Колеса, люди и сети

В прошлом номере «Финансовая газета» начала публиковать сравнительный анализ активности российских компаний в социальных сетях. Первыми в поле нашего зрения попали банковские организации; сегодня настала очередь автопроизводителей. В следующих выпусках мы рассмотрим положение дел в секторе розничной торговли, в сфере туриндустрии и прочих рыночных сегментах. Если вы хотите высказать свое мнение или поделиться опытом работы вашей компании в социальных сетях, присылайте свои предложения и комментарии по адресу: zemtsova@bk.ru. Мы с удовольствием вступим в переписку и опубликуем самые интересные мнения.

Люди любят автомобили — это факт, оспорить который невозможно. Даже если у вас уже есть любимая машина, все равно вы с интересом смотрите на проезжающий мимо спорткар или читаете попавшуюся на глаза статью об автоновинках. Гавное, чтобы эта статья была с картинками.

Визуальный ряд — вот главная составляющая успеха любого материала, рассказывающего об автомобилях. Личные авто — это то явление, которое человеческий мозг отказывается воспринимать через ровные ряды букв и «кирпичи» текстов. Это нечто из области чувств, эмоций, осязания, обоняния и обязательно зрения. Именно поэтому ни один пост автокомпаний, публикуемый ими в социальных сетях, не обходится без иллюстраций и фотографий. Более того, некоторые сообщения представляют собой только лишь фото — совсем без текста — и набирают в итоге тысячи «лайков», ретвитов и перепостов.

К примеру, пост компании Mercedes, который в англоязычном сегменте Facebook занимает первое место в пятерке наиболее популярных публикаций среди автомобильных компаний (более 77 тыс. «лайков» за 30 дней), очень похож на информацию, которая была размещена на странице российского представительства автокомпании. И в том, и в другом случае авторы представили читателям 3D-видео салона нового «мерседеса» и предложили поделиться своими впечатлениями. В русско-язычном сегменте эта публикация собрала за месяц 2,4 тыс. «лайков» и находится на 5-м месте среди самых популярных постов автокомпаний за 30 дней.

В целом же в российском сегменте социальной сети Facebook лидером за минувший месяц стал пост компании BMW. Иллюстрация, на которой изображен стоящий белый автомобиль и отходящий от него человек в экипировке мотогонщика, сопровождается кратким сообщением: «Мощный источник вдохновения. Каждый день. Зачем выбирать между функциональностью, элегантной внешностью и удовольствием от вождения, если есть он? Неповторимый BMW X6 и аксессуары дооснащения M Performance на эксклюзивных условиях только у официальных дилеров BMW». Это сообщение набрало 4 тыс. «лайков» за 30 дней.

Представители автомобильных компаний считают, что главным мерилом качества их работы в социальных сетях является активность пользователей. «Основным показателем эффективности работы в социальных сетях является оценка вовлеченности аудитории. По этому критерию Subaru входит в тройку лучших среди автомобильных брендов, представленных в России. Официальные группы „Subaru Russia“ в социальных сетях появились с 2011 г. На данный момент количество подписчиков в наших группах в Facebook и ВКонтакте достигает двадцати с лишним тысяч, и чуть больше пяти тысяч на канале в Youtube», — рассказывает Кисимото Есики, генеральный директор ООО «Субару Мотор». В русскоязычном сегменте официальные аккаунты Subaru есть в Facebook, ВКонтакте и Youtube. По словам представителей компании, эти платформы обладают большой, активной аудиторией и удобны в управлении.

У Subaru также есть своя социальная сеть под названием «I’m a Subarist» — сайт subarists.ru. «Чуть меньше года назад мы запустили собственный социальный проект с возможностью ведения блогов. Мы хотели дать нашим клиентам возможность найти друг друга, чтобы они могли делиться опытом, обсуждать важные для них вопросы. Например, на сайте есть раздел „Соседи“, где по карте России можно найти субаристов, проживающих по соседству. Еще есть „Народный тест-драйв“, где можно найти владельца интересующего автомобиля, который готов поделиться опытом и даже дать проехать на своем автомобиле», — добавляет глава «Субару Мотор».

К слову сказать, в англоязычном сегменте Facebook посты компании Subaru стабильно входят в число наиболее популярных, но при этом на фотографиях, публикуемых там, порой вообще нет автомобилей. К примеру, более 30 тыс. «лайков» набирают статьи, в которых компания рассказывает о домашних животных, ищущих новых хозяев. Эти материалы вызывают самый живой отклик у пользователей, всегда сопровождаются бурным обсуждением в комментариях и набирают по несколько тысяч перепостов.

Похвастаться активностью своей аудитории может далеко не каждая компания, имеющая большое число подписчиков и фолловеров. Ведь молчаливые «лайки» — это совсем не то, что нужно маркетологам для работы с клиентами. Настоящее мастерство заключается как раз в том, чтобы «расшевелить» людей и пробудить в них желание делиться мнением, эмоциями, впечатлениями, оставлять комментарии и вступать в конструктивный диалог.

«Социальные сети дают простор для глубокого маркетингового анализа, — резюмирует Кисимото Есики. — Для Subaru очень важно поддерживать связь со своими клиентами, знать их потребности, интересы. В этом нам помогают социальные сети, ведь они дают возможность вести непрерывный диалог с аудиторией, причем как с уже существующими клиентами, так и с потенциальными».