Объявление следует: банки начинают завоевывать рекламный рынок

Банковские экосистемы начинают конкурировать с традиционными игроками на рекламном рынке, открывая собственные площадки для рекламодателей. Первым собственную рекламную платформу планирует внедрить Т-Банк. Кроме приложения кредитной организации, реклама появится в сервисе «Кошелек», «Долями», витринах лайфстайл-сервисов, журнале «Т-Ж» и других медиаресурсах. Общая аудитория — 50 млн человек. По объему бюджетов на онлайн-рекламу Т-Банк уже входит в пятерку крупнейших агентств, а объем накопленных данных о транзакциях клиентов может сделать рекламу в банковских сервисах более эффективной для бизнеса и приведет к тому, что банки станут полноценными участниками рекламного рынка, считают эксперты. Однако реакция потребителей будет зависеть от формы такой рекламы — будет ли она ненавязчива и полезна.

Какая реклама появится в банковских экосистемах

В России будут размещать рекламу в банковских экосистемах. Такую рекламную платформу для бизнеса запустили в Т-Банке. Ранее компании уже могли выставлять свои предложения в виде кешбэка и рассрочек в сервисах финансовой организации. Однако теперь рекламу можно будет запустить на всех площадках, входящих в экосистему банка: мобильном приложении, на витринах лайфстайл-сервисов и предложений с кешбэком, в сервисе «Кошелек» и «Долями», а также онлайн-журнале про деньги «Т-Ж», рассказали в пресс-службе Т-Банка.

Там пояснили: рекламодатели впервые получат доступ к размещению предложений внутри банковского приложения — там, где сосредоточена платежеспособная аудитория, готовая совершать покупки. Общий уникальный охват составит более 50 млн человек. В будущем к платформе подключат также сервисы «Т-Инвестиции», «Т-Мобайл», «Т-Страхование», «Т-Бизнес» и медиа для предпринимателей «Бизнес-Секреты».

При этом бизнес сможет таргетировать рекламу на узкие сегменты аудитории, учитывая информацию об их покупках и паттернах поведения, уточнили в Т-Банке. Будут доступны не только традиционные социально-демографические параметры (пол, возраст) и география, но и многие другие. Например, организации смогут настроить кампанию на женщин, посещающих театр несколько раз в месяц и покупающих лавандовый раф по средам в районе Пресненской набережной в Москве.

Бизнес сможет размещать разные форматы рекламы — например, баннеры, сторис, пуш-уведомления, персонализированные сообщения внутри приложения. Будут доступны и различные механики продвижения, поделились в Т-Банке. Например, инструмент рассрочки позволяет увеличить продажи и средний чек. А в результате рекламной кампании с кешбэками число новых клиентов вырастает от 10 до 45% в зависимости от категории. В сфере путешествий, например, прирост достигает 42%, поделились в пресс-службе финансовой организации.

Т-Банк давно существует на рекламном рынке и больше 10 лет так или иначе работает с крупными брендами по программам кешбэка, напоминает Денис Кусков, генеральный директор TelecomDaily. По его оценке, за прошлый год компании-партнеры направили на выплату кэшбэка от 12 млрд до 17 млрд рублей — не меньше 15–20% от общей суммы выплаченного банком кешбэка. Всего банк объявлял о выплате 83 млрд рублей в виде кешбэка. Это значит, что уже сейчас Т-Банк входит в пятерку крупнейших медиаагентств по размещению рекламы в онлайне, отмечает Кусков.

«Известия» направили запрос в крупнейшие банки, рассматривают ли они возможность запустить рекламу в своих приложениях.

ВТБ ограниченно использует такой инструмент, например, для продвижения скидок на предложения партнеров по карте банка, рассказали в пресс-службе. Там добавили: к рекламе финансовая организация подходит аккуратно, потому что обилие объявлений может помешать пользователям и создать у них «эффект информационного шума».

В «Сбере» клиенты получают персонализированные предложения от партнеров банка и рекомендации в мобильном приложении, исходя из жизненной ситуации человека и его интересов, поделились в кредитной организации.

Зачем нужна реклама в банковских приложениях

В этом и прошлом годах рекламодатели отметили снижение объема трафика, напомнила сооснователь коммуникационного агентства Breaking Trends, секретарь Союза журналистов России, руководитель департамента по развитию региональной журналистики Юлия Загитова. По ее словам, это связано в том числе с уходом некоторых социальных сетей из России. А банковские приложения могут стать источником нового трафика, считает она.

Крупнейшие игроки уже давно используют накопленные знания о клиентах для работы в своих экосистемах и придвижении различных продуктов, отметила вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. Она добавила: банки также помогают дополнить базы данных рекламодателей для более точного понимания поведения целевой аудитории. Поэтому выход кредитных организаций на рекламный рынок как самостоятельных игроков — это логичный шаг для дальнейшего развития индустрии.

Знание финансового портрета своего клиента — это самая большая ценность, которая есть у банков, подчеркнул основатель сервиса «Кредчек» Эльман Мехтиев. Поэтому при должной выборке целевой аудитории эффективность рекламы будет весьма хорошей.

У банковских площадок есть большие перспективы в этом направлении, согласилась Ксения Касьянова из КРОС. Однако наиболее серьезным ограничением станет фактор репутации, считает она. Если кредитная организация будет размещать много нерелевантной рекламы, то это может вызвать негатив у клиентов.

Люди уже не обращают внимание на объявления, например, в навигаторе, потому что эта услуга предоставляется бесплатно, отметил Эльман Мехтиев. Однако если банки станут навязывать рекламу, то клиенту важно понимать, что он получает взамен. А также — есть ли возможность отписаться от этих объявлений и сколько это стоит.

Реакция пользователей на новую функцию будет зависеть от формы размещения рекламы и станет ли она попадать в целевую аудиторию, считает руководитель направления исследований лаборатории блокчейна и финтеха Школы управления «Сколково» Екатерина Семерикова.

Если реклама будет тормозить работу приложения и просмотр объявлений будет обязательным, то это не понравится клиентам, уверен основатель Anderida Financial Group Алексей Тараповский. В то же время они могут положительно оценить рекламу, если она будет интегрирована в дизайн и пользователям станут предлагать, например, новые бонусы и кешбэк.

Далеко не каждый банк будет готов внедрить такой вид рекламы, отметил эксперт. По его мнению, игроки будут подходить к нему осторожно и проверять реакцию клиентов.

Некоторые банки уже продвигали услуги своих партнеров, например юридических и страховых компаний, напомнил доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Плеханова Николай Перепёлкин. По его словам, сейчас сфера объявления может расшириться. Первое время клиентам могут начать показывать рекламу связанных с программами банка услуг, например покупку техники в кредит. Однако со временем предложения будут менять в соответствии с возможными запросами целевой аудитории.

Сейчас фактически появляется еще один полноценный, эффективный рекламный канал, считает основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова.