи с холостяками стали уходить — масштабы распродажи стали затрагивать всех сразу. «Днём холостяков» акцию стали называть уже, скорее, по привычке.

Свержение «Чёрной пятницы»

Каждый следующий год дата 11.11 всё прочнее ассоциировалась в Китае с распродажами. Это сочеталось с общим развитием Alibaba: компания заканчивала превращение в полноценного интернет-гиганта, а онлайн-торговля становилась всё популярнее. Постепенно компания стала думать о переходе на международный уровень. К тому времени к Tmall добавились другие площадки, например, AliExpress, направленный в первую очередь на продажу китайских товаров за границу.

В сентябре 2014 года Alibaba провела крупнейшее в истории IPO, а глава Tmall Юлей Ванг объявил, что ключевой темой Дня холостяков станет слово «глобализация»: «Теперь праздник будет проводиться не в одном регионе, а по всему миру». К тому времени 11 ноября китайцы уже совершали покупки на общую сумму в 6 миллиардов долларов — показатели росли на десятки процентов и каждый год били очередной рекорд.

Правда, у этих рекордов была и обратная сторона — спрос превышал предложение, а единовременная нагрузка на продавцов и почтовые службы приводила к многомесячным задержкам заказов в Китае, хотя обычно доставка занимала всего пару дней. Из других проблем — продавцы, которые не всегда добросовестно указывают скидки. За подобное критикуют и «Чёрную пятницу».

Кстати, о «Чёрной пятнице» — американская традиционная распродажа считается одной из самых узнаваемых в мире. Но если бренд Black Friday всё ещё более узнаваемый, то по объёму продаж он давно уступает китайскому «дню шоппинга». Уже в 2012 году по объёмам продаж Tmall обогнал акцию «Киберпонедельник», а затем позади осталась «Чёрная пятница». В 2017 году пользователи потратили в рамках 11.11 более 25 миллиардов долларов, когда как две американские распродажи в совокупности достигли показателя в 11 миллиардов долларов.

При этом американцы тоже стали активно участвовать в китайских акциях. По данным Alibaba, только Япония обогнала США по объёму покупок на День холостяков из других стран. В акции участвуют и американские компании вроде Nike или Apple.

В 2019 году продажи 11 ноября на Alibaba превысили миллиард долларов за 68 секунд, а отрыв от «Чёрной пятницы» и «Киберпонедельника» стал более, чем двукратным. Обычно все эти подсчёты ведутся в прямом эфире и выводятся на экран — Alibaba каждый год проводит в честь своей распродажи полноценный фестиваль 11.11 Gala, где участвуют западные звёзды уровня Дэвида Бэкхема, Николь Кидман, Кэти Перри и Дэниэла Крейга.