Ахинея антиваксеров или агрессивная реклама. Что не так с прививочной кампанией в России
В России намерены перезапустить информационную кампанию по вакцинации от коронавируса. Предыдущую признали неэффективной из-за недостаточного внимания к регионам и чересчур агрессивной агитации. Об этом сообщил «Коммерсант» со ссылкой на два источника, близких к администрации президента (АП). По данным собеседников «Ъ», поручение о кардинальной смене подхода поступило от первого замглавы АП Сергея Кириенко.
Ранее ответственность за популяризацию прививок лежала преимущественно на АНО «Национальные приоритеты». Теперь этим вопросом вплотную займется внутриполитический блок АП, пишет газета. К разъяснительной работе подключат волонтеров и экспертов, которые ранее порекомендовали властям четче проводить логическую связь между отменой коронавирусных ограничений и вакцинацией. Кроме того, они также посоветовали учредить отдельный орган для проведения прививочной кампании.
Впрочем, в Кремле опровергли сообщения СМИ. Пресс-секретарь президента РФ Дмитрий Песков подчеркнул, что работа по стимулированию вакцинации ведется и продолжится. Однако пока не будут достигнуты необходимые показатели, власти не могут быть довольны ее итогами.
«Эта информация не соответствует действительности, никакого перезапуска нет. Абсолютно неверная информация. Информационная кампания — как езда на велосипеде, особенно в том, что касается вакцинации и подхода наших соотечественников к этому вопросу. Она должна вестись на постоянной основе и в традиционных медиа, и в новых», — заявил Песков.
Немного статистики
В декабре прошлого года глава Минздрава Михаил Мурашко озвучил планы на осень 2021: необходимо привить от коронавируса около 60% взрослого населения. Министр заверил, что производственных мощностей для создания вакцины достаточно, и они способны покрыть потребности России.
На этом фоне российские СМИ начали активно призывать граждан сделать прививку от коронавируса. По сведениям газеты «Ведомости», только за январь-март 2021 года охват кампании на телевидении превысил 80 млн человек, а наружной рекламы — 9,2 млн.
Ролики преимущественно крутились на основных государственных каналах: Первом, «России-1», «России-24» и телеканале «Мир». Пик кампании пришелся на февраль, когда подобные видео показали в эфире 990 раз. Для сравнения, в марте — лишь 291 раз.
Не отставала и наружная реклама, правда, по утверждению «Ведомостей», лишь в Москве, где в феврале-марте было размещено 855 плакатов с призывами известных столичных врачей сделать прививку.
Но в конце июня в Кремле назвали «очевидным», что добиться поставленной задачи к осени не удастся, а потому сроки этого процесса «будут сдвигаться вправо». Причиной тому, по мнению Дмитрия Пескова, стала слишком низкая динамика вакцинации.
В конце июля 2021 года к наружной рекламе подключились и другие города России. Так, например, плакаты появились в Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Архангельске и других. Однако от некоторых надписей местным жителям становилось, мягко говоря, не по себе:
«Сколько должно умереть, чтобы ты привился», «Вакцинация спасает жизни. Не беречь себя и близких — это безумие», «Хватит бояться, сделай прививку!» — гласили красноречивые билборды.
Хотя некоторые пользователи соцсетей и сочли такие лозунги уместными, многие россияне раскритиковали кампанию за излишнюю агрессивность, обвинив власти в манипуляции за счет чувства вины.
Статистика гласит, что на сегодня Россия занимает только 91-е место в мире по количеству вакцинированных от COVID-19 — всего в стране привито 32,62% населения. По данным портала «Стопкоронавирус.рф», по состоянию на 22 октября полную вакцинацию прошли 49,1 млн россиян, а первым компонентом привились 53,5 млн.
Кто виноват?
По мнению вице-спикера Госдумы Петра Толстого, российские власти попросту не смогли объяснить населению, почему прививка от COVID-19 необходима, и ответственность за это лежит на научном и экспертном сообществе.
«Пора сказать прямо: информационную кампанию по борьбе с коронавирусом <…> государство проиграло… Считаю, что ученые и эксперты не смогли проявить себя в этом направлении: подход "мы сказали, а вы делайте" не работает», — заявил вице-спикер.
Толстой добавил, что у людей «нет доверия к вакцине», поскольку никто не отвечает на вопросы о том, почему после прививки бывают осложнения, и почему вакцинированные все равно могут заболеть.
Собеседники «Коммерсанта», в свою очередь, указывали, что кампания по продвижению вакцинации была признана слишком агрессивной и негативной — основной акцент был сделан на угрозе смерти в случае отказа от прививки.
При этом Дмитрий Песков парировал, что такие «жесткие условия» властям диктует пандемия:
«И эти условия очень простые: если человек не прививается, он может умереть, если человек не прививается, ему будет некомфортно жить. Обстоятельства диктуют жесткость».
Дело не в степени «агрессивности» рекламной кампании, а в отсутствии ее последовательности, убежден политолог, профессор СПбГУ Дмитрий Гавра.
«Нет ничего хуже, когда логика аргументации меняется от этапа к этапу, и, в конечном счете, формируется общее недоверие к самой идее вакцинации. Это первое, что помешало внедрить идею вакцинации на ранних этапах в сознание большинства наших граждан», — выразил мнение эксперт.
Собеседник «Политики Сегодня» также обратил внимание на кардинальные изменения в риторике информационного пространства: если сначала некоторый пласт населения просто не поддерживал тему эффективности прививок, то затем сформировал широкую основу для спекуляции.
«Это широкое поле и позволило сформировать устойчивые группы, в особенности в соцсетях, которые бесконтрольно и безнаказанно приводили помимо рациональных аргументов еще и эмоциональные. Плодили слухи. И все это вместе привело к тому, что мы имеем сейчас», — убежден Гавра.
Противоречивость информационной кампании отметил и лингвист, доктор филологических наук, профессор Анатолий Баранов. Эксперт напомнил, что в прессе активно пытались дискредитировать зарубежные вакцины, и это вызвало обратный эффект.
«Их признавали опасными, имеющими тяжелые последствия для тех, кто их делал. И мне кажется, что это подрывало доверие и к отечественным вакцинам. Не могу утверждать, что это была организованная кампания, но публикаций на эту тему было много. Хотя надо было говорить, что все прививки — это замечательно, это минимальная защита от вируса», — рассуждает Баранов.
Однако депутат Госдумы, актер Дмитрий Певцов призвал не винить государство в провале вакцинации. По его словам, негативную роль сыграло «наплевательское отношение» к пандемии самих россиян, а также «антивакцинная ахинея».
«Надо просвещать людей, объяснить им все, рассказывать, убеждать не вестись на всякий собачий бред, а просто — идти и прививаться! Нужно, чтобы народ сам добровольно начал идти на вакцинацию», — подчеркнул народный избранник.
Что делать?
Источники «Ъ» рассказали, что теперь подход к популяризации прививок будет более «мягким» — во главу угла поставят убеждение о том, что только с вакциной можно жить полной жизнью (ходить в кино, на учебу и т.д.). Также планируется сместить акцент с Москвы на регионы и усилить идеологическую борьбу с противниками вакцинации.
Если что-то и менять в кампании, то делать это необходимо в научном направлении, утверждает Баранов.
«Надо говорить о том, что именно наука позволяет бороться с такими заболеваниями, дает положительный эффект. Нужно повышать доверие к научным исследования и их результатам», — не сомневается собеседник «ПС».
Однако Дмитрий Гавра предположил, что эффективность продвижения вакцинации зависит не только от качества распространенной информации, но и от более фундаментального фактора — уровня доверия в обществе.
«Это доверие и к власти, и к медицинской информации. Ведь по сути дела неудача относительно этой идеи [популяризации вакцинации — Прим. ред.] в целом связана с недоверием общества к официальным источникам информации», — резюмировал политолог.
В свою очередь руководитель экспертного совета Экспертного института социальных исследований (ЭИСИ) Глеб Кузнецов назвал четыре условия для проведения успешной прививочной кампании: наличие прямой связи между вакцинацией и снятием ограничений, создание понятной очередности среди вакцинируемых социальных групп, образование специальных институтов для управления этим процессом и, наконец, адресные приглашения сделать прививку.
Однако в России ответственность за вакцинацию целиком и полностью возложили на плечи работодателей, в результате чего самая низкая доля привившихся наблюдается среди пенсионеров, отметил Кузнецов. Еще одна ошибка — публичное противопоставление привитых и тех, кто выступает против.
«Огромное количество людей не вакцинировались не потому, что они антиваксеры, не потому, что они не хотят, а потому, что у них не было времени или, скорее, был выбор этого времени. Тяжело самого себя заставить проходить некую медицинскую процедуру, когда ты еще и не уверен в ее полезности», — объяснил Кузнецов.
В «Коммерсанте» добавили, что окончательная концепция по управлению вакцинной повесткой в АП пока не сформулирована, но известно, что к ее разработке привлекут экспертов ЭИСИ.