Маркетинговые бюджеты Coca-Cola вернутся на докризисный уровень

Уверенный рост выручки в третьем квартале компенсировал значительное

увеличение инвестиций в маркетинг, сообщила The Coca-Cola Company в своей

отчетности. Компания не раскрывает объем рекламного бюджета, но отмечает, что

его восстановление привело к снижению операционной маржи на 40 базисных

пунктов.

В денежном выражении продажи The Coca-Cola Company выросли на 16%, до $10

млрд, в количественном — на 6%. Среди развивающихся рынков драйверами роста

стали Индия, Россия и Бразилия, среди развитых — США, Великобритания и Мексика.

Кроме того, Россия и Англия лидировали в европейском регионе.

Флагманский бренд Coca-Cola продемонстрировал рост на 5%, объемы продаж

газированных напитков увеличились на 7%, основной вклад внесли Sprite и Fanta.

Кофейный бизнес прибавил 19%, в первую очередь благодаря открытию кофеен Costa

в Великобритании.

Глава корпорации Джон Куинси заявил, что The Coca-Cola

Company выбрала более последовательный и продуманный подход к инновациям, а

главным критерием маркетинговых активностей сделала их эффективность. В числе

масштабных активаций — вывод новой рецептуры Coca-Cola Zero Sugar на 50 рынков

и

запуск глобальной

платформы «Магия момента» (Real Magic), которая должна привлечь молодое

поколение потребителей (зумеров).

По мере выхода стран из локдауна продуктовый гигант наращивает

инвестиции в продвижение своих брендов, подтвердил финдиректор Джон

Мерфи. «Мы ожидаем увеличения маркетинговых расходов до уровня 2019 г.

при одновременном повышении их качества и более «прицельном» распределении», —

заявил топ-менеджер.

В разговоре с инвесторами Куинси также анонсировал перезагрузку

маркетинговых операций. The Coca-Cola Company начнет выстраивать новую модель

отношений в следующем году, после

выбора глобальных

рекламных партнеров. Компания планирует определиться с агентствами в четвертом

квартале.

Пересмотр креативных и медиаагентств стартовал в декабре прошлого года. Как

компания рассчитывает, встряска позволит ей сэкономить значительные средства за

счет улучшения бизнес-процессов, устранения дублирования и оптимизации

расходов.

По информации

Ad Age, пересмотр затронет примерно 200 брендов в более чем

200 странах. Издание сообщало, что из гонки выбыло Accenture Interactive, а за

клиента продолжают бороться Dentsu, Publicis Groupe, WPP и Interpublic. В

сентябре директор по маркетингу Мануэль Арройо признавался,

что тендерный процесс проходит очень напряженно, и у заказчика нет даже двух

фаворитов. По его словам, компания нуждается в партнере, способном одновременно

обеспечить гибкость, скорость и креативность.

Согласно оценкам Ad Age, рекламные расходы Coca-Cola в 2019 г. Составили

$4,3 млрд, в 2020-м — $2,8 млрд, в первом полугодии 2021 г. — $2 млрд.

Помимо основного победителя компания намерена сформировать отдельный список

агентств, разбив их на 6–8 категорий, таких как digital-маркетинг,

шопинг-маркетинг, дизайн и т.д. В каждой такой группе будет от 10 до 20

агентств из разных стран (и даже фрилансеров), и Coca-Cola сможет привлекать их

к проектам по мере необходимости. Сейчас корпорация работает с множеством

агентств — их число доходит до 4 тыс., среди которых Wieden+Kennedy, Anomaly,

UM и McCann (Interpublic Group), MediaCom (WPP), Starcom (Publicis Groupe),

Carat (dentsu).