Жизнь после Instagram: как отразится на российском бизнесе запрет популярной соцсети

С 14 марта в нашей стране официально заблокирован Instagram (запрещен в России). На первый взгляд это одно из множества событий последнего месяца, касающихся изменения информационной среды россиян. До этого были заблокированы Facebook (запрещен в России), Twitter и ряд СМИ, позже суд признал экстремистской компанию Meta (владеет Facebook, Instagram и WhatsApp).

Но именно блокировка Instagram затронула множество пользователей, максимально далеких от политической повестки. В их числе представители малого бизнеса и сферы услуг, использовавшие страницу в соцсети в качестве главного канала продаж. В последние годы эта Instagram-экономика бурно развивалась, теперь же ее будущее под вопросом: ни использование VPN, ни миграция в другие соцсети пока не выглядят эффективным решением. «Профиль» опросил предпринимателей и интернет-маркетологов, как такие компании собираются жить дальше.

«Потеряли ли мы деньги? Конечно»

Роль, которую играет Instagram в развитии бизнеса, зависит от его специфики. К примеру, у компаний из сферы B2B (business-to-business) есть традиционные способы продвижения: отраслевые выставки, рекомендации экспертов, вебинары. Социальные сети им нужны для выстраивания имиджа, но не являются основным источником клиентов. Другое дело – компании, создающие продукт для конечного потребителя или под заказ. «Это была наша ошибка, мы не диверсифицировали свой бизнес в другие соцсети, а сосредоточились на одной. Конечно, мы добились отличных результатов, но сейчас немного жалеем», – вторит ей Марина Иванова (Shinka Decor).

«Многие компании, обычно из премиум-сегмента, говорили: «во «ВКонтакте» нет нашей аудитории», «там сидят дети», «там ничего не покупают». В итоге подготовиться к такому повороту событий они не успели, потеряли накопленные медиаактивы и сейчас находятся в роли догоняющих, – комментирует глава рекламного холдинга The Business Pill Игорь Малинин. – Считать, что вашей аудитории где-то нет – большая ошибка: это легко проверить в рекламном кабинете, настроив таргетинг и посмотрев прогноз системы».

Отдельный вопрос – как именно «переезжать» на другую платформу. Стоит ли размещать на ней посты, ранее опубликованные в Instagram? Для автоматического переноса инстаграм-ленты «Яндекс» и «ВКонтакте» даже предложили россиянам бесплатные сервисы («Яндекс.Бизнес» и Instagram Manager). Однако SMM-специалисты не рекомендуют механически копировать контент из одной соцсети в другую: изучать архивы все равно никто не станет, ценятся только новые публикации.

«Полезный контент привязан к информационной повестке. Лучше показать себя тем, кто вышел на новую площадку, проявив гибкость. А не тем, кто признал ошибку и начинает переносить старые посты», – утверждает Игорь Малинин.

«Я загрузила сайт с фотографиями и текстами из Instagram. А потом поняла, что это не нужно, – признается Ольга Богдановская (ONbuket). – «ВКонтакте» абсолютно другая сеть, там своя аудитория, свои возможности, другой интерфейс. И нужно работать по ее правилам».

По словам собеседников, отсрочка в 48 часов, которую предоставил Роскомнадзор пользователям Instagram (от извещения о блокировке до ее технической реализации), в основном была использована на то, чтобы сохранить контакты коммерческих партнеров. А также постараться распространить ссылки на свои новые страницы. «Два-три дня крайне мало, чтобы грамотно проработать переход аудитории», – жалуется Марина Иванова.

Инстаграмозаменители

На какие соцсети теперь сделает ставку российский бизнес? Два наиболее очевидных варианта – VK и Telegram. Однако каждый из них имеет свои подводные течения. Так, главной характеристикой «ВКонтакте» является его универсализм – большое разнообразие SMM-инструментов. Совладелица торгово-строительной компании «Гельстер» Оксана Смущенко оценивает это положительно. «VK станет для нас основной платформой. Мы можем публиковать там видео, статьи, опросы, подкасты. А также создать интернет-магазин своих товаров – клея, грунтовок, плинтуса», – рассказывает она.

Коммерческий директор маркетингового агентства Like Marketing Елена Овчинникова придерживается иного мнения: «Для многих видов бизнеса Instagram с его визуальной подачей был источником концентрированной целевой аудитории. В VK слишком много лишних элементов – платежи, сервисы доставки еды, музыка. Внимание аудитории распыляется. Дизайнерам и производителям уникальных вещей проще перейти со своей продукцией на маркетплейсы, чем пытаться выращивать сообщество во «ВКонтакте».

Другой момент – настройки платной рекламы. Соцсети Meta славятся алгоритмами таргетинга, который можно гибко настроить для привлечения нужной аудитории. Рекламный кабинет VK устроен схожим образом, но имеет свою специфику.

«Пока нет понимания, как привязаться к конкретной геолокации, – приводит пример основатель «Шахматной школы №1» Сергей Жвакин. – В Instagram можно было поставить точку на карте и задать радиус 3 км. В VK такого мы не нашли, а это крайне важно для малого бизнеса. У нас 30 филиалов в Москве. Таргетировать на всю Москву – бить пушкой по воробьям. Не поедет человек в ближайшую нашу локацию на расстоянии 8 км».

Telegram является своеобразным антиподом «ВКонтакте»: его функционал, наоборот, ограничен.

«Из 160 тысяч инстаграм-подписчиков на наш TG-канал подписались три тысячи, – рассказывает Андрей Калашников. – Мы уже видим отписки, так как Telegram визуально менее привлекателен, в нем нет гармонии, архитектуры. Само устройство платформы в виде чатов и каналов не очень подходит для этих целей. Наивно полагать, что люди, склонные потреблять картинки, устремятся в Telegram, заточенный в первую очередь под тексты».

«Для продажи товаров и услуг Telegram не годится, аккаунты-витрины будут выглядеть плохо, – соглашается Марина Иванова. – Люди очень выборочно подписываются на TG-каналы, постоянно их фильтруют и чистят, так как неудобно читать сотню чатов в мессенджере».

В Telegram затруднено органическое (бесплатное) продвижение за счет активной работы с аудиторией, добавляет глава коммуникационного агентства FAVES Communications Юлия Царева. «Нужно быть готовыми инвестировать средства в рекламу у других авторов, – поясняет она. – Помимо этого, формат Telegram предполагает высокую частоту постинга. Здесь бизнес конкурирует за внимание не только с блогерами, но и с новостными источниками и рабочими чатами, поэтому в день нужно минимум 2-3 публикации».

Впрочем, эксперты допускают, что в связи с наплывом новой аудитории Telegram будет меняться и станет больше похож на блог-платформу.

Бизнес на распутье

На роль преемника Instagram претендуют и другие соцсети, но их преимущества и недостатки бизнесу еще предстоит оценить.

«Делать упор на «Яндекс.Дзен» пока сложно. Это площадка для статей, полноценное живое общение, как во «ВКонтакте», здесь скорее исключение из правил, – рассуждает руководитель проектов репутационного агентства Faros.Media Анна Тимофеева. – Что касается «Одноклассников», то эта сеть более домашняя, «теплая», покупки и услуги – для себя и семьи. Вопрос в контенте: то, что зайдет в VK и Telegram, может быть неуместно в «Одноклассниках». Надо фокусироваться на интересах целевой аудитории, чтобы не шокировать, не вызвать отторжения».

Вскоре на рынке российских соцсетей появятся новые имена. В апреле станет доступным приложение «Россграм». Создатель Александр Зобов анонсировал его как «российскую версию» Instagram – судя по всему, с минимальными отличиями в интерфейсе. Название, вызвавшее неоднозначные отклики, по словам Зобова, может быть изменено.

Год назад было представлено приложение ЯRUS (разработка петербургского стартапа «Ай Ти Сервис») – рекомендательная лента новостей, собирающая информацию из разных источников по заявленному списку интересов. От классической соцсети ее отличает отсутствие встроенного мессенджера.

Одновременно появилась деловая соцсеть TenChat (разработка одного из стартапов «Сколково»). Она позиционируется как российский аналог заблокированного LinkedIn, основное назначение – обмен профессиональными контактами.

Пока обе соцсети не слишком популярны: в начале марта ЯRUS насчитывала 2 млн пользователей, TenChat – 300 тысяч. Впрочем, некоторые из опрошенных «Профилем» предпринимателей признались, что изучают возможности TenChat.

Какая платформа в итоге «выстрелит», сегодня предсказать трудно. «Массовая миграция из одних сетей в другие открывает новые возможности. Рынок ждет глобальный передел трафика. Будем тестировать дальше», – говорит Сергей Жвакин. «Мы тестируем все площадки, все гипотезы, а также выходим на маркетплейсы. Об эффективности можно будет сказать через один-два месяца», – добавляет Андрей Калашников.

Впрочем, уже по первым дням без Instagram видно, что конверсия (перетекание аудитории с заблокированной площадки на новые) пока крайне низка. «За два дня мы получили +1600 человек в Telegram, +1000 в VK, +500 в «Одноклассниках». Учитывая, что на наш Instagram было подписано более 245 тысяч человек, это очень слабый результат», – сетует основатель образовательной платформы Novakid Максим Азаров.

«В Instagram у нас почти 30 тысяч подписчиков. В VK за неделю пришло 160 человек, в TG-канал – 196, – рассказывает владелица сети студий красоты Epil Story Надежда Гринина. – Мы продолжим перегонять аудиторию. Но понятно, что люди привыкли к Instagram, и аналогов ему пока нет».