Издатель «Москвич Mag» Игорь Шулинский: «Глянец стал антикварным делом»
Разрыватель шаблонов и ниспровергатель основ, филолог из интеллигентной семьи, Игорь Шулинский, придумал глянцевый журнал «Птюч», ставший легендой и символом вольницы 1990-х годов. А потом написал книгу об этом лихом времени под названием «Странно пахнет душа». Сегодня она уже бестселлер. Шесть лет с небольшим назад Шулинский запустил «Москвич Mag». То, что издание сразу сделалось чрезвычайно востребованным и коммерчески успешным, лишь подтверждает: издатель выбрал верную модель. Пришло время поговорить с Шулинским о миссии городского издания.
На сайте «Москвич Mag» есть невероятно популярная рубрика — «Это мой город». Знаменитые люди отвечают на вопросы о Москве. Согласно редакционной этике, вы, как издатель, в этой рубрике не появлялись. Надо исправлять. Поэтому, первый вопрос: «Где вы родились?».
В Москве. Детство и юность провел в Сокольниках. Звездной династией похвастаться не могу. Как сказал бы Мандельштам, я человек четвертого сословия, что очень ценю. Папа был инженером в КБ Московского вертолетного завода им. М.Л. Миля. Поэтому мы и жили в доме вертолетного завода.
Сокольники — особое место в Москве. Когда еще не построили эстакады к Рижской, казалось, что здесь, в Сокольниках, Москва и заканчивается. Тупик.
С десятого этажа нашего дома на Сокольническом валу открывался вид на парк и колесо обозрения ВДНХ. Было ощущение, особенно ночью, что живешь в каком-то космосе. В соседнем «архитектурном» доме жили преподаватели МАрхИ и их дети.
Когда открывали «Птюч», все приятели из детства стали нашей первой аудиторией. Над ней мы, собственно говоря, и экспериментировали.
Где вы учились?
Сперва в совершенно ужасной школе в Сокольниках. Потом перешел в 67-ю, к Льву Иосифовичу Соболеву, замечательному педагогу и филологу. Общение с ним, с литературой, во многом сформировало мой профессиональный облик. Литература — очень ответственный вид манипуляции. Видимо, мне нравится манипулировать.
А сейчас вы где живете?
Когда был редактором модного журнала, мне казалось, что, редакторы, например, в Лондоне или Нью-Йорке, живут в подобающем статусу антураже. Тогда у меня еще были мысли об антураже... Не хотелось жить в квартире, которая достанется от родителей, среди тех же шкафов, с тем же набором книг. Даже после ремонта все равно получилась бы ухудшенная копия того, что было.
Квартиру в Кривоколенном переулке я позволить себе не мог. Хотя мне нравились постройки архитектора эпохи модерна Александра Николаевича Новикова. И я нашел его дом 1913 года в районе, который абсолютно до этого не любил: проспект Мира, напротив Аптекарского огорода, бывшая Мещанская часть. В этом доходном доме с котельными и ванными когда-то жили антрепренеры, адвокаты. Хозяйкой моей нынешней квартиры когда-то была некая Гольдберг, которая в 1918 году вышла и не вернулась, как часто бывало. В наш дом, по легенде, приходил Маяковский. Неизвестно к кому. Уж не к Гольдберг ли?
Сохранились фотографии квартиры. По ним я пытался восстановить часть интерьера, насыщая его деталями начала XX века. Живу и вроде доволен.
Следующий вопрос: любимый район?
Долгие годы жил в Трехсвятительском переулке, на Ивановской горке. Вот где настоящая Москва, совершено фантастический ее уголок. Безлюдный, тихий. К счастью, пока не тронутый современной застройкой. Год-два и все рухнет. Последнее дыхание.
Нелюбимый район?
Очень не люблю «Ждановскую» (название «Выхино» до 1989-го), «Выхино». Депрессия от одного слова «Текстильщики».
В Москве лучше, чем в других мегаполисах?
Москва мой любимый город. Это главный бастион человечности и образования у нас. Здесь очень много здоровых сил и нормальных людей — тех, кто, собственно говоря, и делает сегодня Москву Москвой.
Здесь очень много здоровых сил и нормальных людей — тех, кто, собственно говоря, и делает сегодня Москву Москвой.
Успешный ли проект «Москвич Mag», который вы запустили в сентябре 2018 года?
Конечно! «Москвич Mag» приносит деньги. И этим все сказано. Медиапроект должен зарабатывать сам. Это и есть проверка на правильность избранной модели. Если же говорить об идеологии, то у «Москвича» есть миссия стать главным русскоязычным медиаресурсом. Я понимаю, что может быть сейчас это звучит пафосно, но эту историю мы придумали вместе с Геннадием Устияном, нынешним главным редактором «Москвич Mag». Наш тандем прошел через многие годы и проекты. Гена еще 24-летним кинокритиком пришел работать в «Птюч». Нам не надо договариваться, наши вкусы совпадают.
Оба любим и читаем New Yorker. Этот некогда маленький журнал для богемы сейчас превратился в бизнес, соразмерный, например, с Vogue. В каждом городке, включая Москву, до недавних времен, был свой корреспондент New Yorker. Журнал столичный не с точки зрения снобизма, а c точки зрения интеллигентности мысли. Журнал обо всем и особенно для людей, говорящих по-английски, где бы они ни находились — в Венесуэле, Японии, Грузии.
Мое желание — сделать «Москвич» журналом для всех русскоязычных, живущих в разных кусочках земли. Когда-то мы делали «Птюч» для всех молодых, стремящихся вырваться из «советского плена». В каждой деревне под Алтаем или Новосибирском был хотя бы один человек, читавший наш журнал. Делались черно-белые копии и продавались за 5 руб. Так «Птюч» распространялся по всей стране, как ленинская «Искра». Таким образом, успешный опыт имеется, и сейчас ежемесячная читательская аудитория «Москвича» составляет более 8 млн.
Мое желание — сделать «Москвич» журналом для всех русскоязычных, живущих в разных кусочках земли.
Вы педагог, работаете по специальности, преподаете будущим журналистам. А как сегодня учить журналистике?
Кстати, этот вопрос не ставит меня в тупик. Я преподаю в Высшей школе экономики, в Школе дизайна, которую придумал совершенно фантастический чувак, книжный дизайнер Арсений Мещеряков. Атмосфера и преподавательский состав здесь потрясающие. Мой факультет называется «Медиа и дизайн». Студентов я учу тому, как сегодня, в новом цифровом мире самому создавать медиа, как быть одновременно дизайнером, писателем, журналистом, режиссером, пиарщиком, человеком медиа. Вот есть у тебя мозг, руки, компьютер, значит, ты медиа.
Вы сейчас описали блогера?
Да, когда блогеры появились, возникло некое оживление. Журналистика стала тогда реально отставать. Блогеры научили журналистов быть более современными, быстрыми. Теперь блогеров больше нет. Коммерчески они умерли. Людям опять потребовалась компетентность. Даже любой дуре нужен умный мужчина с чувством юмора. Пресса — это такой умный мужчина с чувством юмора. Блогеры не компетентны и не могут удержать ваше внимание. Их 15 минут прошло. (Энди Уорхол дал каждому 15 минут славы.)
Все опять повернулись к авторитетной журналистике. Впрочем, она не куда не делась. Стало даже легче. Авторитетному журналисту не обязательно устраиваться в какое-то издание. Он может сам создать собственное медиа, выступать в соцсетях, в телеграм-каналах, на «Москвиче», в журнале New Yorker. Нужно правильно выбирать источники.
Чем «Москвич Mag» отличается от блогеров? Ничем. Но мы не блогеры, мы профессиональные журналисты, да еще какие! Я горжусь всеми, кто работает для «Москвич Mag». Золотой фонд.
Пресса — это такой умный мужчина с чувством юмора. Блогеры не компетентны и не могут удержать ваше внимание.
А не хотят ли ваши студенты запустить, скажем, «Серпухович Mag», «Калужанин Mag» или «Краснодарец Mag»?
Кстати, New Yorker не пошел на это, остался самим собой и для других городов. Остался и выиграл.
В декабре исполняется 30 лет с момента выпуска легендарного «Птюча». Пять лет назад вы говорили, что «Птюч» вернуть нельзя. А что вы скажете сегодня?
Нельзя дважды войти в одну реку. «Птюч» был придуман в годы абсолютного счастья, в эпоху свободы без берегов, того времени, когда, кстати, выходили чудесные американские, английские журналы. Можно было ими наслаждаться, нюхать страницы. Он дитя той эпохи. Это связано даже не с политическими, а с какими-то философскими процессами. Не вижу сейчас причины, которая заставит то время вернуться.
О том времени вы написали книгу «Странно пахнет душа»…
Сейчас душа никак не пахнет. Настало другое время, более прагматичное, более точное, требующее других источников информации и иных ощущений радости. Нынешний молодой человек возьмет в руки тот «Птюч» и отбросит в недоумении.
Поколения говорят на разных языках?
Совсем на разных. Возможно, любовь сможет объединить нас? «Птюч» и «ОМ» были поколенческими проектами. Не хочу, чтобы «Москвич» стал поколенческим проектом.
Какова судьба глянца? Он умер?
А регтайм умер? Есть же кружки в Америке, где женщины занимаются регтаймом. Просто все меняется, и глянец стал антикварным делом. В Лондоне есть магазинчик, где продаются офигенные, умнейшие глянцевые журналы про моду, стиль жизни, издающиеся тиражом 200-300 экз. Это все образцы дизайна, которым мы восторгаемся. Но свою роль «руководящей партии» в эпоху интернета они потеряли.
Где вас можно застать, кроме дома и работы?
Стараюсь ходить на все открытия. Это тоже моя работа.
Вы же еще и известный литератор. В 2023 году вышла ваша книга «Последние стансы». Будет ли что-то новое? Есть же такой вопрос в анкете про планы.
Пока не хватает времени.
Где сейчас искать смыслы?
В философии малых дел. Делай то, что должен, и все. Меня в данный момент волнует проблема исчезновения или срывания с фасадов московских домов табличек мемориального проекта «Последний адрес». Хочу поднять дискуссию об этом на государственном уровне.
Что такое свобода?
Это возможность быть собой. Пока такое есть — ты свободен.