«Мир без рекламы был бы унылым и грустным»: Наталья Дмитриева о рынке, брендах и искусственном интеллекте

Генеральный директор сейлз-хауса СберСеллер Наталья Дмитриева в беседе с издателем «Сноба» Мариной Геворкян рассказала, как изменился рекламный рынок за последние годы, почему бренды не склонны к долгосрочному построению репутации, за что «кидают» микроблогеров и как традиционным СМИ начать играть по своим правилам.

На Национальном рекламном форуме вас попросили представить мир без рекламы. Давайте я повторю этот вопрос. Каким бы этот мир был?

Да, это один из самых веселых вопросов, которые мне задавали. Я сначала думала, как мне на него ответить, пыталась представить этот мир. А потом вспомнила: мы ведь в таком мире жили! Мы родились в Советском Союзе. Это было грустно и уныло: один товар на полке, отсутствие выбора. Поэтому реклама, как говорят, действительно двигатель торговли. Без нее ничего бы не было. Мы этот опыт уже проходили.

На какую рекламу вы сами обращаете внимание в первую очередь? Вы смотрите как профессионал или как потребитель?

Во мне всегда борются профессионал и обычный человек. Как профессионал я обращаю внимание на рекламу процентов на 20, не больше. В основном смотрю как потребитель — я вообще падка на рекламу, особенно на красивую упаковку.

С точки зрения профессионала, мне больше всего запомнилась кампания «Купер — это супер». Она вызвала двоякие эмоции. С одной стороны, неочевиден смысл короткого послания: «Купер — это супер». Но как потребитель я обрадовалась: думаю, значит, что-то изменилось, пойду воспользуюсь их услугами.

Как изменился спрос на рекламу в разных сегментах за последние пару лет? С одной стороны, все говорят о нехватке инвентаря, но при этом охваты растут. Значит, инвентарь все-таки есть?

Традиционные каналы действительно столкнулись с дефицитом инвентаря. Мы привыкли считать, что интернет — это бездонная бочка, но оказалось, что нет. Ушли крупные игроки, и классического, хорошо размеченного инвентаря стало меньше, а денег в рекламе — больше.

Чтобы компенсировать этот дефицит, многие начали увеличивать количество рекламных мест. На главной сессии НРФ показывали фото Кутузовского проспекта двадцатилетней давности — он был весь увешан баннерами. И Тверская была вся в перетяжках. Сегодня многие сайты напоминают о тех временах: какие-то поп-апы всплывают, лайеры — в общем, «рекламный зоопарк». И люди начинают теряться. А исследования показывают, что 74 % пользователей отказываются от покупки, если их заваливают слишком большим количеством предложений.

Поэтому мы делаем ставку на новые каналы. Я их даже инвентарем не называю, ухожу от этого термина. Это новые точки входа, точки внимания аудитории. Прежде всего блогеры — работа с ними позволяет увеличивать охваты без снижения качества.

Рынок второй год подряд растет двузначными темпами. Как это согласуется с высокими процентными ставками?

Я думаю, что высокие ставки не сильно повлияют на рынок. Люди и бизнесы адаптируются. Мы видим, что бренды не сокращают инвестиции, а просто меняют фокус. Например, растет инфлюенс-маркетинг и реклама в мессенджерах. Но здесь все еще не хватает стандартов, и это порождает самые разные проблемы. Например, фрод.

А что вообще происходит с построением брендов? У меня такое ощущение, что эту задачу сейчас в принципе никто не ставит.

На чем основан такой вывод?

На личном опыте. Когда ушли крупные международные компании, к нам в «Сноб» начали приходить отечественные бренды с таким запросом: «Мы ожидаем, что на вашем сайте сможем продать столько-то бриллиантов по такой-то цене». Я пытаюсь объяснить: «Коллеги, если вы хотите быть как Cartier, вам сначала нужно историю построить». Но проблема в том, что за последний год уровень менеджеров по маркетингу, извините, упал. У них KPI, которые нужно закрыть, а работать долго на одном месте никто не планирует.

Это правда. Рост бренда — процесс на 3 года минимум, а средний срок работы маркетинговых директоров сейчас всего 1 год и 9 месяцев. Это статистика. Получается, они не заинтересованы в долгосрочной стратегии, их интересуют только текущие показатели.

Мне кажется, тут две проблемы. Во-первых, действительно не все понимают важность построения бренда. И что мы вообще называем брендом? Хорошо бы агентства, которые так много говорят о себе, занялись исследованием этого вопроса.

Во-вторых, появилось много клиентов, которые считают себя брендами, но на самом деле таковыми не являются. Они думают, что достаточно поставить баннер или залить контекстную рекламу, и все пойдет само собой. Но это не так. Для создания бренда нужен смелый маркетинговый директор, который сможет объяснить это компании. А сейчас таких людей почти нет.

Ну а крупные бренды? Банки, например?

Банки прекрасно это понимают. У них высокая конкуренция, поэтому они активно работают над брендом. Это логично. А вот у недвижимости сейчас другая история.

Какая?

У них есть готовое жилье, кредиты под новостройки, обязательства перед дольщиками. Из-за этого мы видим огромные скидки, и их главная задача сейчас — продавать. И это правильно, потому что ипотека и кредиты высокие, а на рынке важна скорость.

Но ведь не все построенные квартиры обязательно должны быть проданы завтра?

Не все. Но сейчас для застройщиков продажи на первом месте. Когда ситуация стабилизируется, они вернутся к строительству бренда. Кстати, среди игроков рынка недвижимости именно застройщики — одни из самых адекватных.

А что насчет других сегментов? E-commerce?

E-commerce стал своего рода рекламной платформой. Они вложили огромные средства сначала в товарные предложения, потом в брендинг, и сейчас у них гибридная модель. Но я честно скажу, вряд ли они станут классическим медийным инструментом для построения бренда. Они не про бренды, а больше про перформанс, про поддержку среднего и малого бизнеса. Это хорошая альтернатива, но не для построения бренда. Многие, кстати, это путают.

Какие болевые точки сегодня существуют в управлении рекламными кампаниями в диджитале? И какая стратегия сейчас наиболее актуальна? Мы уже немного про это говорили, но интересно узнать про новый тип инвентаря.

Если говорить об инвентаре, то инновационные каналы действительно активно растут. Что я имею в виду под инновационными каналами? Это соцсети, мессенджеры, инфлюенс-маркетинг. В том числе реклама в мессенджерах: не классическая баннерная, а интеграции, как в Telegram. Также сюда относятся e-commerce-платформы, push-уведомления, SMS. Эти форматы сейчас набирают популярность, но их пока слабо добавляют в медиапланы. В традиционных каналах мы знаем, как планировать и измерять эффективность, а новые инструменты пока остаются на стадии экспериментов, хотя деньги там уже крутятся значительные.

Интересно. А что с инфлюенсерами?

Их можно разделить на две категории: это макроблогеры (CPP-модель) и микроблогеры (CPA-модель). CPP — это миллионники, которые получают оплату за посты, интеграции, и с ними все довольно понятно: они работают в привычных рамках, их сегмент растет, стандартов достаточно.

А вот CPA — это про микроблогеров, и здесь все сложнее. Рынок микроблогеров стал очень значимым в последние годы: сотни тысяч людей активно трудятся, создают контент, зарабатывают на рекламе. Для рекламодателей этот сегмент тоже становится все важнее, но из-за отсутствия стандартов появляются проблемы.

Например, офлайн-ретейлеры обнаружили, что кассиры берут промокоды блогеров, сканируют покупки потребителей под своим именем и зарабатывают. Это фрод, но он, очевидно, случился не по вине блогера. Также есть огромное количество рекламодателей, которые спекулируют сейчас на этой теме, потому что нет стандартов и сильных игроков.

Что значит спекулируют? Не оплачивают блогеру комиссию за покупки, совершенные по промокоду?

Да. У меня много таких клиентов, которые чуть ли не половину продаж по промокоду называют фродом и не засчитывают. Я им объясняю, что рынок блогеров саморегулируемый. Это тебе не «бездушный» инвентарь, это живые люди, которые могут обижаться и расстраиваться. А они — провайдеры вашего бренда. И если вы не оплачиваете им какие-то услуги, потому что вы так считаете, они в следующий раз откажутся от вашего рекламного предложения.

Или другой пример: блогеру делают оффер с одним кодом — скажем, со скидкой 15 %. Он приводит аудиторию на лендинг. А на лендинге оффер от самого магазина на 20 %. Конечно, покупатель выберет более выгодное предложение. А блогеру магазин потом скажет: от вас нет заказов. В общем, на этом рынке не хватает сильного игрока, который бы задал правила и стандарты взаимоотношений. Мы планируем стать таковым в ближайшее время.

Используете ли вы искусственный интеллект?

Да, конечно. Но здесь тоже много спекуляций: большое количество компаний заявляют, что у них есть ИИ, хотя на деле предлагают стандартные услуги. Важно понимать, что настоящий ИИ — это дорого, и далеко не у всех партнеров он действительно есть. Но за ним будущее, только нужно подходить к этому инструменту здраво и осмысленно.

Мы используем ИИ в основном для оптимизации времени. Например, он помогает писать объявления, адаптировать креативы для разных форматов. Забавно, но адаптированные ИИ-креативы нравятся потребителям больше. Я это связываю с тем, что ИИ основывается на данных, которые компании самостоятельно собрать не могут.

В октябре 2024 года на конференции в офисе Сбера вы говорили об открытии лаборатории для исследований внимания аудитории. Какие цели ставятся перед этой лабораторией? Как ее работа повлияет на рекламные стратегии?

Мы не просто так поднимаем эту тему. Я еще в прошлом году говорила о важности внимания. Потому что инвентарь инвентарю рознь, а рекламодатели часто платят за все одинаково.

Понимаю.

В итоге все сводится к банальному: «Дайте скидку». А ценность внимания при этом игнорируется. Вы сами знаете, как это работает. У вас есть редакция, которая создает материалы. Эти материалы важны, чтобы пользователи вовлекались, читали, оставались на сайте.

Они же приходят не за рекламой.

Конечно, нет. Но реклама — это ваш заработок, медиа не может жить без нее. Однако же вы не заполните 90 % сайта рекламой, оставив только 10 % для контента? Удерживать баланс — это огромная работа. И дорогая. Повышенное внимание всегда стоит дороже.

СберСеллер пытается это доказать. Когда мы начали говорить об этом в прошлом году, идея нашла отклик у рекламодателей. Они стали обращать внимание на разницу, и это даже позволило нам повысить цены. Я сама не ожидала, но рынок откликнулся.

Теперь мы хотим пойти еще дальше. Отойти от теоретических разговоров о внимании и начать его измерять. Раньше это называлось премиальностью, но для меня это не совсем точное определение. Я говорю о фокусе внимания, мы будем измерять его с помощью различных инструментов. Например, следить за движением глаз, за тем, где пользователь останавливает свое внимание. Подобные инструменты уже применяются в образовании. Представьте: ученик читает текст, система отслеживает его зрачки и понимает, где он устал или перестал воспринимать материал. Это помогает корректировать процесс обучения, делая его эффективным.

Вы будете внедрять такие технологии в свою работу?

Да, но это не быстро. Нам нужно накопить знания. Мы будем проводить исследования и приглашаем бренды к сотрудничеству. Запрос на фокус внимания уже появился. Рекламодатели говорят: «Мы не хотим покупать просто охваты. Нам нужно качественное внимание на конкретных площадках». Это вопрос справедливой цены. Раньше премиальность рекламных площадок многим казалась необоснованной, но теперь ее воспринимают иначе. Настало время переосмыслить премию и назначать ее за правильную историю — за фокус внимания.

Не могу не обсудить с вами один болезненный для СМИ вопрос — распределение трафика. У вас в пакете есть СМИ, Наталья, и, думаю, моя боль схожа с тем, что чувствуют многие коллеги. Мы производим контент, но совершенно не контролируем, как он распространяется. Все решают алгоритмы. Вот пример: в июле и VK, и Яндекс изменили свои настройки — и охваты сразу упали. Было 20 миллионов, стало 10. Это реальность. Как вы видите решение этой проблемы?

Это общая проблема. Вы правы, алгоритмы действительно решают слишком многое. Начнем с того, что ошибка была допущена давно. Вместо того чтобы развивать собственные ресурсы, вкладываться в маркетинг и привлекать аудиторию традиционными способами, все пошли в сторону дистрибуции контента через платформы. Это началось еще с «Яндекса», даже до появления «Дзена». Помню, как в 2010 году коммерческий директор «Яндекса» Лев Глейзер со сцены сказал: «Контент умрет, останется только агрегация». Тогда это звучало как предупреждение, но никто не отнесся к этому серьезно.

Проблема в том, что платформы ничего не вкладывают в производство контента. Они просто агрегируют, а потом начинают диктовать правила. В итоге СМИ остаются в зависимости.

И получают копейки.

И получают копейки. Вспомните, почему раньше были сильны печатные издания. Они сохраняли свой бренд, свою аудиторию. Сейчас ситуация другая: редакции урезали бюджеты на маркетинг и попали в ловушку зависимости от платформ.

Но ведь пользователи сами начинают потреблять новости в соцсетях.

Да, и Telegram сейчас в этом плане лидер. Он забрал около 80 % новостного трафика. Это проблема: не вы устанавливаете правила для распространения своего контента, а соцсети диктуют свои условия.

Что можно сделать?

Первый шаг — объединяться. СМИ нужно договариваться о том, как распространять контент, чтобы выживать. Это сложный процесс, но начинать надо хотя бы с себя: выработать общую политику, укрепить позиции.

И может быть, ссылаться друг на друга?

Это тоже вариант. Я бы даже предложила утопичный, но интересный сценарий: создать единый портал, где все СМИ будут выкладывать свои материалы, а рекламные доходы делиться в зависимости от популярности статей. Это помогло бы бороться с влиянием платформ. Но я понимаю, что это сложно реализовать.

Звучит действительно утопично.

Да, но если не пробовать, ничего не изменится. Люди устали от новостного потока, им трудно вычленить что-то важное. Возвращение к качественному контенту, как это было раньше, может стать решением.

Я в это верю. Когда в 2020 году мы закрыли печатную версию, а в 2022 все перевернулось, я решила вернуть ее. Это было важно.

Вы движетесь в правильном направлении. Печатные издания могут стать ключом к успеху, особенно на фоне усталости людей от цифрового хаоса.