Владимир Верхошинский, Альфа-банк: игнорировать то, что молодежь слушает и смотрит, невозможно

Мы находимся на том историческом этапе Альфа-банка, когда любое интервью с вами начинается с имени Моргенштерн. Вы все уже рассказывали про все замечательные плюсы, что [в результате кампании с его участием к вам пришли] 169 тысяч каких-то новых пользователей, вы точно уверены, что это из-за него?

Владимир Верхошинский: В этом смысле сомнений нет. Я думаю, что там уже больше набежало. По бизнесу мы, конечно, довольны этой интеграцией, но мы делаем интеграции с несколькими блогерами каждую неделю — и с молодыми, и с консервативными. Я уже как-то говорил, что для меня как главы организации важнее даже не только бизнес-эффект, а то, что мы через этот сериал реально показали изнутри, какой банк — динамичный, молодой, цифровой, современный. И я думаю, что и Моргенштерн в каком-то смысле посмотрел на это по-другому. Он же впервые заявил, что он против наркотиков, он направил средства на благотворительность, стал регулярно ею заниматься. Так что это и ему было полезно. А все разговоры на тему, кому чего нравится или не нравится, я считаю, вкусовые, поколенческие даже. Что мы слушали сами, когда мы были молодежью? Я за свободу творчества, выбора, особенно у молодежи.

Извините, а вы сами любите песни Моргенштерна?

Владимир Верхошинский: Я вообще меломан, и такой разносторонний. Больше всего я люблю рок — Led Zeppelin, Pink Floyd, слушаю на хорошей аппаратуре, но иногда я могу и современный такой RʼnʼB включить. Я не очень, честно, разбираюсь в творчестве современных певцов, но песня Cadillac регулярно звучит, когда я куда-то быстро еду.

Хорошо. Шире о блогерах. Есть некий ценностный спор или, может быть, просто нужно время, чтобы осознать все это. Но, например, уважаемый мною писатель Алексей Иванов, делясь мыслями (он только недавно начал это делать за пределами литературы), сказал, что не видит ценности в этих блогерах. Есть, говорит, люди, которые круты не потому, что они блогеры, они могут заодно быть и блогерами, но 99% блогеров — это непонятное с морально-этической, ценностной точки зрения явление. Вы проводите какую-то грань? Она ведь не совсем экономическая, не совсем прагматичная. Сейчас банки все подряд сильно заняты креативным маркетингом и выбором публики по вкусам.

Владимир Верхошинский: Бизнес вообще занимается тем, что всегда выбирает публику по вкусам и привлекает публику. Сейчас новое время, новый тренд. Хочется думать, что мы, «Альфа», одними из первых нащупали работу даже не с блогерами, а с инфлюенсерами. Игнорировать то, что молодежь слушает, смотрит, а также то, что она зависит от мнения блогеров-инфлюенсеров, невозможно. Если у них сотни миллионов просмотров, то это для нашей молодежи гораздо более популярные и влиятельные люди, чем привычные нам телевизионные или какие-то радийные идолы. А то, что контент становится краеугольным камнем, это, мне кажется, к бабке не ходи, и в банковском бизнесе тоже. У нас своя внутренняя фабрика контента, у нас очень крутые ребята, отдельное целое направление. Раньше банки аутсорсили эту функцию, нанимали какие-то креативные агентства. Сейчас это наше конкурентное преимущество. Кому-то может нравиться блогерское, инфлюенсерское течение, кому-то не нравиться, но для бизнеса, если это популярно среди большой аудитории (а это так), то игнорировать это, конечно, ошибка.

Опять же, доказательства? Вы приводите цифру, что прибавилось 169 тысяч молодых клиентов.

Владимир Верхошинский: Если вы спросили про Моргенштерна, во время нашей акции с Моргенштерном в течение месяца наши отделения просто битком были забиты молодежью от 18 до 25 лет по всей стране.

Они на данный момент, с точки зрения основного бизнеса, банковского, интересны или они затратны? Или это все на будущее?

Владимир Верхошинский: Мне кажется, этот разговор немножко устарел. Потому что раньше на обслуживание клиента тебе нужны были физические расходы, физические сотрудники и так далее. У нас как было порядка 400 отделений пять лет назад, так и есть. То есть физические расходы не растут, и чем больше твоя клиентская база, тем на тот же самый физический расход у тебя больше дохода. И да, конечно, молодежь не такая доходная, как состоятельные клиенты, опора нашей клиентской базы — консервативная публика, с кем мы умеем и любим работать. Но время пройдет, и они станут такими же клиентами, поэтому привлекать молодежь мы хотим, и, судя по всему, у нас получается.

Блогеры, инфлюенсеры — это все, конечно, часть большого нового мира, очень большого и совершенно нового. Коротко по пунктам: как вы относитесь к биометрии?

Владимир Верхошинский: Хорошо, если коротко. Давайте расскажу поподробнее про биометрию. Возможно, вы слышали про наши отделения нового поколения, которые мы называем Smart Branch — умные отделения в рамках нашей фиджитал-концепции. И сейчас мы трансформируем всю нашу фиджитал-сеть, одним из важных элементов является биометрия.

Фиджитал?

Владимир Верхошинский: Это от английского physical и digital — физическое и цифровое. Это сочетание того, что ты имеешь прекрасный опыт, например, на сайте, в мобильном приложении Booking или Uber, но если потом тебя гостиница не так хорошо встретила, не поставили бутылку воды или вина или таксист был груб и плохо ехал или нахамил, то какой бы ни был прекрасный цифровой опыт, без прекрасного физического опыта все вместе не работает. И это есть концепция фиджитал, когда мы как банк даем лучшие мобильные приложения и дистанционные сервисы. Но если клиент хочет, а в среднем раз в год каждый наш клиент хочет прийти в отделение, то мы даем ему и прекрасный физический опыт. Посмотрите на нашу сеть, возвращаясь к вашему вопросу про биометрию, на входе наших клиентов система распознает без всяких очередей и талончиков, к вам тут же подходит симпатичный сотрудник или сотрудница банка, у них уже вся информация про вас, кто вы, что вы, что вам предложить. Свободная зона рассадки, мы на самом деле подсмотрели формат где-то посередине между Apple Store и «Кофеманией», и это правда работает, это визитные карточки.

Понятно, что банки как традиционные финансовые институты нигде в мире пока не занимаются криптой, поскольку регуляторы просто этого не позволяют.

Владимир Верхошинский: Это запрещено.

Но никто же не знает, в какую сторону все пойдет через год или два. Может быть, все свернут, а может быть, наоборот. Вы чисто технически, технологически следите за этим?

Владимир Верхошинский: Мы, безусловно, следим. И сейчас ЦБ, я боюсь использовать неправильные слова, но скажу так по-простому, выдает, условно, лицензии на работу с такими цифровыми активами. И мы идем по пути получения соответствующей лицензии (или как это правильно называется?) на то, чтобы мы могли работать с цифровыми активами. И одна из бизнес-идей, которая просто на поверхности лежит, — это секьюритизировать через цифровые активы наши же кредиты нашим клиентам и их же предлагать нашим вкладчикам. И банку выгодно, и вкладчикам выше процент. Так что эта тема вполне реальная. А дойдет ли до торговли криптой — в ближайшие пару лет вряд ли, а там посмотрим.

У Альфа-банка сложилась очень четкая аудитория — городская, образованная и достаточно прогрессивная. А что если говорить о традиционном клиенте, он настолько же инновационен?

Владимир Верхошинский: Клиенты разные — есть клиенты консервативные, есть прогрессивные. Когда у нас 8 млн клиентов — физических лиц, 700 тысяч компаний среднего и малого бизнеса, то мы не можем быть только для консервативных или только для прогрессивных. Мы умеем работать со всеми типами клиентов. Но то, что цифровизация шагнула во все сегменты, и даже если посмотреть на пенсионеров — наших бабушек, дедушек, мам, пожилых людей, — они уже без смартфона свою жизнь не мыслят. Но к этому передовому, продвинутому цифровому опыту люди все еще хотят (я думаю, еще много лет будут хотеть) классный и приятный физический опыт человеческого общения. Консервативные или прогрессивные — все люди хотят поговорить с человеком. Пока машина не умеет давать ответы так, как умеет живой человек.

Банку 30 лет, периодически принимается новая стратегия. Она сейчас как раз принята. Какие там приоритеты?

Владимир Верхошинский: Рост клиентской базы, укрупнение банков и банковского бизнеса. Сейчас лидеры и сильнейшие банки растут за счет большинства отстающих, это тоже явный тренд. В основном, когда у меня спрашивают про нашу стратегию, если коротко, интересуются: «Вы будете строить экосистему или нет?» И наш ответ на это: «Нет, мы не будем строить экосистему». Наше удвоение бизнеса за три года говорит, что мы не ошиблись с выбором. Экосистема — это одна из моделей будущего, безусловно. И для нас стратегия — это сложнее, чем просто ответ на вопрос: мы экосистема или нет. Это и про сверхамбицию, как обычно, и ритм в стиле «Альфа», как мы его набрали, и про продолжение делать то, что мы умеем хорошо делать, — банковский бизнес, но на новом уровне, и про культуру, клиентскую лояльность — то, что мы называем «финансовый суперсервис».

То, что вы тратите, это повысило эффективность или это пока затраты?

Владимир Верхошинский: За четыре года наш бизнес вырос в два раза, клиентская база, прибыль, капитал и чуть меньше активы, но все равно существенно выросли. Количество сотрудников, которые работают в Альфа-банке, не изменилось, — 24 тысячи человек. Это говорит о том, что наша производительность выросла в два раза на одного человека. Вот вам факт цифровизации. Это если говорить не бизнес-языком, а макроэкономическим. Уровень производительности труда в банковской индустрии на примере Альфа-банка удвоился за три года.

Владимир Верхошинский: Всякое может быть. Когда мне кто-то гарантированно рассказывает картину, что будет через десять лет, я всегда говорю, что я не такой футурист. Мне кажется, сейчас главный фактор успеха, ну, или один из главных факторов успеха — это культура гибкости и скорости, когда ты делаешь то, что запланировал, но адекватно смотришь на происходящие изменения и подстраиваешься. Если надо — что-то меняешь, если надо — что-то копируешь, схватываешь и делаешь новое. И куда-то это все, конечно, нас приведет. Может быть, к тому, что отменят все электричество. Тоже, наверное, вариант.