Comment la Fnac est revenue dans la course (au point de vouloir s'offrir Darty)

DISTRIBUTION - La Fnac a formulé une offre d'achat sur Darty, son principal concurrent, ce mercredi 30 septembre. Pour ceux qui ont connu les deux enseignes au fait de leur gloire, avant l'ère internet, c'est déjà surprenant. Pour ceux qui ont suivi le dossier Fnac depuis l'arrivée d'Amazon en France, ça l'est encore plus.

Car pour la Fnac, les années 2000 ont été synonymes de désastre. Entre le piratage en ligne et la copie numérique, des marchés comme la musique, puis la vidéo, se sont effondrés en rien de temps. Quand Alexandre Bompard en a pris la direction en 2010, rares étaient ceux à parier sur le PDG d'Europe 1, un énarque passé par l'Inspection des finances.

Pourtant, sans faire de miracle, il a su remettre l'"agitateur culturel" à l'endroit. "Il touche les fruits d'initiatives simples sans révolutionner le modèle, et il a aussi réussi le virage multicanal, explique Christophe Burtin, directeur associé du cabinet de conseil Kea Partners. Il a fait le job, ce n'était pas évident."

En trois étapes clés, voici comment il s'y est pris:

1. Elle a retrouvé son indépendance

Faire partie d'un grand groupe comme PPR (renommé Kering en 2013), contrôlé par les Pinault, l'une des familles les plus riches de France, n'a pas que des avantages. A partir du moment où il a décidé de se recentrer sur le luxe (Gucci, Balenciaga...) et les marques de prêt-à-porter branchées (Puma, Volcom...), la Fnac n'a plus eu aucun intérêt à ses yeux. De la même manière qu'il a vendu Conforama en 2010, PPR a mis la Fnac sur le marché.

Sauf qu'avec la dématérialisation des biens culturels (musique, vidéo, jeux vidéo, livre) et la montée en puissance du e-commerce, la Fnac a des airs de château fort bâti sur des sables mouvants. Personne ne veut investir dans des pierres qui risquent de disparaître. En avril 2013, la solution de l'introduction en bourse s'impose faute de mieux.

Mais contre toute attente, le titre se comporte bien. Le projet d'Alexandre Bompard, son PDG, a convainu suffisamment de gros investisseurs, tandis que Kering reste le principal actionnaire à hauteur de 38%. Depuis l'introduction, l'action du groupe est passée de 20 à 50 euros.

"La Fnac disposera normalement de capacités d'investissements plus importantes, déclare en juin 2013 un consultant au magazine spécialisé LSA. De quoi aller plus vite dans ses chantiers de transformation."

Ce n'est pas tombé dans l'oreille d'un sourd...

Le cours de l'action Fnac depuis juin 2013

2. Elle a cessé de perdre de l'argent

En quittant la direction d'Europe 1 pour prendre celle de la Fnac en 2010, Alexandre Bompard a suscité pas mal d'incompréhension parmi ses anciens collègues. Au-delà d'un certain snobisme pour un groupe de distribution, il faut admettre que l'état de la Fnac ne faisait pas rêver.

Le PDG a d'ailleurs essuyé trois années de recul des ventes (-3,2%, -2,5%, -3,1%) avant de les stabiliser en 2014. Quant au "bénéfice", il a plongé jusqu'à -115 millions d'euros en 2012.

Pour enrayer cette hémorragie, un plan d'économie drastique a abouti à une sévère réduction des effectifs, qui sont passés de 16.700 en 2012 à 14.400 deux ans plus tard (-13%).

En parallèle, la Fnac s'impose une cure de modernisation. Avec un train de retard, elle se met à la page des dernières tendances du moment, comme faire travailler magasin et site internet main dans la main. Désormais, une commande en ligne peut être retirée en magasin, tandis qu'un article indisponible en magasin peut quand même être acheté et livré plus tard.

Pour finir, l'enseigne a diversifié ses formats de vente. Petite surface de centre-ville pour les agglomérations de moins de 100.000 habitants, format de poche en duty-free, ouverture à la franchise... Trente-quatre magasins de ce nouveau genre avaient vu le jour à fin 2014.

3. Elle a compensé la dégringolade de ses marchés historiques

En 2014, le marché de la photo a reculé de 16%, celui de la musique de 13%, et la vidéo de 12%... Avec eux, ce sont trois métiers historiques de la Fnac qui partent en fumée.

Depuis son arrivée à la tête de la Fnac, Alexandre Bompard ne cesse de prospecter de nouvelles poches de croissance. "La Fnac a fait le choix d’élargir le territoire de la marque aux produits de loisirs et de cibler plus largement la clientèle familiale", résume l'enseigne dans son dernier rapport annuel.

Pour commencer, des corners Fnac Kids ont été déployés sur l'ensemble du parc, avec leur offre de jouets et gadgets en tout genre. Ensuite, il a lancé les espaces Maison & Design, avec des produits électroménager haut de gamme. Des rayons Papeterie ont également été déployés sur plus d’une centaine de magasins. Et après l’ouverture de corners dédiés aux objets connectés à l’automne 2013, un premier Fnac Connect est né sur les Champs Elysées en juin 2014.

Même prises ensemble, ces nouvelles familles de produits ne pèsent que 11% des ventes du groupe. En revanche, elles permettent de pratiquer de bien meilleures marges que sur les livres.

Un espace Fnac Maison & Design.

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