Стартапам надо прекратить тратить ресурсы впустую
Максим Плосконосов – совладелец компании LPgenerator – объясняет, почему бережливый бизнес сегодня является актуальной концепцией не только для предпринимателей, но и для инвесторов, а также какие методики позволяют вырастить в себе предпринимателя.
Многие предприниматели начинают бизнес сразу с создания какого-либо продукта или сервиса, после чего пытаются этот продукт продать своему воображаемому клиенту. К сожалению (а может быть, к счастью), в 99% случаев это ни к чему не приводит – ведь они создают продукт, который никому не нужен. Это подтверждается статистикой большого количества аналитических агентств и практикой, которую мы наблюдаем во ФРИИ, с которым тесно сотрудничаем, и на рынке в целом. Предприниматели фокусируются на своем решении и на технологиях, на самих себе, упиваясь задумкой и забывая, что главное – не тот продукт, который они разрабатывают, а счастливый клиент. Если клиент счастлив, то будет и бизнес, так как действительно заработать можно только на удовлетворенных пользователях.
На создание этих бесполезных вещей тратится очень большое количество ресурсов – временных, человеческих и денежных. Все это крайне неэффективно, ведь если в 99% случаев продукт не нужен, то в тех же 99% случаев ресурсы потрачены зря. Предприниматели теряют деньги и время, инвесторы теряют деньги… А на дворе кризис, ресурсов и так мало, фонды и бизнес-ангелы потуже затягивают пояса.
Выход – в концепции Lean Startup
Сталкиваясь с такой проблемой, предприниматели ищут пути ее решения: как создавать новые компании, продукты, бизнес-модели, технологии, с минимальным или же оптимальным расходом ресурсов, фокусируясь не на собственном решении, а на клиенте и его потребностях.
Таким решением стала методология Lean Startup, вобравшая в себя все самое лучшее от развития клиента (customer development), гибкого подхода к разработке продукта (agile engineering), бизнес-моделирования (business model innovation), научного подхода и бережливого производства (lean production) – подхода, который был разработан и внедрен компанией Toyota в 50-х годах прошлого столетия применительно к промышленному производству.
Если упрощать до базовых принципов понятие Lean Startup, то мы получим следующее:
1. Фокус на клиенте и его проблемах.
2. Моделирование бизнеса на практике вместо теоретического планирования.
3. Научный подход к процессу создания компании и поиска бизнес-модели, а именно: формулирование гипотез, определение критериев успеха при проведении экспериментов, дизайн экспериментов, проведение тестов, сбор данных и получение выводов.
4. Контроль ключевых метрик.
Как же работает Lean Startup?
Фонд развития интернет-инициатив в соответствии с подходом Lean Startup разработал трекшн-карту – простой инструмент, позволяющий стартапам тестировать гипотезы и шаг за шагом двигаться к своей цели.
Сначала нужно понять, кто наш клиент, какую проблему мы собираемся решать. Далее создаем минимальный жизнеспособный продукт (MVP), решаем проблему, совершая несколько ручных продаж. Потом переходим к тестированию каналов и смотрим, есть ли возможность создать систему привлечения клиентов и масштабировать бизнес в этом канале.
Клиент не твой? Возвращаемся назад, выбираем и прорабатываем другой клиентский сегмент. Канал не работает, слишком низкая конверсия при слишком высоких расходах на канал? Опять же, идем назад, прорабатываем другие каналы или дорабатываем текущий. Так стартап экономит массу средств, которые мог бы растратить впустую, начав полноценные продажи, скажем, через неработающий канал.
Приведу пример компании B2B Family, которая сейчас проходит акселерацию в 6 наборе ФРИИ. Компания предоставляет сервис, который уведомляет менеджеров по продажам о том, что клиент открыл присланное ему коммерческое предложение и начал его изучать. Таким образом менеджер может вовремя позвонить клиенту и обсудить с ним дальнейшие детали сотрудничества. Хочу отметить, что этот сервис сам по себе очень lean: тестируя прямые продажи, ребята из B2B Family отправляют свое предложение клиентам через собственный сервис и могут подсчитать все показатели конверсии: сколько клиентов в принципе открыли предложение, сколько из них дочитали его до конца, кто в итоге оставил заявку. Также они сразу после просмотра предложения звонят потенциальным клиентам, задают вопросы и получают обратную связь, чтобы по возможности доработать продукт и понять, кто является их клиентами, а кому такой сервис совершенно не нужен. Таким образом они определили первый потребительский сегмент – компании, которые получают много входящих звонков от клиентов, уже заинтересованных в их продукте, но после отправки КП эти клиенты не возвращаются, потому что цена продукта выше среднего по рынку.
B2B Family протестировали первый канал – ручные продажи, – получили необходимое количество клиентов из этого сегмента, после чего перешли к следующей гипотезе. Необходимо было протестировать канал продаж через публикации в медиа. На тестирование этой гипотезы ментор команды дал им неделю. Начали с простого – разместили материал со ссылкой на сайт компании на Spark, из 500 с лишним просмотров статьи получили более 70 уникальных посетителей сайта (хорошая конверсия), но только 3 заявки (не очень хорошая конверсия). В итоге, на данный момент канал признали нерабочим и вернулись к началу. В результате тестирования гипотезы ребята поняли, что им не хватает инструмента, который превращает посетителей сайта в покупателей. То есть интерес к продукту есть, но потребителя надо «добить». Сейчас фаундеры будут настраивать ретаргетинг, после чего будут снова тестировать данный канал.
Методология lean применима не только для вновь создаваемых стартапов, но и для компаний, давно существующих на рынке. Вот, например, компания «Открытые технологии» с продуктом «Русский Moodle». Они обратились за консультацией к одному из евангелистов lean Евгению Калинину, когда достигли потолка продаж. «Русский Moodle» это платформа для дистанционного обучения, которую создатели продавали всем подряд, не имея никакого четкого фокуса.
В итоге наступил кризис, спад продаж, ухудшение финансового состояния компании, проект едва не закрыли. Что сделали: проанализировали клиентскую базу и поток входящих запросов, опросили клиентов, выявили проблемы, которые продукт решает лучше всего. Выяснилось, что платформа будет особенно интересна преподавателям определенных специальностей в региональных (кто бы мог подумать!) вузах. Сфокусировались на них, дела пошли на поправку.
Бывает и так, что компания развивается по методологии lean, сама об этом не догадываясь. Все потому, что принципы lean startup логичны и интуитивны для команд, у которых нет лишних денег (от инвесторов и прочих доброжелателей), которые можно потратить впустую, так что им недоступна роскошь запускать ненужные продукты и использовать неэффективные бизнес-модели. Пример – команда Roistat: ребята изначально создавали систему бизнес-аналитики под нужды другого своего бизнеса (и на деньги из этого бизнеса), но продуктом стали интересоваться другие компании. Команда не растерялась и стала предоставлять сервис, совершая первые ручные продажи, собирая обратную связь. Именно благодаря обратной связи (в том числе при использовании сервиса для своих нужд) у Roistat стали появляться новые модули и фишки. Процесс продолжается – команда собирает пожелания клиентов, постоянно меняет дизайн системы и тестирует разные варианты. Все изменения вводятся поэтапно: как только готово обновление одного из модулей, его выдают на суд пользователей, не дожидаясь обновления всей системы.
Вот примерно так и работает развитие компании по модели lean – шаг за шагом, гипотеза за гипотезой. Такое «дробление» бизнес-процессов делает предпринимательство менее страшным и неопределенным.