«Элитные договоренности рулят!»: эксперты о предвыборных кампаниях партий

Почему «благоустройство» заменило «развитие» в качество главного предложения избирателю

«Несмотря на стереотип о том, что лидеру гонки дебаты стоит игнорировать, «партия власти» была активна, как на федеральном ТВ, так и в регионах. В условиях роста протестных настроений это выглядело как готовность «держать удар», — считает президент РАСО Евгений Минченко. Его слова приводятся в новом исследовании РАСО, где проанализированы выборные кампании всех партий. В среду эксперты и представители партий обсудили выводы РАСО. Корреспондент «БИЗНЕС Online» выслушал их узнал, почему предвыборная кампания ЕР признана самой качественной, как экс-мэр Якутска «блестяще отстроила» «Новых людей» от обвинений в спойлерстве, каким образом Максим Шевченко внес значимый вклад в узнаваемость РПСС и почему Захар Прилепин не смог повторить этот номер.

Как «Новые люди» потеснили Миронова с Прилепиным

Главный фактор успеха на текущих выборах в Госдуму — наличие элитных договоренностей. На втором месте — финансы, на третьем — месседж. Административный ресурс занимает только четвертое по значимости место, разделяя его с технологической командой. К такому выводу пришли эксперты комитета по политическим технологиям Российской ассоциации по связям с общественностью РАСО, которые в среду представили исследование о качестве избирательных кампаний партий, участвующих в парламентских выборах.

Исследование проводилось 6–14 сентября, в его ходе были опрошены 60 практикующих политконсультантов. Эксперты не давали прогнозы, а оценивали кампании по таким критериям, как месседж; полевая кампания; билборды и АПМ; работа со СМИ; участие в дебатах; социальные сети и интернет; сшивка кампаний разных уровней и управление повесткой.

В результате участники выборов были разделены на три категории. В число лидеров вошла парламентская «четверка» и «Новые люди», которой прочат прохождение в Госдуму многие аналитические группы.

Наиболее качественной названа кампания «Единой России», что, в общем-то и следовало ожидать. Суммарно партия власти набрала 50,6 баллов, обеспечив себе первое место за счет активной полевой кампании, доминирования в СМИ и управления повесткой. На втором месте — КПРФ (39,8 баллов), чья кампания отличалась понятным месседжем и удачной сшивкой выборов разных уровней. На третьем месте — ЛДПР, хотя она идет практически вплотную к коммунистам, набирая 39,2 балла. Партия Жириновского удачно формирует базовый месседж, ведет эффективную работу с размещением агитации на билбордах и качественно управляет повесткой.

Интересно, что на четвертое место эксперты РАСО неожиданно поставили новичка избирательной кампании — «Новых людей». Им начислили 36,3 балла. Они, как отмечено в докладе, «эффективно формулируют уникальный идеологический месседж» и «демонстрируют высокий уровень подготовки к дебатам — по этому критерию партия незначительно уступает только „Единой России“. Еще одно значимое сравнительное преимущество — высокий уровень присутствия в социальных сетях». Замыкает «Большую пятерку» «Справедливая Россия — За правду». Объединение Миронова и Прилепина смогло набрать 35,5 баллов.

Еще четыре партии маркированы как «Перспективные» — они способны конкурировать с «большой пятеркой» по единичным критериям качества, но существенно уступают им по организации избирательной кампании в целом.

Из брендов второго уровня эксперты выделяют «Российскую партию пенсионеров за социальную справедливость». По их мнению, она на равных конкурирует с парламентскими силами по качеству донесения месседжа до избирателей и присутствию на билбордах, а также работе с АПМ. Следом, по суммарной̆ оценке ресурсов, идет партия «Родина», у которой высокий уровень подготовки к дебатам. Далее — «Яблоко», которое поддерживает минимально необходимый уровень эффективности за счет месседжа и сравнительно высокого уровня присутствия в социальных сетях. Замыкает вторую группу «Российская партия свободы и справедливости» (РПСС), которая смогла получить высокие экспертные оценки за качество дебатов и работу в соцмедиа благодаря харизме ее лидера Максима Шевченко. Остальные партии отнесены к группе аутсайдеров по качеству кампаний, поскольку так и не нащупали свои сравнительные преимущества.

«Повесткообразующих вещей, вокруг которых начинает вертеться обсуждение, нет»

К обсуждению выводов исследования были традиционно приглашены политические эксперты и представители партий, а модерировал дискуссию, которая прошла в онлайн-формате президент РАСО, президент коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг» Евгений Минченко. Представляя полученные результаты, он заострил внимание на том, что в данном электоральном сезоне самым значимым ресурсом стали именно элитные договоренности. «Если бы с нами был сейчас Сергей Павлович Обухов [секретарь ЦК КПРФ — прим. ред.], он бы поспорил и сказал, что административный ресурс надо ставить на место. Но, тем не менее, люди, которые сотрудничают с „Единой Россией“, знают, что в последнее время даже мобилизация избирателей не дает гарантии голосования. Приходят бюджетники, приходят люди, которых привели по так называемой отраслевой мобилизация, но они, тем не менее, голосуют далеко не так, как от них ожидали», — отметил Минченко.

«Действительно, элитные договоренности рулят», — поддержал его политтехнолог Станислав Корякин. И сослался на то, что технологичность команды может компенсировать влияние админресурса и обеспечить элитные договоренности, а сильный месседж, помноженный на технологичность команды дает возможность разворачивать кампанию даже в случае дефицита узнаваемости лидеров списка.

Наиболее остро выступил член Совета директоров ЭИСИ Глеб Кузнецов — он выдал целую концепции о современных выборах во всем мире и почти в пух и прах разнес практически всех ведущих российских партийных игроков. «Полтора года пандемии показали ярко две тенденции ковидных выборов. Первый этап — власть повсеместно выигрывает. От Южной Кореи до Новой Зеландии, от Хорватии до Голландии», — заметил спикер, уточнив, что такие тенденции проявлялись в 2020 году, когда власть выигрывала на страхах людей, защите от пандемии и стабильности. Но на втором этапе, в 2021 году, власть повсеместно испытывает проблемы, а кое-где и терпит поражение. Например, в Германии и Канаде рейтинги власти падают на таких чувствах электората,.как разочарование, усталость, гнев.

В России выборы «находятся в моменте отправления поезда общественного мнения от стадии 1 к стадии 2», — оценил отечественную ситуацию Кузнецов и предположил, что эта промежуточная позиция обусловила и определенную идеологическую растерянность. В результате «никто из политических сил ничего толком не предлагает, никаких реформ, преобразований, изменений векторов, новых смыслов, новых ценностей». «В этом отношений я с юмором воспринял вопрос в исследовании коллег о том, кто лучше работает с повесткой. Никто никак не работает. Развитие заменено на благоустройство в программном предложении. Повесткообразующих вещей, вокруг которых начинает вертеться обсуждение, нет», — категорично высказался Кузнецов.

А далее, почти в противовес только что сказанному отметил, что ЕР показывает хороший уровень: «дерется с тенью и в профессиональном стиле эту тень по очкам делает». Затем спикер перечислил то, что партия власти предлагала народу за последние месяцы народу, упомянув «главный писк моды последних лет в мировой масштабе — прямые финансовые раздачи в ходе избирательных кампаний». «Выглядит спокойно, консервативно, надежно, как весь гражданский флот», — вроде как похвалил единороссов  Кузнецов цитатой из Высоцкого, после чего, особо не стесняясь в выражениях, прошелся по остальным участникам процесса, которые «могли навязать ЕР хоть какую-то борьбу, но все катают обязательную программу». По мнению спикера, КПРФ могла бы собрать всех «ковидоскептиков», четко заняв позицию, которой придерживается Валерий Рашкин в Москве. Но эта тема «не зашла», а Зюганов отрабатывает традиционный для себя «ритуал борьбы с антинародным режимом, приправленный экономическими лозунгами о возвращении чего-то там народу». «Справедливая Россия» — личное главное разочарование Кузнецова на этих выборах. «Недо-современные, недо-левые», — нелицеприятно охарактеризовал партию Миронова-Прилепина эксперт, отметив, что попытки поиграть в обязательный доход выглядели слабо, непоследовательно и малоубедительно. «Левая повестка современная — сложная и разнообразная история, которую надо последовательно отрабатывать, а не предлагать бесконечную сиесту», — бросил Кузнецов камень в огород политтехнолога СРЗП Дмитрия Гусева, который сам баллотируется в Госдуму.

Раскритиковал Кузнецов и партию Жириновского: «ЛДПР — это недо-ЛДПР прошлого. Партия деградирует, не показывает ничего нового, делает то же самое, что и раньше, только на более низком уровне».

Не разделил эксперт восторгов и по поводу кампании «Новых людей»: «На мой взгляд, название сыграло значительно большую роль, чем все усилие партийных кандидатов и партийных технологов. Из наглядной агитации чего-то яркого, хотя бы на уровне „скумбрии — рыбы будущего“, нет», — напомнил эксперт известный слоган, который некогда использовали на местных выборах «Коммунисты России» Максима Сурайкина.

«У «Единой России» получилась многосоставная повестка, которую тяжело было «качать»

«Я с Глебом не согласен, что нет повестки. Потому что „Единая Россия“ давала темы для обсуждения, которые действительно бушевали. Например, те же самые города Сергея Шойгу», — возразил Кузнецову Евгений Минченко. И предложил представителю ЕР Дмитрию Денисову пояснить, что означало предложение министра обороны, которое очень загадочно звучит и напоминает цыганский анекдот, где решили не старых детей отмыть, а новых нарожать.

Но Денисов, похоже, не услышал вопрос модератора, так как физически находился в одном из регионов, где была неустойчивая связь. В итоге он изложил ключевые тезисы по результатам исследования. В частности, отметил, что кампания по выборам в Госдуму фактически стартовала в феврале 2020 года, с тех пор, как начался локдаун. По крайней мере, ЕР уже тогда занялась активной работой, забирая под себя информационное пространство.

Еще один фактор, оказавший, по Денисову, значимое влияние на правящую партию, — одновременное ведение кампании и реагирование на социально-экономическую повестку: пандемия, снижение доходов и экономических показателей, фактор федерализации, когда регионы сами принимали решения об ограничительных мерах, наконец, реакция населения, которая транслировалась и на региональную власть, и на бренд правящей партии. «Единая Россия» включилась в точечное — иногда удачное, иногда неудачное — решение проблем. Это касается и вертолетных денег, и локдаунов региональных, и мер поддержки, которые в каждом регионе были свои» — признал Денисов, заметив, что все другие партии включились с критикой власти, губернаторов и мер, предпринимаемых властью. В итоге «этот спарринг длится фактически полтора года»

Кроме того, Денисов пожаловался на то, как нелегко правящей партии было «качать повестку»: «Единая Россия» была вынуждена постоянно реагировать на повестку. Оттуда появилась газификация, борщовой набор, борьба с ценами, поддержка инициатив по стимулированию незащищенных слоев населения. У «Единой России» в силу ее глобальности и ответственности за все получилась многосоставная повестка, которую нам тяжело было «качать». Потому что качать 10 сигналов гораздо сложнее, чем один простой «Мы против» или «Мы за снижение  пенсионного возраста». В итоге представитель ЕР дал прогноз о возможном удлинении избирательных кампаний и усложнении повестки, а также предположил, что нас ждет период нового партийного строительства.

К слову, в исследовании отмечено, в частности, что одно из достижений ЕР — ее участие в дебатах. На это обратил внимание президент РАСО. «Несмотря на стереотип о том, что лидеру гонки дебаты стоит игнорировать, партия власти была активна, как на федеральном ТВ, так и в регионах. В условиях роста протестных настроений это выглядело как готовность «держать удар» — считает Минченко.

Директор по политическому анализу Института социального маркетинга (ИНСОМАР) Виктор Потуремский, чья точка зрения также приведена в докладе, в свою очередь отметил, что ЕР провела ровную, технологическую кампанию, которая была направлена на решение двух задач. Во-первых, единороссам надо было сохранить и мобилизовать своих сторонников в условиях сложной экономической ситуации и ковид-кризиса. Во-вторых, предстояло минимизировать и блокировать различные угрозы текущего периода. В результате эти задачи, как считает эксперт, были решены достаточно эффективно.

«В Татарстане явно будет высокая явка, и голоса, отданные за партию власти, будут выше среднего по стране»

Передавая слово представителю ЛДПР Ярославу Нилову, Минченко отметил, что в предвыборный период было очень много наружки и еще раз напомнил, что у Владимира Жириновского — один из лучших среди федеральных политиков Телеграм-каналов. И это «удачная иллюстрация того, как можно очень быстро реагировать на текущую информационную повестку».

Нилов ответно поблагодарил авторов исследования, в котором есть и плюсы, и минусы, но он не критикует весь отчет и вообще хорошо, когда есть спор относительно выводов, и есть критика, которая позволяет партии корректировать свою работу.

«Мы прекрасно понимаем, что с партией власти с ее ресурсами, с ее возможностями, с ее кандидатами, где губернаторы и должностные лица, нам конкурировать сложно», — признал Нилов и также отметил, что ЛДПР идет наравне с коммунистами, проигрывая только в присутствии в интернете. При этом она, по словам Нилова, не занималась разгонам трафика за деньги. Во всяком случае, массово.

Нилов также подчеркнул, что избирательная кампания в целом проходила в особых условиях, а Жириновский практически везде поднимал токсичный и непопулярный вопрос вакцинации. И, в отличие от других лидеров партий, которые призывали отказаться от прививок и занимались активной антипрививочной кампанией, занимал иную позицию, осознавая, что данная тема непопулярна. Но он руководствовался не сиюминутными соображениями, а исходил из целей борьбы с пандемией, заявил представитель ЛДПР.

Помимо прочего Нилов пожаловался, что либерал-демократам было трудно проводить встречи в ряде регионов, где они сталкивались с тем, что для кого-то ограничительные меры действовали, а для кого-то — нет. «Здесь присутствуют представители Казани, издания „БИЗНЕС Online“ и они могут подтвердить, что мы формировали и локальную повестку для республики Татарстан. Я только вчера вернулся из Казани и понимаю, что там выборы в Госдуму будут проходить в формате отношения ко всей структуре региональной власти Татарстана. Там явно будет высокая явка, и голоса, отданные за партию власти, будут выше среднего по стране» — сказал Нилов.

И в завершении предложил вернуться к вопросу о переносе ЕДГ с сентября на октябрь.

«Хочу вас поддержать категорически. В сентябре Единый день голосования неудобно проводить. На мой взгляд, и в нашем комитете по политтехнологиям РАСО это наиболее распространенное мнение, что оптимально голосовать — два дня в октябре–ноябре» — подхватил модератор.

От «Новых людей» в дискуссии принял участие руководитель исполкома Владислав Даванков. Предваряя его выступление, Минченко повторил, что правильным решением партии было выставить в качестве главного «дебатёра» экс-мэра Якутска Сардину Авксентьеву. «Технологически перед ней стояло две задачи — соединить образ партии и популярный миф о «мэре здорового человека», а также отстроиться от обвинений партии Алексея Нечаева в спойлерстве. Авксентьева это блестяще сделала, атакуя на дебатах в первую очередь представителей «Единой России» — подчеркивал Минченко еще в исследовании. Он также отметил, что «Новым людям» удалось спровоцировать представителя ЕР Андрея Макарова на личные выпады в адрес экс-мэра Якутска, тем самым конвертируя антирейтинг «ЕдРа» в потенциальные симпатии избирателей. Выигрышно смотрелась Авксентьева, по мнению Минченко, и «в поединке с ветераном политических баталий Владимиром Жириновским», в котором ей «в отличие от Ксении Собчак», удалось выбрать правильную, безэмоционально-отстраненную тональность. Хотя лидер ЛДПР, несмотря на возраст, удерживал высокий эмоциональный накал и оставался одним из самых заметных персонажей на дебатах.

Потуремский также признал, что Сардина Авксеньева стала яркой фигурой избирательной кампании и выполнила сложную задачу, проделав путь от отставного мэра регионального центра до федерального политика.

В свою очередь Даванков, комментируя методологию исследования, заметил, что во взгляде политтехнологов есть «здоровый цинизм», как и у врачей, но избирателям он бы такое исследование не показывал.

«Возникает ощущение, что от выборов устали все участники процесса»

Зампред центрального совета «Российской партии пенсионеров за социальную справедливость» Владимир Ворожцов в чем-то согласился с оценками исследования, в чем-то нет. При этом он заявил, что против «Пенсионеров» координировано выступили все четыре парламентские партии. По словам Ворожцова, один из главных методов противодействия, которым пользуется в основном КПРФ, является старый, избитый и давно опровергнутый фейк. Он напомнил, что когда-то существовала «Партия пенсионеров России» — клон «ЕдРа» и спойлер его партии (сокращенно все СМИ и эксперты называли и ту, и другую «Партией пенсионеров»). Именно она поддержала пенсионную реформу в 2018 года и на следующий год прекратила свое существование. «Нас постоянно восхищала и продолжает восхищать замечательная тенденция, что  каждый представитель КПРФ и „Справедливой России“ постоянно, упорно и фанатично-искренне повторял мысль о том, что якобы наша партия поддержала пенсионную реформу. Хотя мы единственная партия, которая в 2018 году категорически выступила против повышения пенсионного возраста» — горячо выступил Ворожцов.

Затем он пошел еще дальше, сделав яркое обобщение. «Россияне законодательство по отношению к непарламентским партиям носит ярко выраженный характер сегрегации, своего рода расизма и апартеида. Непарламентские партии повсеместно преследуются. Мы уже дошли до того уровня, что нам нужно создавать свой аналог BLM, свое движение „жизни непарламентских партий тоже имеют значение“. Тем более что они в состоянии обходить парламентские партии» — заявил представитель «Партии пенсионеров».

Виктор Потуремский, кстати, тоже считает, что «Пенсионеры» провели интересную, качественную и содержательную кампанию, сумев выйти за пределы нишевого «проклятия» — найти и привлечь сторонников за пределами предполагаемой целевой аудитории.

Далее представитель «Родины» Марина Костычева высказала надежду, что явка будет более 50 процентов. А Минченко отметил, что технологическая команда «Родины» — одна из лучших, и признался, что немножко болеет за лидера партии Алексея Журавлева, который хорошо выступает на дебатах, так как поднаторел на ток-шоу.

Ранее, в исследовании президент РАСО отметил и лидера РПСС: «Выбранная Максимом Шевченко роль „молодой популист против старого“ стала значимым вкладом в узнаваемость РПСС».

А вот Захару Прилепину, на которого возлагались большие надежды, повторить этот номер не удалось, несмотря на узнаваемость и постоянное участие в телешоу. «Образ ветерана боевых действий приходил в рассогласование с интеллигентски-извиняющейся, интровертной манерой выступления», — вынес Минченко вердикт одному из лидеров СРЗП.

Справедливости ради, в исследовании представлены и альтернативные точки зрения. В частности, директор Института избирательных технологий Евгений Сучков высказался так: «Если бы меня попросили оценить нынешнюю кампанию одним словом, то это слово было бы — скучная». В отличие от многих коллег, он отметил, что с технологической точки зрения кампания ЕР в этот раз — самая слабая за последние несколько электоральных циклов. «Отсутствует внятная стратегия кампании, отсутствует система непосредственной работы с избирателями. В результате — борьба за все хорошее против всего плохого. Впрочем, примерно этим грешат практически все парламентские партии», — подчеркивает эксперт.

Ещё одна особенность нынешней думской кампании, на его взгляд, заключается в том, что все лидеры партий без исключения шарахаются от работы с протестным электоратом, как черт от ладана. В итоге избиратель по инерции принимает за главного противника режима КПРФ. «Потому и растет её рейтинг. Но именно по инерции», — объясняет Сучков.

Еще пессимистичнее высказывается политтехнолог Дмитрий Еловский. На его взгляд, главное слово нынешней думской кампании — демотивация, которой поражены все участники процесса. «Мотивация отсутствует у избирателей. Полная апатия и отсутствие реакции на любые попытки политиков и партий привлечь внимание. Не заходит ни безусловный доход СЗРП, ни отмена пенсионной реформы коммунистов, ни другие, казалось бы, верняковые и бьющие в цель ходы… Как это ни парадоксально, но самые мотивированные на борьбу и активную кампанию сейчас — единороссы… Им есть что терять — власть, и они ее защищают. Парламентская оппозиция демотивирована отсутствием ресурсов, а малые партии — отсутствием перспективы добраться до 5-процентного барьера. Разве только „Новые люди“ проявляют хоть какую-то мотивацию к борьбе», — отмечает эксперт.

Полная демотивация, на его взгляд, и у политтехнологов. С одной стороны, все, что улетает в сторону избирателей, пропадает как будто в черной дыре — без звука и обратной реакции. С другой стороны, выросла роль полевых структур, элитных договоренностей — и какой-то серьезной борьбы, столкновения интересов нет. «Возникает ощущение, что от выборов устали все участники процесса, включая тех, кто на них зарабатывает. Они превратились в унылую рутину, в которой нет смысла и ценности. Думаю, что рефлексия на это состояние и будет определять основную повестку поствыборного периода», — резюмирует Еловский.