Coupe du Monde de rugby: BMW passe la seconde pour soutenir le XV de France
SPORT - Événement mondial qui ne cesse de prendre de l'importance au fil des éditions, la Coupe du Monde de rugby à XV est également devenu un terrain de jeu pour les entreprises souhaitant communiquer sur ce sport. En effet, malgré les performances en demi-teinte des Bleus, le monde de l'ovalie reste particulièrement prisé des marques de par son attachement à certaines valeurs. Souvent opposé au football par l'opinion publique, le rugby reste attaché au respect ou encore à la sympathie aux yeux des français (voir ce sondage).
Même si ces valeurs peuvent évidemment être discutées dans un univers passé professionnel il y a 20 ans, qui a depuis subi une transformation profonde, il s'agit d'une véritable aubaine pour les communicants. Assurances, banques, habillement, télécoms ou encore grande distribution : tous les secteurs se sont jetés dans le grand bain avec, à la clé, des partenariats à forte valeur ajoutée.
Parmi les partenaires de l'Équipe de France de rugby, je me suis intéressé à BMW, le dernier en date. La marque automobile allemande avait remporté l'appel d'offres lancé par la FFR en 2012, pour ravir un contrat jusqu'alors détenu par Renault.
Un soutien original
A l'aube de sa première Coupe du Monde en tant que sponsor, BMW a mis les petits plats dans les grands pour lancer une vaste opération intitulée #SiLesBleus. L'objectif ? Se donner des défis en fonction des performances du XV de France, puis les réaliser et les partager.
Pour Pierre Jalady, le directeur marketing de la marque que j'ai pu rencontrer, cette opération se veut originale: "C'est un soutien au XV de France, un concept amené à vivre. On souhaite transmettre des valeurs, et pas uniquement dire 'Allez les Bleus', mais dire 'voilà ce qu'on est prêts à faire pour soutenir les Bleus'". Les ambassadeurs de luxe de la marque (Laura Flessel, Tony Estanguet, Martin Fourcade et bien d'autres) se sont déjà prêtés au jeu pour soutenir le XV de France.
Sponsoring multidimensionnel
Auparavant centré sur le golf, la voile ou encore l'équitation, BMW mise beaucoup sur le rugby et les émotions d'une grande compétition populaire pour s'implanter durablement dans ce sport. Ne serait-ce pas là aussi un moyen de casser avec une image élitiste? "Probablement" me répond Pierre Jalady. "On cherchait un sport grand public. On reste une marque premium mais on s'adresse à de plus en plus de personnes. C'est dans cet objectif là qu'on a élargi les sports".
Plusieurs sports, un partenariat avec le CNOSF, mais surtout une "team" d'ambassadeurs qui représente la marque: à l'image de BMW, le sponsoring institutionnel qu'on connaissait se délite en faveur d'une présence multidimensionnelle. "Un peu comme notre gamme de voitures", métaphorise Pierre Jalady, qui attend beaucoup du parcours du XV de France en Angleterre.
Ma thèse en 2 minutes N°24 - Le corps et le... par LeHuffPost
Même si ces valeurs peuvent évidemment être discutées dans un univers passé professionnel il y a 20 ans, qui a depuis subi une transformation profonde, il s'agit d'une véritable aubaine pour les communicants. Assurances, banques, habillement, télécoms ou encore grande distribution : tous les secteurs se sont jetés dans le grand bain avec, à la clé, des partenariats à forte valeur ajoutée.
Parmi les partenaires de l'Équipe de France de rugby, je me suis intéressé à BMW, le dernier en date. La marque automobile allemande avait remporté l'appel d'offres lancé par la FFR en 2012, pour ravir un contrat jusqu'alors détenu par Renault.
Un soutien original
A l'aube de sa première Coupe du Monde en tant que sponsor, BMW a mis les petits plats dans les grands pour lancer une vaste opération intitulée #SiLesBleus. L'objectif ? Se donner des défis en fonction des performances du XV de France, puis les réaliser et les partager.
Pour Pierre Jalady, le directeur marketing de la marque que j'ai pu rencontrer, cette opération se veut originale: "C'est un soutien au XV de France, un concept amené à vivre. On souhaite transmettre des valeurs, et pas uniquement dire 'Allez les Bleus', mais dire 'voilà ce qu'on est prêts à faire pour soutenir les Bleus'". Les ambassadeurs de luxe de la marque (Laura Flessel, Tony Estanguet, Martin Fourcade et bien d'autres) se sont déjà prêtés au jeu pour soutenir le XV de France.
Sponsoring multidimensionnel
Auparavant centré sur le golf, la voile ou encore l'équitation, BMW mise beaucoup sur le rugby et les émotions d'une grande compétition populaire pour s'implanter durablement dans ce sport. Ne serait-ce pas là aussi un moyen de casser avec une image élitiste? "Probablement" me répond Pierre Jalady. "On cherchait un sport grand public. On reste une marque premium mais on s'adresse à de plus en plus de personnes. C'est dans cet objectif là qu'on a élargi les sports".
Plusieurs sports, un partenariat avec le CNOSF, mais surtout une "team" d'ambassadeurs qui représente la marque: à l'image de BMW, le sponsoring institutionnel qu'on connaissait se délite en faveur d'une présence multidimensionnelle. "Un peu comme notre gamme de voitures", métaphorise Pierre Jalady, qui attend beaucoup du parcours du XV de France en Angleterre.
Lire aussi:
• La liste des 36 Bleus pour la Coupe du monde de rugby 2015 (et ses quelques absents de marque)
• Coupe du monde de rugby 2015: Harlequin s'entiche du ballon ovale et ça promet
• Coupe du Monde de rugby: le XV de France prend ses quartiers en Angleterre
• Pour suivre les dernières actualités en direct sur Le HuffPost, cliquez ici
• Tous les matins, recevez gratuitement la newsletter du HuffPost
• Retrouvez-nous sur notre page Facebook
Ma thèse en 2 minutes N°24 - Le corps et le... par LeHuffPost