Екатерина Звонова, «СберСпасибо»: «Индивидуализация — новый тренд. Люди хотят сами выбирать, за что они будут получать бонусы»
Главным изменением в программе лояльности «СберСпасибо» стало упрощение и персонализация
Генеральный директор «СберСпасибо» Екатерина Звонова в интервью обозревателю Business FM Ивану Медведеву рассказала об изменениях в программе лояльности.
Не так давно «Сбер» обновил программу лояльности. Расскажите, что изменилось и почему. Что привело «Сбер» к идее так масштабно и резко поменять правила?
Екатерина Звонова: Прежде всего мы посмотрели на то, как клиенты пользуются программой. Поговорили с ними, исследовали их поведение и выяснили, что многие не понимают, как начисляются бонусы. Программа была сложной, потому что существовали несколько условий, которые клиенты должны были учитывать при пользовании картой, чтобы получить максимальное количество бонусов. Нашей первой задачей было тотально упростить программу и все правила, которые были в предыдущей версии. Это первое, что мы сделали.
Давайте приведем пример. Расскажите, как именно все было устроено раньше и как стало сейчас?
Екатерина Звонова: Раньше, например, чтобы понять, сколько будет начислено бонусов, нужно было учитывать, какая именно карта у вас в руке: то есть одна карта могла иметь одни условия, другая — другие. Сама карта имела уровни начисления, которые менялись каждый месяц. При этом программа лояльности имела уровни начисления, которые менялись раз в три месяца. Клиент должен был учесть, что он выбрал на месяц, какие у него условия действуют, плюс какие условия действуют от программы лояльности на три месяца. Сейчас абсолютно не важно, какой картой пользуется клиент. Не важно, оплачивает он улыбкой на терминале или со SberPay. Все условия будут одинаковые. Они прописаны только в программе лояльности. Также мы убрали все задания и условия, которые должен выполнить клиент. Ему не нужно больше об этом думать. В современном мире у человека достаточно вопросов, на которые стоит обратить внимание. И сложность продуктов — это совершенно не то, что хочется клиенту. Следуя этому тренду, мы максимально упростили программу лояльности.
Когда вы говорите о том, что все стало так легко и просто, следующий этап простоты, пик простоты, наверное, в понимании обывателя — это не бонусы, а деньги. Когда я потратил столько денег, мне столько-то банк денег вернул. Почему «Сбер» решил оставаться именно в бонусах?
Екатерина Звонова: Бонусы — логичный инструмент. Согласно последнему исследованию, бонусы выгоднее для клиента примерно на 15%. Почему это происходит? Потому что кешбэк, выплаченный единожды, дальше живет своей жизнью. Объединившись, мы можем дать больше клиенту. Поэтому возникают такие высокие начисления бонусов, как, например, в «Мегамаркете». Мы, с одной стороны, привлекаем клиентов из огромной базы Сбербанка, а с другой стороны, «Мегамаркет» понимает, что он может продать ему на своем маркетплейсе необходимые товары.
То есть вам выгодно, что клиент остается, собственно, в вашем поле зрения и получает бонусами больше, чем получил бы рублями.
Екатерина Звонова: Конечно. Также мы отмечаем, что есть такой психологический момент, когда у тебя есть какое-то количество бонусов на счету, тратить их очень приятно. Таким образом, «покупая за спасибо».
Это правда. Как только это просто обычные деньги, это уже неинтересно. Но когда копятся бонусы, то потом ты можешь купить что-то, что, может быть, не купил бы на свои деньги. И это приятно. Но вот вы сказали, что условия для всех одинаковые, но при этом отметили, что есть какие-то пороги перехода, например по уровню обслуживания. Как с этими переходами меняется программа лояльности?
Екатерина Звонова: У нас есть выгодное предложение для премиальных клиентов. Это пакеты «СберПервый» и PrivateBanking, где предусмотрены большие начисления на все покупки. В «СберПервый» в категории «на все» клиенты получают 1,5% стоимости покупки бонусами «Спасибо», в PrivateBanking — 2% бонусов. В сумме шесть категорий, где начисляется до 10% в очень выгодных и популярных категориях (заправки, кафе, одежда и т. д.), и нет абсолютно никакого лимита. Иными словами, клиент может получить максимальное количество бонусов без ограничений.
Один из трендов, который мы сейчас замечаем во всех продуктах, которые делаются для клиентов, — это индивидуализация. Люди хотят сами выбирать, за что они будут получать бонусы. И мы предоставили им такую возможность. Сейчас можно планировать свои покупки. Например, если есть какое-то плановое обследование у врача, можно выбрать такую категорию и получить максимальное количество бонусов. Но самое главное, это очень просто — в начале каждого месяца выбрать категории и получать максимальное количество бонусов. И мы не играем в такие игры, как начисление 100% на покупку красных бус из ракушек. Это действительно хорошие, нужные, выгодные категории.
Если я правильно понял, то на новые условия программы лояльности все клиенты «Сбера» перешли с июня. Возникает вопрос, не стоит ли ждать следующих изменений, и если стоит, то когда?
Екатерина Звонова: Конечно, так часто условия программы лояльности мы менять не будем. Но хорошие новости есть. Например, те, у кого имеется подписка «СберПрайм», на «Окко» смогут бесплатно посмотреть чемпионат Европы по футболу в июне.