Главные тренды российских маркетплейсов
Евгения Грунис - CEO агентства Adventum. Рынок e-commerce зрелый, топ-маркетплейсы ужесточают условия входа, и конкуренция продолжает расти. Но если анализировать рынок, отслеживать тенденции и адаптировать стратегии, то развитие и успех брендов на площадках, конечно, возможен. Так считают и МСБ компании, и крупный бизнес — все они продолжают бороться за потребителя на маркетплейсах.
Объемы торговли на маркетплейсах составляют триллионы, а огромное количество людей являются покупателями, селлерами, сотрудниками площадки или компаний-производителей. Значит, всем хочется знать, куда движется отрасль. По данным исследования «Яндекса» за 2023 год, аудитория маркетплейсов выросла на 9 п.п. и составила 67% среди жителей России в возрасте 16–55 лет. А по данным Mediascope, этот рост происходит за счет mobile. Десктопы для покупок предпочитают 25 млн пользователей (и тут рост прекратился), а мобильных пользователей стало уже почти 78 млн (выросли год к году на 15%). Всего в феврале 2024 года пользователи сделали 3,2 млрд поисковых запросов в e-com. Это на 31% больше, чем в том же месяце прошлого года. Но стоит отметить, что весь этот ажиотаж и постоянный рост спровоцировал среди некоторых продавцов неадекватное восприятие ситуации. Многим показалось, что можно легко и быстро заработать на маркетплейсах. А если посмотреть динамику продаж на маркетплейсах, то мы увидим, что основные продажи совершаются у крупных брендов. Сотни тысяч небольших селлеров не выходят на элементарную окупаемость. Оборот большинства, например на Ozon (55,32%), — менее 100 тыс. рублей. Тренд 1. Retail media — новинка digital-сплита Просто выставить свой товар на площадке и получать прибыль — почти нереальная история. Без бюджетов на продвижение надеяться на органическую выдачу (то, что работало несколько лет назад) уже не стоит. Селлерам нужно оценивать свои ресурсы адекватно. Раньше продвижение бренда на маркетплейсе было важным, но все же дополнением. Сейчас — это часть медиасплита, как любые остальные маркетинговые активности, включая ТВ-поддержку, наружную рекламу и др. К концу прошлого года реклама в этом сегменте показывала рост объемов на 400%. А по итогам 2024 года, по данным RoRe, ожидается, что рекламные бюджеты здесь еще увеличатся до 200% и могут составить до 312 млрд руб. На это работает и рост самих цен на площадках, он ожидается в районе 35–40%, и высокая конкуренция среди брендов. Тренд 2. Карточки нет — реклама есть Включают в свой digital-сплит рекламу на маркетплейсах и те компании, у которых нет товарного фида. Это, например, банки, страховые компании, телеком, крупные застройщики. Лишившись однажды зарубежных площадок и инструментов для продвижения, крупные бренды, имея большой запас бюджета, приходят на новые площадки — в Telegram, на маркетплейсы — во всё, что появилось новое за последние два года. Они ищут новые точки касания с аудиторией, и обычно эти игроки выкупают большие форматы. Из маркетплейсов, конечно, такие бренды стараются увести аудиторию за собой, дальше, в собственные каналы и сайты. Тренд 3. Развитие экосистем Маркетплейсы развивают собственные экосистемы, предлагая дополнительные услуги: каршеринг, доставку еды, страхование и финансовые услуги. Это укрепляет их позиции на рынке, привлекает новых потребителей. И у них есть для этого расширения ресурсы. Может меняться и ассортимент товаров и услуг, включая скоропортящиеся продукты питания, крупную мебель, услуги по ремонту или помощь в оформлении документов, резюме (то, что раньше находилось только на сайтах типа «Профи.ру»). Нетипичные ранее для маркетплейсов карточки с услугами просто привлекают потребителей на площадки — еще одна точка входа. А вот появление новых товаров тянет за собой развитие и усложнение логистических и складских структур, строительство новых площадей и появление новых рабочих мест. Тренд 4. Усиление давления на селлеров Во-первых, селлеры становятся все более зависимы от информации о потребителях, которую хранят электронные площадки. Маркетплейсы хотят сотрудничать по схеме FBO (Fulfillment by Operator), чтобы взять на себя не только заботы о заказе, его хранении, упаковке и логистике. Это значит, что они могут зафиксировать поведение потребителя на маркетплейсе. С такими данными легче выстраивать стратегии продвижения. Неудивительно, что площадки захотят эти данные монетизировать. Первые шаги уже есть — сервис Ozon Data предлагает услуги по оценке спроса и его анализу. Многие площадки тщательно отслеживают, какие товары селлеры продают лучше всего, чтобы быть в курсе потребностей. Отличные продукты, предложенные не только известными, но и небольшими брендами, могут быть скопированы торговыми площадками под собственной маркой или другими способами. Это определенный риск для исходного бренда, он если не накладывает обязательства, то точно задает вектор на постоянные инновации, чтобы оставаться вне конкуренции, а ресурсы есть на это не у всех. Ситуация, когда гигантские маркетплейсы угрожают вытеснить мелких продавцов, может казаться безвыходной. Однако существует стратегия, которая поможет селлерам не только выжить, но и успешно конкурировать с корпорациями. Эта стратегия состоит в том, чтобы перейти в экспертную нишу. Несмотря на сложности, такой подход позволит создать уникальный бренд, который будет пользоваться спросом у целевой аудитории и выделяться на фоне конкурентов.
Искать нишу нужно целенаправленно — вкладываться в исследования, считать юнит-экономику. Если ниша есть — остаешься в ней спокойно развиваться. Не создавая уникальное торговое предложение, долго не прожить. Брендам нужно понимать, какую ценность они несут. Например, это может быть не только самая дешевая цена, но и великолепный клиентский сервис. Искать новые площадки. Рядом с гигантами существуют и сейчас вполне успешно развиваются нишевые маркетплейсы. У них условия для селлеров будут более мягкими.
Тренд 5. Улучшение клиентского опыта Бизнесы во всем мире инвестируют в лучший пользовательский опыт, потому что они видят рост продаж при его улучшении. Поэтому, собственно говоря, продуктовая аналитика и растет, бренды трекают поведение пользователей внутри своих сайтов, приложений, исправляют неудобства, развивают саппорт. Если потребителю хорошо, с него сняли даже какую-то часть «головной боли», он будет по отношению к бренду более лоялен и спокоен. И в этот момент цена перестанет быть для него главной целью — если есть сервис и персонализация, то люди готовы за них платить. Как можно реализовать в рамках маркетплейса:
выделять отдельного специалиста, который будет быстро отвечать на вопросы покупателей в карточках товаров; вкладываться в логистические решения — все, чтобы ускорить доставку до клиента; ускорять выбор через качественный визуал: товар со всех сторон на фотографии 360° или видео; работать над повышением ценности продукта в глазах покупателя: качество товара выше ожидания, подарки или открытки, о которых не было заявлено, дополнительная забота с помощью качественной дополнительной упаковки, батареек, понятной инструкции и пр.; внедрять системные решения по аналитике пользовательских предпочтений и др.
Тренд 6. Изменение состава аудитории маркетплейсов Последнее исследование потребителей от «Яндекса» показывает, что маркетплейсы сейчас активно заходит региональная аудитория. Рост идет в основном за счет жителей небольших городов и особенно женщин старше 45 лет, постоянно увеличивается количество пользователей и еще более старшего сегмента 60+. Селлеры могут воспользоваться ситуацией, особенно если товарная группа подходит названным сегментам аудитории. В целом, любым брендам стоит избавляться от стереотипов — смартфоны и приложения маркетплейсов прочно обосновались в руках у старшего поколения и у людей с высоким покупательским потенциалом. Например, на маркетплейсы пришли женщины, которые ранее предпочитали ТЦ и брендовые магазины, и те, кто раньше покупал все для хозяйства на небольших районных рынках. На какие еще изменения стоит обратить внимание?
Значительно увеличилось количество людей, которые не проверяют скидки на честность, если доверяют бренду в целом. Это происходит не потому, что тренд на разумное потребление куда-то делся. Но рядом с ним живет тренд на рост скорости принятия решений о покупках. Долгий выбор, сравнение товаров, скидок и цен — это «лишнее время».
Выход: развивать клиентский сервис и программы лояльности, чтобы стать «любимым магазином», в котором покупают «не глядя».
Другая весьма обширная группа потребителей продолжает искать товары и бренды взамен ушедшим два года назад. Выбирая, все внимательно рассматривают, проверяют и уточняют.
Выход: постоянно адаптировать «карточку товара» под тренд и запрос потребителя.
Путь клиента для мужчин и женщин может быть разным. Чаще всего он основан на социальных гендерных стереотипах: женщинам — детские товары, косметика, интерьерные предметы и одежда, а мужчинам — гаджеты, крупная бытовая техника, автозапчасти и пр. Но бывают и «гендерно нейтральные» товары, например: еда, крупная мебель, товары для творчества. Тогда путь клиента может и совпасть.
Выход: исследовать барьеры потребления для своей ЦА. И каждому сегменту готовить индивидуальные креативы, запускать их на тесты и формировать персонализированное предложение. Тренд 7. AI вездесущий Понятно, что все внутренние процессы на маркетплейсах уже давно работают с возможностями AI. Но как этот инструмент может использовать бренд? Здесь двигаться нужно в двух направлениях — контент и автоматизация.
Каждый, кто скролил ленту маркетплейса, знает, что останавливается в итоге на карточке товара, которая будет иллюстрирована понятным красивым видео или очень четкими информативными фото. AI можно доверить изготовление фото и видеоконтента — менять фон, улучшать изображение. Для небольших селлеров это может стать классным подспорьем — не тратиться на создание качественного контента, а делать быстрее, дешевле и вариативнее с помощью AI. Чтобы работать с аналитикой по маркетплейсам, все «прикручивают» дополнительные сервисы с использованием AI для аналитики — это способ получения дополнительных данных для коррекции стратегий. А еще искусственный интеллект может ускорять и автоматизировать работу с большим количеством SKU. Вручную можно быстро поменять фото, изменить описание, поправить характеристики товара, если карточек товара не больше 50. А если крупный селлер с десятками тысяч SKU захочет адаптировать свои карточки? Найм менеджеров — провальная стратегия, экономика не сойдется. Выход только один — автоматизация этого процесса, скрипты для автозамен.