Фестиваль «Артос»: как создать событие для церковной и нецерковной аудитории
Как изменился формат православной выставки-ярмарки по сравнению с тем, что было два десятка лет назад, и почему фестиваль «Артос» правильней называть не мероприятием, а событием, а также каким образом удается привлечь к этому событию как людей воцерковленных, так и нецерковную аудиторию, рассказал Алексей Токарев, директор Международного православного фестиваля «Артос».
Я вкратце расскажу об истории возникновения фестиваля «Артос». Думаю, всем известно про большую выставку-форум «Православная Русь» – в последние годы она представляла собой масштабный культурный проект, посвященный истории России в различные эпохи. До того «Православная Русь» была больше выставочной, чем культурной и просветительской площадкой: туда приезжали различные епархии, монастыри, которые привозили свою продукцию, а параллельно этому шли различные встречи и конференции.
Однако после того, как «Православная Русь» переформатировалась в просветительскую площадку, роль организаторов ярмарочных площадок приняли на себя коммерческие структуры, которые, к сожалению, недостаточно хорошо составляют контент для своих выставок: скандал с «богом Кузей», который неоднократно становился участником таких ярмарок, вышел за пределы исключительно внутрицерковной истории. Поэтому Церковью было решено возобновить участие в данном формате, чтобы можно было показать всем остальным, как следует правильно проводить православные выставки-ярмарки.
Я уверен в том, что на таких ярмарочных мероприятиях, когда приезжают ремесленники, различные книгоиздатели, монастыри со своей продукцией, фермерские хозяйства, должна быть также и большая культурная, просветительская программа. Немало было тех, кто высказывал скепсис относительно перспектив подобного формата, ведь не просто так «Православная Русь» перешла на исключительно просветительский формат. Скептики считали, что ярмарка, торговля и просветительская часть несовместимы между собой. Но нам удалось настоять на своем, и в результате получилось сделать очень классный формат: «Артос» состоит из ярмарки, развлекательных программ (концертов, различных встреч, детских мастер-классов), информационных проектов (мы издаем свою газету, создаем дайджесты, делаем рассылки) и просветительской части, в рамках которой проводятся небольшие конференции с выступлениями священников.
С самого начала работы над «Артосом» одной из главных задач для нас стало омоложение аудитории таких выставок и в общем слом стереотипа, что церковное общество достаточно пожилое. В феврале 2020 года мы проводили фестиваль с выставкой-ярмаркой и культурной программой, и, согласно исследованию, сегментация посетителей «Артоса» по возрасту была достаточно ровная за исключением возрастного периода 18-24 года, представителей которого оказалось довольно мало. А в феврале 2021 года из-за продолжающейся пандемии нам не удалось согласовать проведение культурной программы, и социологические показатели сразу продемонстрировали перекос в сторону более возрастной аудитории.
Именно поэтому мне кажется столь важной большая культурная программа в рамках фестиваля «Артос». И до нас делали что-то похожее, но настолько глубоко раскрывать поднимаемые темы и приглашать очень известных и именитых людей (не только священников, но также музыкантов, режиссеров, актеров и пр.) – такого на других площадках не было. Очень радостно, что создателем и руководителем нашего «Артоса» в тот момент стал владыка Сергий (ныне митрополит Сингапурский и Юго-Восточно-Азиатский). Наш фестиваль именно церковный, поэтому я могу с уверенностью сказать, что мы делаем всё от имени Церкви.
При этом мы вышли уже далеко за пределы исключительно внутрицерковной аудитории, и этому поспособствовало небольшое исследование, которое мы провели внутри фестиваля три-четыре года назад, решив изучить нашу аудиторию и тех, кто приходит на «Артос». Организовали опросы, благодаря которым смогли выделить большие группы: верующие и светские люди. И те, и другие приходили на наш фестиваль. И те, и другие что-то от него получали.
Светских и воцерковленных людей мы выявили ответам о регулярности или нерегулярности посещения храмов. Для людей, которые сказали, что они бывают в храме хотя бы раз в месяц, просвещение, встречи со священниками были превалирующими. Таким образом, для огромного числа людей просветительская часть оказалась наиболее важна, а все остальное в программе фестиваля ставилось ими так или иначе на второй план. Концерты, ярмарку, развлечения тоже отмечало много людей, но просвещение, встречи и разговоры про духовную жизнь оказались наиболее важными.
Однако для светской части общества результаты оказались просто плачевными: люди приходили для того, чтобы просто купить иконку, крестик, свечку, заказать требу за близких либо за себя, приобрести на ярмарке продукты питания, в том числе монастырские. Для них события культурной и просветительской программы были несопоставимо менее интересны.
У нас полные залы на встречах со священниками, на концертах, форумах, в рамках которых обсуждаются серьезные темы про духовную жизнь и традиционные ценности, но, как оказалось, всё это проходит мимо огромной части светских посетителей «Артоса». При том надо отметить, что наша выставка пользуется большим интересом среди людей, которые редко приходят в храм, – на фестивале их доля больше, чем тех, кто регулярно бывает на службах.
Тогда мы сильно призадумались над тем, как нам жить, и начали более подробно изучать нашу аудиторию. Мы попытались понять, какие они – светские люди, посещающие «Артос», что им нужно. В первую очередь решили выяснить, что мы могли бы дать людям, которые редко заходят в храм, но посещают фестиваль «Артос». Для них эта ярмарка в каком-то смысле является частью Православия; порой, приходя на «Артос», они даже платочки надевают, будто в храме.
Мы исследовали стереотипное восприятие выставки в сознании нецерковной части наших посетителей и постарались сформулировать, какой, с нашей точки зрения, должна стать для них эта православная выставка. Во-первых, хотелось бы, чтоб она была местом для общения, где люди могли встретиться, завести новые знакомства, открыть для себя новые таланты, начать слушать тех, о ком раньше не знали, получить информацию, вдохновение, помощь в разных жизненных ситуациях, найти интересное времяпрепровождение для детей.
Но самый главный вопрос, который стоял перед нами: для чего это делать, почему мы решили максимально интегрировать светскую аудиторию в наш фестиваль? В тех случаях, когда организацией подобных мероприятий занимаются коммерческие организации, им совершенно не интересно, кто приходит, – главное, чтобы человек посетил выставку и что-нибудь приобрел. А для нас было принципиально важно максимально интегрировать пришедших людей и сделать фестиваль более полезным событием, чем просто ярмарка, где можно приобрести какие-то вещи.
Как можно сформулировать нашу миссию? Для очень многих людей бывает проблемой зайти в храм, сделать первый шаг, потому что существует немало стереотипов, связанных со «злыми бабушками» и прочим. А прийти на выставку гораздо проще, в том числе прийти со своей проблемой, потому что там нет строгой церковной атмосферы, нет антуража, который для людей, делающих первые шаги к Богу, может быть несколько давящим и сковывающим. На выставке, где всё свободно, где все радостные (для нас атмосфера всегда была важна), где очень интересные программы и люди, задать вопрос, пообщаться с представителями монастырей, священниками гораздо проще. Мы уделили большое внимание тому, чтобы сделать присутствие светских людей на фестивале как можно более «мягким».
Изучив проблемы и интересы светского общества и поняв, чем могли бы быть полезными людям нецерковным, мы внесли некоторые коррективы в культурную программу. В частности, приглашаются известные спикеры, которые интересны не только церковной аудитории, но и светской.
Кроме того, мы затрагиваем темы, которые важны и даже болезненны для людей как верующих, так и невоцерковленных. Например, мы проводили встречу, посвященную усыновлению. Те, кто сталкивался с вопросами, имеющими отношение к усыновлению, подтвердит, насколько это тяжелая, ужасно бюрократизированная и зарегулированная процедура. Понятно, что необходимы предосторожности при отборе и подготовке приемных родителей, но нельзя не видеть, что если человек захочет усыновить ребенка, ему приходится пройти буквально все круги ада. Тот, кто преодолел этот путь, может научить других и рассказать о встречающихся проблемах – пообщаться с таким человеком захотят многие. Есть огромное количество тем, которые интересны всем: трудные подростки, проблемы в семье и так далее. И когда мы стали делать такие выступления и встречи, светские люди также стали посещать культурную программу «Артоса».
Помимо таких болезненных вопросов есть и огромное количество позитивных историй, общих как для верующих, так и для светских людей; существует также огромнейший пласт культурно-исторических пересечений. Кроме того, важные для верующих делания – такие, как благотворительность, социальное служение – объединяют их не только с той частью светского общества, что благосклонно относится к Церкви, но и с той, которая не приемлет идеи, продвигаемые Православием. Из статистических данных становится очевидным возросший интерес к этой сфере: с каждым годом люди больше жертвуют на благотворительность, и, что более важно, возрастает физическая вовлеченность, когда человек готов не просто дать денег, а сам заняться делом. Или, например, мы встречались с людьми, которые восстанавливают храм в Карелии, – они вообще не ходят на службы, но им интересно поучаствовать в восстановлении объекта исторического и культурного значения. Мне кажется, это очень здорово – интегрировать и вовлекать светскую аудиторию, в том числе и в истории с совместными проектами.
Мы хотели провести в 2020 году большой фестиваль, посвященный благотворительности и другим проектам, связанным с социальным служением. К сожалению, из-за пандемии реализовать эти планы не получилось, но я думаю, что как только удастся возобновить нашу культурную программу, мы обязательно это сделаем.
Таким образом, мы вышли за пределы узко церковного общества: фестиваль «Артос» посещает большое число светских людей, и они не просто, условно говоря, покупают шиповник, но и принимают участие в культурной части программы, приходят на круглые столы и встречи с интересными спикерами.
Принимая во внимание данные проведенных исследований и пользуясь современными инструментами интернет-маркетинга, мы стараемся развести аудитории, а порой меняем позиционирование фестиваля для разных посетителей. В определенных случаях мы даже называем православный фестиваль «Артос» просто фестивалем «Артос». Мы также продолжаем, условно говоря, «заманивать» светскую аудиторию хорошими продуктами и товарами, которые у нас есть на ярмарке. При этом атмосфера фестиваля, его организация способствуют тому, чтобы люди, приходящие сюда, чувствовали максимальный комфорт и хотели больше времени провести на площадках «Артоса», а не только в его торговой части.
В заключение хотелось бы отметить, что многие люди называют различные выставки и концерты мероприятиями, но на самом деле, так как ивент-индустрия как комплекс мер пришла к нам с Запада, семантически более верно определять их как события (от английского слова event). Организация выставки является созданием события, а не принятием мер. Меры принимают правоохранительные органы по поимке преступников, мы же делаем события как набор инструментов и приёмов, направленных на изменение аудитории. Таким образом, человек, попавший на событие, выходит после него в какой-то мере другим: у него меняются взгляды, меняется ментальность или хотя бы эмоциональный фон. И это происходит за конкретный короткий промежуток времени.
Думаю, когда мы все начнем делать события, а не просто принимать меры, наше общество станет гораздо боле ярким, просвещённым и эмоционально богатым.