Охота за головами: как компании переманивают клиентов

Однажды Майкл Джордан обернулся в американский флаг, чтобы болельщики не увидели надпись Reebok на его майке. На этом настояла компания Nike, с которой у баскетболиста был заключен контракт. На что еще идут современные компании в борьбе за новых и старых клиентов — в нашем обзоре.

Сделали ставку на рекламу

Казалось бы, рекламой сейчас никого не удивишь. А вот и удивишь! Если ее бюджет сопоставим с бюджетом какого-нибудь островного государства в Карибском море, то можно поразить воображение потенциальных покупателей формулировкой «самый дорогой рекламный ролик в истории». Как это сделала Chanel в 2004 году, потратив $33 млн на промо Chanel Nº 5. Прошло больше десяти лет, а девушки до сих пор помнят видео с Николь Кидман и Родриго Санторо и тянут руку за нужным флаконом в косметическом магазине.

Если у вас нет денег на голливудских знаменитостей, зато есть чувство юмора, а ваш CEO увлекается стендапом, вы можете стать звездой Youtube, как это случилось в 2012 году с Dollar Shave Club, стартапом, продающим лезвия для бритья. Оригинальное видео и коронная фраза главы компании Our blades are f...ing great! привлекли 12 000 новых клиентов за два дня.

Очернили соперника

Старая как мир уловка — дискредитировать конкурента — все еще пользуется популярностью. Возьмите, например, «молочную войну», которая разгорелась в Австралии в прошлом году. Пока A2 Milk Company проводила научные исследования и занималась производством легкоусвояемого молока, ее конкурент — молочный гигант Parmalat нанял политтехнологов экстра-класса и развернул в СМИ масштабную кампанию по дискредитации соперника. Специалисты, обеспечившие победу на выборах мэру Лондона Борису Джонсону и премьер-министру Австралии Тони Эбботу, свое дело знают, и на A2 Milk посыпались обвинения в недостоверной рекламе. Покупатели запаслись попкорном и с интересом наблюдали, чем закончится это противостояние.

Напоили шампанским

В то время как скандально известный сервис такси Uber победно шагает по планете, конкуренты ломают голову, как бороться с ним за клиентов. В ход идут обвинения в мошенничестве, судебные запреты и акции протеста. Но самым изящным было решение лондонского офиса международного сервиса заказа такси Gett. В сотрудничестве с Veuve Clicquot такси-сервис предложил новую услугу: «шампанское за десять минут». Если душа требует продолжения банкета, а домашний бар, как назло, пуст, то стоит позвонить в Gett, и вам доставят бутылку игристого и два бокала в течение ближайших десяти минут. Так компания пытается заполучить жителей престижных районов Лондона в качестве постоянных клиентов.

Выкупили из сотового рабства

Если вы живете в Южной Африке, недовольны своим мобильным оператором, но связаны долгосрочным контрактом, то третий по своей доле на рынке южноафриканский оператор мобильной связи Cell C готов прийти вам на помощь. Компания предлагает потенциальным клиентам денежную компенсацию, если они досрочно расторгнут контракт с другим провайдером и воспользуются ее услугами. Cell C надеется, что эта акция неслыханной щедрости привлечет 500 000 новых клиентов в ближайшие полтора года.

Устроили мальчишник

Путь к сердцу потенциального клиента, а тем более ВИП-клиента, часто лежит через вечеринки. Американская Комиссия по ценным бумагам и биржам, которой приходится расследовать злоупотребления на фондовом рынке, могла бы написать увлекательный роман о том, как биржевые брокеры «соблазняют» трейдеров из ведущих инвестиционных фондов. Например, одному из крупнейших в Америке фондов взаимных инвестиций Fidelity Investments пришлось однажды выплатить штраф в $8 млн. Трейдерам фонда припомнили немало грехов, и среди них — скандально известный мальчишник, устроенный одним заинтересованным брокером. Трехдневная вечеринка в Майами включала в себя перелет на частном самолете, стриптизерш, таблетки экстази и состязание по метанию карликов (кто видел «Волка с Уолл-стрит», тот поймет).

Утешили обиженных

Социальные сети являются отличными охотничьими угодьями для ловли новых клиентов. Технология проста: вы отлавливаете жалобы пользователей, недовольных услугами ваших конкурентов, заходите в комментарии, сочувствуете, утешаете и как бы между делом предлагаете воспользоваться услугами более надежной компании. И вы как раз знаете такую! Подобным способом охоты за клиентами не пользуется сейчас только ленивый. Например, Verizon хотя и является крупнейшей коммуникационной компанией в США, но справедливо полагает, что чем больше клиентская база, тем веселее, поэтому не пропускает недовольные комменты чужих клиентов и тут же появляется с разными заманчивыми предложениями.

Написали захватывающую книгу

Еще одна стандартная уловка из популярной методички «Как переманить к себе клиентов и заставить конкурентов вас ненавидеть» — предложить какой-нибудь приятный со всех сторон бонус. «Купите рояль до конца этого месяца, и вы получите балалайку бесплатно!» Но если отбросить шутки в сторону, то остается только завидовать фантазии создателей некоторых бонусных программ. Возьмем британский банковский гигант Barclays и его Little Book of Wonders — каталог бесплатных услуг, которыми могут воспользоваться состоятельные клиенты. «Маленькая книга чудес» включает в себя приватную экскурсию в королевскую сокровищницу или в музей-бункер Черчилля, посещение генеральной репетиции в Королевской опере и обед с артистами, занятие в школе сна для тех, кто страдает бессонницей, партию в крикет с бывшим чемпионом Англии. А дети клиентов могут провести день в зоопарке в качестве помощника смотрителя — и это только малая часть возможных «чудес».