«Политические голограммы» избирательной кампании
Анализ рекламного компонента предвыборной кампании проводит Антон Фортунатов, профессор, заведующий кафедрой электронных СМИ, политолог, зампредседателя Наблюдательного совета Общественного телевидения России.
— Антон Николаевич, не нужно быть филологом, чтобы понять: далеко не все слоганы можно назвать удачными. А некоторые и вовсе забавны. Например, «проверен в делах, надежен по жизни».
— На мой взгляд, в этих трогательных депутатских слоганах сквозит некоторая обреченность. В Нижнем Новгороде уже давно не было такой активной и агрессивной предвыборной кампании. Кандидаты бросили все силы на победу, но усилия их выглядят попросту саморазоблачительными.
Первое, что бросается в глаза, — отсутствие внятного понимания того, «кто я такой и зачем иду на выборы». Вот почему из раза в раз повторяются навязшие в зубах слоганы про контроль за властью или про то, что «я свой, я тутошний».
При этом кандидаты забывают, что у нас политика все больше дрейфует в совершенно параллельную с реальной жизнью плоскость, где царит своя рациональность, свои ценности, своя правда. Контроль за властью оборачивается, например, совершенно причудливым поведением думцев, которые вдруг за полтора месяца до официального окончания полномочий убирают в отставку сити-менеджера. «Я свой» становится «паролем» в мир антинародных инициатив по точечной застройке или вырубке зеленых насаждений. Ведь это реальный социокультурный фон, на котором расцветают «перлы» депутатского красноречия.
— Но кандидаты хотя бы не предлагали «голосовать сердцем»…
— Я думаю, что российское стремление заставить людей голосовать не сердцем, а разумом принесло совершенно неожиданные плоды. Разум избирателей оказался намного глубже разума тех, кто с политических трибун апеллирует к нему. Блеклые и невразумительные слоганы, помноженные на маловыразительные и самодовольные лица на плакатах, воспринимаются лишь как повод пропускать подобные увещевания мимо себя.
— Но, может быть, не кандидаты виноваты в «одноклеточности» своих слоганов. В конце концов, это работа копирайтеров. Видимо, не справились.
— Сейчас на многом экономят. В том числе и на профессиональной обработке собственных — больших и неповоротливых, как неотесанные глыбы гранита, — предвыборных мыслях. Добавим к этому невысокий уровень гуманитарной культуры. Публичная политика постепенно движется от отточенных мыслей к потоку междометий.
Вот, например, открываю наугад одну из предвыборных газет. Заголовки на развороте просто шок вызывают: «Забор откроет простор» или «Баллоны заменят импорт». Что это?! Неуемная политическая энергия, помноженная на хроническое косноязычие! И даже некоторая «игривость» и «изыски» лишь добавляют мрачной картине дополнительные краски, вызывающие опустошенность и чувство беспомощности: «Легенда нашего района, надежда нашего двора». Каков масштаб, а? Почему не «Призрак первого подъезда»? Или «Дух, царящий в коридоре»? Фантазия может довести этот ряд до самых укромных помещений. Все как-то ближе к народу было бы.
— Словом, политика — не удел интеллектуалов?
— Такая трогательная убогость презентаций сигнализирует о том, что и политика будет строиться по совершенно незамысловатым принципам. Впрочем, мне кажется, что люди это как-то чувствуют между строк.
— А как должен выглядеть хороший слоган? Тот, что будет цеплять, привлекать, играть на руку кандидату?
— Создание хорошего слогана — это искусство, которое, к сожалению, постепенно утрачивается у современных копирайтеров. Здесь должны сойтись воедино сразу несколько факторов: четкая мысль о том, что же человек хочет донести людям, плюс к этому — концентрированная идея его имиджа, плюс — прогноз ожиданий аудитории и ее неготовности воспринимать навязшие в зубах одни и те же аргументы, наконец, некий резонанс с внутренней сутью человека, вывод наружу всего того, что он хочет продемонстрировать.
Вот почему бесконечная череда слоганов «за все хорошее против всего плохого» не действует в принципе! Нужно чувство. А на чувства, как выясняется, претенденты на электоральное внимание не богаты. Парадокс, ирония, экспрессия — вот чего не хватает в нынешней кампании. Условно говоря: «Идите все в баню! Вслед за мной и моей партией!» Во всяком случае, здесь есть призыв (императив), есть повод остановить на этом взгляд, ну и так далее. Шутка, конечно. Но… Это лучше, чем «Меняем жизнь к лучшему». Так и хочется сказать этому кандидату: «Пожалуйста, ничего не меняй. Пожалуйста, не трогай! Лучше точно не будет».
Причем косноязычие часто не дает возможности почувствовать используемые слова во всех нюансах. Вот слоган от кандидата, который по профессии своей должен был поднатореть в искусстве коммуникации: «всё решим по-соседски». У меня в душе рождается эхо на этот слоган: «всё обстряпаем по-тихому». Ошибка подобного рода презентаций состоит в том, что депутаты думают прежде всего о себе. Их взгляд, их мысли направлены внутрь себя. Они пытаются сформулировать что-то свое, потаенное, забывая о том, что формулировать надо совсем другое: то, что хотят видеть в них избиратели. Ну разве это возможно с человеком, который пишет «Знаю. Могу. Делаю». Что тут можно сказать? Молодец! Продолжайте в том же духе, но… только без меня, без моего голоса.
Я хочу быть правильно понятым: большинство из претендентов в городскую думу, возможно, по-человечески очень хорошие и милые люди, профессионалы в своем деле, болеющие душой за городские проблемы. Вернее, так: я не исключаю, что такое возможно. Однако речь идет об их «политических голограммах», их виртуальных образах, которые в течение короткой и бурной избирательной кампании словно бы отделяются от своих носителей и начинают жить собственной жизнью. Печально то, что зачастую непродуманные, наспех слепленные «голограммы» накрепко прилепляются к имиджу человека, определяя его судьбу на многие годы.