Генеральный директор Boggi Milano в России — о развитии и успехах бренда
Игорь Ларьков, генеральный директор Boggi Milano в России
Итальянский бренд Boggi Milano известен своими вещами и аксессуарами, которые несмотря на элегантные формы, выполнены из технологичных тканей и легко вписываются практически в любой гардероб. Особенно модели бренда ценят деловые жители мегаполисов, так как большинство вещей не мнутся, а значит с утра можно отправиться в офис, а вечером улететь в командировку. Последние сезоны итальянский бренд активно работает над многофункциональным гардеробом для мужчин.
О кризисе и развитииКомпания Boggi Milano вышла на российский рынок в 2018 году. Тогда в планах было открытие около пяти магазинов в год, что мы и стали реализовывать. Наступившая вскоре после этого пандемия внесла свои коррективы. Тем не менее бренд развивался, его узнаваемость росла, и мы были очень довольны результатами. Мы пытались оптимизировать наши собственные процессы, чтобы двигаться дальше, это в первую очередь касалось логистики. Сегодня мы чувствуем себя уверенно, в этом году планируем открыть еще четыре магазина на территории России. Это стало возможным благодаря тому, что мы представляем качественный продукт — как с точки зрения ассортимента, так и позиционирования.
Компания Boggi Milano «выросла» из классических костюмов, которые полюбились клиентам за качество, дорогие ткани, силуэты italiano vero. Но, в отличие от многих традиционных итальянских брендов, мы готовы меняться по запросу нашего покупателя — не все компании могут быстро адаптироваться к изменениям, прислушиваться к мнению покупателей и поддерживать масштабные тренды, как мы.
Если раньше на долю формальной одежды приходилось около 50% продаж, то сейчас она составляет менее 30% — и при этом органично продолжает снижаться. Мы видим, что предпочтения покупателей сместились в сторону smart casual и элегантного спортивного стиля, который мы тоже предлагаем. Мужчины хотят одеваться так, чтобы образ хорошо смотрелся и в офисе, и вне его. Нынешней ассортимент Boggi Milano — это smart casual, доля которого в коллекции составляет около 70‒75%. Хотя формальная капсула для нас очень важна (не будем забывать о ДНК бренда).
В магазинах мы не только продаем, но и изучаем отклик аудитории: нравится ли, что хотелось бы видеть, чего не хватает. Мы очень внимательно относимся ко всем комментариям. Вместе с нами меняется и наша аудитория. Если говорить про возраст наших покупателей, то в среднем он составляет около 35‒40 лет. Но сейчас мы наблюдаем большой приток более молодой аудитории: от студентов до молодых специалистов, которые только выходят в офисы.
О специфике ассортиментаСила нашей компании в том, что у нас понятные философия и позиционирование, и ассортимент полностью их отражает. У Boggi Milano сотни магазинов по всему миру, и ассортимент российских практически не отличается от того, что представлено в других странах. Неважно, где вы находитесь — в Париже, Лондоне, США или Москве, — 95% ассортимента будут совпадать.
Оставшаяся небольшая доля отличия связана с погодными условиями. Например, специально для России создается коллекция с утепленными моделями пуховиков. В Европе эти изделия не найти, но там они не нужны. При этом в России почти полностью отсутствует «плащовый» период. Смена сезонов происходит крайне быстро: сегодня может быть 0 градусов, а уже через три дня термометр будет показывать 15‒20 градусов тепла. В Европе же демисезонный период длится гораздо дольше и плащи (либо их аналоги) можно носить довольно долго.
В этом году Boggi Milano исполняется 85 лет — это очень большой срок и, пожалуй, главный показатель успеха бренда. Стабильность, когда дело касается качества, и адаптивность, когда речь идет о трендах и технологиях, — вот главные причины столь долгого существования на рынке.
Некоторое время назад компания приняла масштабную программу по экспансии — так называемый «План 500»: открытие новых магазинов и увеличение узнаваемости бренда. На общих собраниях, которые происходят в том числе с акционерами компании, мы делимся любыми новостями по открытиям — новые точки открываются в странах СНГ, США, Великобритании, также увеличивается число магазинов в Европе. Все задуманное поэтапно в сроки реализуется, бренд твердо и уверенно движется по намеченному курсу.
У нас большая доля лояльной аудитории, мы не хотели подвести наших покупателей и решили продолжить работу в России. Возможно, отчасти это специфика сегмента мужской одежды — женским брендам сейчас сложнее: появилось очень много российских марок, и женская аудитория, скажем так, немного расплывается. Мужчины же в некотором роде более консервативны: если они привыкли к какому-то бренду и знают, что там будет то, что им нужно, а также хороший сервис и отличное качество, они будут продолжать покупать вещи понравившегося бренда. Кроме того, число хороших мужских марок на рынке уменьшилось, и многие покупатели пришли к нам — чему мы очень рады. Клиенты с благодарностью относятся к тому, что мы никуда не ушли.
