Кто заменяет ушедшие из России бренды в ТЦ и гардеробах россиян

Свои магазины «по техническим причинам» закрыли как марки сегмента люкс — Louis Vuitton, Hermès, Chanel и другие, — так и массмаркет, ставшие в 2000-2010-е основой гардероба большинства россиян: бренды компаний Inditex (самый известный — Zara), H&M и его премиальные подбренды — COS, & Other Stories, Arket, — а также популярная японская марка повседневной одежды Uniqlo.

Всего же, по оценкам «РБК Исследований рынков», с февраля 2022 по апрель 2023 года, из России ушли 85 иностранных сети магазинов одежды, обуви и аксессуаров, а спустя еще 12 месяцев (до апреля 2024 года), российский рынок покинули еще 30 зарубежных сетей — главным образом европейских. К началу 2023 года в стране закрылось более 2800 сетевых магазинов разных брендов.

Поскольку уход брендов из РФ не был императивно продиктован правительствами стран происхождения, некоторые марки предпочли остаться: например, итальянский бренд United Colors of Benetton, чьи магазины работали в Москве еще во второй половине 1990-х, и французский Lacoste. Такая сдержанность оказалась вознаграждена: лишившись многих привычных марок, российские покупатели стали чаще заходить в магазины оставшихся, и выручка, скажем, Lacoste в России в 2023 году увеличилась почти вдвое — на 42,4%.

Сеть магазинов итальянского бренда Replay, торговавшего давно, но не сказать, чтобы слишком оживленно, к апрелю 2024 года достигла 16 точек. Этот бренд в России развивает компания BNS Group; ей также принадлежат магазины премиальных марок — аксессуарных брендов Karl Lagerfeld и Coccinelle, производителей мужской и женской одежды Marc O’Polo, Ruck & Maul, Michael Kors и других.

Увереннее себя почувствовали после 2022 года и «старожилы» из числа массмаркет-брендов так называемой «честной Турции»: турецких марок с долгим стажем работы в России и надежной репутацией. Так, у сети джинсовой и повседневной одежды Colin’s (принадлежит холдингу Eroglu), несколько лет назад вынужденно закрывшей свой флагманский магазин на Тверской в полукилометре от Кремля, оборот в 2023 году увеличился на 21,6%. Марка Koton — тоже массмаркет, но скорее fashion, чем casual, — нарастила продажи на 33,6%, а LC Waikiki, которая была известна в первую очередь детским ассортиментом одежды, — на 30,2%, открыв к тому же 28 новых фирменных торговых точек. Eroglu вывела на российский рынок свою вторую сеть — Loft, к весне 2024 года у нее было уже больше 15 магазинов, а по итогам 2023-го общая выручка холдинга выросла на 22%.

Однако многие торговые площади рисковали бы остаться невостребованными, если бы их не заполнили, с одной стороны, российские производители — как уже давно существующие, например GJ, так и совсем новые, а с другой — зарубежные компании, которые сочли сложившуюся ситуацию максимально подходящей для экспансии.

Неоднозначный выход на российский рынок получился у принадлежащей арабским владельцам сети RMixed, которая заменила испанскую Inditex. Точнее, попыталась заменить: сети магазинов MAAG, ECRU, VILET и DUB, которые открылись на месте некоторых самых популярных торговых точек Inditex, анонсировались как полный аналог Zara, Bershka, Stradivarius и Pull & Bear. Однако завсегдатаи Zara и компании довольно быстро поняли, что это все же другие бренды, и интерес к магазинам снизился. В итоге весной 2024 года у RMixed было на 100 розничных точек меньше, чем у Inditex до ее ухода из России, а продажи сократились с апреля 2023 по апрель 2024 почти на 3%, до 21,5 млрд руб.

Разница кажется незначительной, но выручка Inditex в 2021 году составляла 115,2 млрд руб. — в пять с лишним раз больше, чем годовая выручка RMixed. В конце 2023 года вице-президент Союза торговых центров (СТЦ) Павел Люлин в беседе с «РИА Недвижимость» назвал открытие новых точек на месте Inditex «наибольшим разочарованием для арендодателей». Причинами низких продаж назывались небогатый в сравнении c Inditex ассортимент и слабость рекламной поддержки, которая в случае ребрендинга и замещения должна быть, наоборот, сильной.

Сходная ситуация складывается и у компании FES Retail: ее сети RE, «СИН», CR, XC и MO открылись на месте точек польской компании LPP — Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay, и по итогам 2023 года выручка упала на 2,2% до 46,7 млрд руб.

Неуспех может ожидать не только тех, кто пытается заменить давно любимые покупателями, но покинувшие российский рынок марки. Иногда происходят и «фальстарты». Например, турецкие сети Ipekyol и Twist появились в России под эгидой компании «Джамилько» в конце 2022-начале 2023 годов, но продержались недолго. Как отмечает «РБК Исследования рынка», «Джамилько» изначально открывала магазины «на пробу», в формате поп-ап, чтобы протестировать покупательский спрос. Он разочаровал, и в случае с Ipekyol компания заменила бренд на привычный европейский Elena Miro. Вместо Тwist открылась торговая точка бренда Daniel’s Paris — тоже турецкого.

Вполне возможно, применялся хрестоматийный маркетинг-тест, внедренный в свое время еще основателем Nielsen Corporation Артуром Нильсеном в США в начале 1920-х годов. Прежде чем выводить бренд на национальный рынок, его запускают в каком-то одном регионе или городе и оценивают результаты, при необходимости корректируя процесс. Это обходится значительно дешевле, нежели запуск сразу в нескольких регионах.

Но есть и другие возможные версии причин «безвременного закрытия» магазинов. «Могу предположить, что одна из возможных причин неуспеха некоторых турецких брендов в том, что их названия звучали просто откровенно по-турецки, — рассказал «РБК Стиль» Олег Карасев, доцент факультета креативных индустрий Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. — Российские потребители сейчас уже очень хорошо воспринимают турецкую одежду массмаркетного уровня и турецкий текстиль. Нет проблем с воспринимаемым качеством, на маркетплейсах продавцы на первом месте упоминают, что товар сделан в Турции. Но если речь идет о моде, стиле и особенно о премиальных брендах, то со всем этим граждане вряд ли уже готовы ассоциировать Турцию».

Еще одной причиной специалист считает недостаток средств у компаний, которые открываются по франшизе частными предпринимателями, ИП. «Ресурсы ИП зачастую ограничены, они открывают единственную точку и возят одежду в относительно маленьких количествах для этой одной точки, — объясняет Олег Карасев. — Поэтому получается достаточно высокая стоимость доставки, и, следовательно, достаточно высокая стоимость вещей, потому что речи нет ни о какой экономии на масштабе». Кроме того, отмечает эксперт, ИП порой вкладывает недостаточно денег в продвижение. А без вложений трудно закрепиться: это маркетинговый закон. «Приходит новый, никому не понятный бренд с претензией на luxury, у того, кто его привел, нет денег на раскрутку, и магазин терпит убытки. Есть суперуспешные бренды, которые безо всякого продвижения начинают очень хорошо, но в основе таких брендов должна лежать какая-то яркая идея, должны быть явные преимущества на уровне продукта», — заключает Олег Карасев.

Возможно, обе марки захотят открыть собственные представительства в России и не прибегать к услугам посредников, таким образом, они, вероятно, смогут устранить недостатки, касающиеся масштабов доставки товара и затрат на продвижение.

Несмотря на все сложности и осечки, число новых иностранных брендов в 2023 и 2024 годах неуклонно росло. Например, в Москве и затем в Санкт-Петербурге открылись магазины турецких марок OXXO, Mudo и других. Но турецкой гегемонии на российском рынке бояться не стоит: конкуренцию им составят бренды из Юго-Восточной Азии.

«Честный Китай», то есть вещи китайских марок, а не просто отшитые на бесчисленных заводах Поднебесной, как, например, большая часть ассортимента Uniqlo, для российского потребителя не новость: в сегменте премиального fashion это JNBY, в спортивном — Anta, выпускающая полный ассортиментный ряд от кроссовок и курток до одежды для танцев и йоги. Только за 2023 год выручка Anta в России выросла на 136%, открылось десять новых магазинов.

Помимо китайских, в последние годы в нашу страну приходят и корейские марки. «Завоевание» Европы, Америки и России южнокорейской поп-культурой — явление многофакторное: началось все с техники Samsung и артхаусных фильмов Ким Ки Дука, продолжилось кухней, туризмом и косметикой, затем были сериалы и k-pop, совершенно особенная поп-музыка, а в финале возник интерес и к корейской моде. У этой экспансии есть собственное имя — «халлю», или «корейская волна».

Тут, кстати, тоже не обошлось без Samsung, локомотива южнокорейской экономики. Неустанно диверсифицируя бизнес, владельцы компании, точнее ее модного подразделения Samsung C&T Fashion Group, в 2012 году открыли массмаркет-бренд мужской и женской одежды 8 Seconds. По своему позиционированию это нечто вроде Uniqlo, хотя и не настолько раскрученное в мировом масштабе. Но, поскольку Uniqlo, пускай и не сразу, но был вынужден уйти из России, его ниша вполне открыта для 8 Seconds, и в последние пару лет активно говорят о скором открытии первого магазина этой марки в Москве.

«Скоро», впрочем, понятие относительное: пока речь идет о второй половине 2025 года. Впрочем, как сообщает «РБК Исследование рынков», компания «ЛР Ритейл» уже зарегистрировала в России несколько доменов, связанных с этим брендом. Примерно такие же слухи ходят и о выходе на отечественный рынок бренда Juun.J. Сейчас роль поп-ап-стора для изучения покупательского спроса играют ретейлинговые платформы: вещи 8 Seconds можно найти на «Озоне».

Впрочем, пока все обсуждали модную марку демократичного ценового диапазона от Samsung, вперед вырвался ее «коллега» из премиального сегмента — Hazzys, монобренд которого открылся в одном из самых популярных московских ТРЦ — «Авиапарке». Марке четверть века, она хоть и корейская, но «маскируется» под Старый и Новый свет. В ассортименте — преппи в духе университетских кампусов Лиги плюща и старый добрый британский кантрикор: трикотаж, твид, вельвет и тартан.

В столичных концептуальных мультибрендах можно найти одежду небольших модных марок из Южной Кореи. Полтора года назад шоурум «Ли-Лу», например, привозил несколько премиальных нишевых брендов, включая NOHANT (все тот же стиль преппи), смарт-кэжуал Verso, немного хулиганский BONBOM и EENK, чем-то напоминающий деконструктивизм «антверпенской шестерки» и японцев от Едзи Ямамото до Рей Кавакубо.