NRG: что надо знать в истории "о зараженном корнфлексе"?
После всех медийных фестивалей на тему сальмонеллы, различные виды корнфлекса и мюсли, производимые «Тельмой», будут по-прежнему пользоваться спросом у израильтян.
Израильский потребитель выиграет дважды. Во-первых, от снижения цен и акций на продукты «Тельмы». А, во-вторых, от того, что методика контроля за качеством продукции будет усовершенствована . Это распространится далеко за пределы концерна «Юниливер-Телма». Это коснется всего рынка продовольственных товаров.
Много было сказано о промахах компании «Юниливер». Сейчас, после проверки министерства здравоохранения, ясно, что речь не идет о намеренном злоупотреблении. Речь идет о цепи ошибок, приведших к тому постыдному фарсу, который мы имели возможность наблюдать. Первое звено в этой цепи ошибок — страх. Обычная паника, из-за которой сотрудники компании «Юниливер» предприняли неудачную попытку скрыть масштабы ущерба, изобразив произошедшее в качестве «незначительной технической неполадки» на на одной производственной линии. Это ошибка привела к дальнейшим просчетам. В Израиле 2016 года не бывает «мелких ошибок». Даже если они действительно мелкие, мыльный пузырь социальных медиа раздует их до чудовищных размеров в течение очень короткого времени.
«Юниливер» отреагировала на кризисную ситуацию классическим медийно-маркентинговым процессом: обнаружение проблемы, выведение из производства проблематичной линии или серии продуктов, исправление локальной ошибки, прекращение продажи проблематичной серии продуктов, передача минимальной информации общественности через СМИ, расследование обстоятельств неполадки. Проблема, однако, заключается в том, что в эпоху, когда «классические» средства массовой информации ведут конкурентную борьбу с так называемыми новыми медиа (интернет, социальные сети), классический маркетинговый подход просто недостаточен. Компания «Юниливер» должна была немедленно осознать социально-общественный аспект проблемы и действовать соответственно. Действовать быстро и оперативно, стремясь предотвратить паническую реакцию пользователей социальных сетей. Например, объявить о том, что расследованием проблемы будет заниматься частная фирма.
Были необходимы меры, призванные скорее успокоить общественность, чем решить проблему наиболее эффективным способом. Ведь ясно, что специалисты по качеству самой компании и минздрава обладают большим опытом в данной сфере, чем любая частная экспертная фирма. Однако пользователи Фейсбука жаждали крови, и «жертвоприношение» они должны были получит десятью днями раньше, в самом начале разразившегося кризиса.
«Юниливер» следовало в самом начале предпринять резкие действия (возможно, даже непропорциональные) — например, закрыть линию производства, убрать все товары из магазинов, возможно, полностью закрыть фабрику на несколько дней, пока не будет исправлена ошибка.
Сложные времена требуют резких шагов. В эпоху, когда каждый производитель (тем более такой крупный концерн, как «Юниливер») начертал на своих знаменах слова «доверие» и «прозрачность», в эпоху, когда почти никто никому не доверяет, только так можно реагировать на предполагаемую общественную бурю. Ущерб от отсутствия на полках магазинов корнфлекса в течение нескольких недель был бы меньшим, чем имиджевый ущерб и кризис доверия, которые дорого обойдутся компании.
Ури Розенберг-Гарсиа, NRG, 09.08.2016