АКАР разработала каталог технологических возможностей российских DOOH-операторов

Главный драйвер роста рынка наружной рекламы в России – развитие digital-сегмента. В 2020 г. доля цифровых размещений по стране достигла уже 32% от всего ooh, а по итогам девяти месяцев 2021 г., бюджеты на digital out-of-home составили 9,8-10 млрд руб. В результате возросшего спроса на DOOH-рекламу эксперты АКАР опросили региональных и столичных операторов, объединив их технологические возможности в единый документ и классифицировав игроков по географии и форматам продвижения. Сборник также включает в себя отраслевой глоссарий с ключевыми определениями.

Главные преимущества Digital Out-of-Home – это возможность быстро запустить рекламную кампанию, оперативно корректировать ее исходя из меняющихся задач клиента и собирать данные для анализа аудитории и эффективности рекламы. Чтобы оценить степень покрытия и распространения технологий в наружной рекламе по стране, и, как следствие, доступность данного формата для рекламодателей, эксперты создали срез рынка с актуальной информацией о продуктах столичных и региональных DOOH-операторов.

Как отмечает сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР, генеральный директор Gallery Мария Комарова, исследование ассоциации стало первым и важным шагом к систематизации рынка DOOH:

«Мы понимаем, что будущее нашей отрасли за технологиями, поэтому надеемся, данный документ зафиксирует тенденции 2021 г. и даст толчок к созданию ежегодного отраслевого каталога. Следующий шаг – выработка единых стандартов измерений, подходов и технологий для всех операторов. Это позволит клиентам быстро запускать сложные кампании по всей стране, объединяя в них инструментарий разных игроков, и получать качественный результат от DOOH-размещений».

Стандартные технологии

В исследовании в первую очередь удалось выяснить уровень покрытия по стандартным технологиям на рынке, среди которых RTB, Guaranteed-продажи, API-интеграции и сбор Wi-Fi-данных.

Согласно опросу технологию RTB – аукционные продажи в режиме реального времени, предоставляют 55% опрошенных региональных операторов наружной рекламы, а 46% используют Guaranteed продажи, предоставляя гарантированное количество показов или OTS по фиксированной цене за выбранный период времени. Также 46% используют API интеграции, с помощью которых клиент автоматически получает необходимую информацию и планирует размещения на инвентаре оператора.

Что касается столичных операторов, то только 25% из них используют аукционные продажи, а в Санкт-Петербурге лишь 20% игроков. Количество участников рынка, работающих по системе Guaranteed, достигает 29% в Москве и 25% в Санкт-Петербурге. API интеграции используют 33% опрошенных в Москве и 21% в Санкт-Петербурге.

Самой распространенной технологией по сбору и аналитике данных об аудитории является система Wi-Fi-мониторинга для сбора уникальных MAC-адресов аудитории. Эту услугу предоставляют 47% московских операторов, 29% игроков рынка наружной рекламы Санкт-Петербурга и 24% региональных операторов.

«Клиентам и агентствам для формирования рекламных кампаний необходимо понимать распространение и развитие Programmatic решений в DOOH. Аналитика по внедрению операторами закупок на основе RTB и Guaranteed, Wi-Fi данных, API интеграции позволяет показать уже сформированные широкие возможности по использованию этих инструментов в DOOH. Развитие и внедрение технологий идет очень быстрым темпом, и данный проект помогает закрыть часть вопросов в этом направлении», – считает сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР, директор ooh «АДВ Бенчмарк» Дмитрий Грибков.

Экстра-технологии

Помимо стандартного набора инструментов, участники рынка готовы предоставлять клиентам механики, позволяющие извлечь максимум из рекламных кампаний. Судя по данным исследования, операторы наружной рекламы предоставляют возможность запускать показ роликов по триггерам (таким, как пробки и погода), вести прямые трансляции на медиафасадах, настроить таргетинг в реальном времени по интересам и социально-демографическим признакам и собирать аудиторные данные для ретаргетинга.

На российском рынке также представлены игроки, способные создавать 3D-рекламу, осуществлять динамическое управление креативами и синхронизировать показы на соседних фасадах. А чтобы отслеживать результаты кампаний, операторы DOOH предоставляют возможность измерять эффективность размещений (Brand Lift, Sales Lift и доходимость), устанавливать пиксели независимых измерителей (Weborama, Sizmek, Adriver) и подключать 100%-ый мониторинг выходов рекламы Admetrix и Mediascope.

По мнению директора департамента стратегии и маркетинга Gallery Марины Сурыгиной, технологичные возможности операторов призваны прежде всего помочь рекламодателям создавать коммуникации более продвинутого уровня, а проекты, подобные каталогу АКАР, являются драйверами в развитии рынка digital out-of-home:

«Внедряя новые цифровые технологии, мы прежде всего заботимся о клиентах. Гибкая настройка кампаний, разные системы закупки рекламы, большой набор инструментов для оценки эффективности вложенного бюджета и омниканальный подход к коммуникациям на основе больших данных – это настоящее и будущее наружной рекламы. Опираясь на подобные исследования и востребованность тех или иных технологий у рекламодателей, мы задаем вектор развития DOOH в целом».

Уровень покрытия DOOH по городам

В то время как регионы наиболее активно используют технологические решения при продвижении, именно Москва и Санкт-Петербург занимают первое место по количеству DOOH-экранов. В Москве насчитывается 885 конструкций, в Санкт-Петербурге – 495. Региональные города также ощущают на себе влияние цифровизации, они насчитывают уже 1164 рекламных носителей. Причем больше всего конструкций приходится на Нижний Новгород (299), Екатеринбург (207) и Новосибирск (147).

При этом, по словам сопредседателя комитета наружной рекламы АКАР, президента НАВК Сергея Дубкова, в целом региональные рынки активно приближаются к столичным по степени своего развития:

«Стремительное распространение и совершенствование технологий DOOH, последовавшее за ростом данного сегмента наружной рекламы, несомненно приведёт к выравниванию региональных рынков с уровнем рынков столичных. Как, собственно, в продукте, так и в его сервисах. Таким образом, технологии вносят свой вклад в создание уже национального продукта DOOH, в той или иной мере складывающегося уже сейчас в крупнейших миллионниках нашей страны».

Современные DOOH-операторы предлагают для размещения пять типов экранов, и Digital Billboard 3х6 кв. м – самый распространенный из них. Такие конструкции встречаются везде: доля DBB от общего количества экранов занимает 75% в Санкт-Петербурге, 72% в Москве и 62% в регионах. На втором месте по популярности оказались Digital Supersite – поверхности площадью более 30 кв. м, их основные размеры – 15х5, 12х3 и 12х4 кв. м. А доля суперсайтов от всего объема инвентаря достигает 24% в Санкт-Петербурге, 19% в Москве и 16% в регионах.

Что касается других форматов, Digital Cityboard размером 2,7х3,7 кв. м, Digital City Format размером 1,2х1,8 кв. м и Media Faсade – конструкции большого размера на фасадах зданий с возможностью показа видеоконтента, менее всего востребованы в Москве и регионах, а в Санкт-Петербурге они и вовсе отсутствуют.

Для отслеживания динамики продуктового наполнения сегмента эксперты планируют проводить исследование на постоянной основе.