Бренд ничего не значит. Прокудин рассказал о росте бизнеса на новом рынке

Российский бизнес все чаще вынужден искать рост за пределами внутреннего рынка. Переориентация логистики, изменение цепочек поставок и насыщенность локальной конкуренции подталкивают предпринимателей к выходу в другие страны — прежде всего в СНГ и сопредельные регионы. Однако практика показывает, что даже сильные и узнаваемые в России компании оказываются в позиции новичка, сталкиваясь с тем, что отработанные правила работы уже не работают.

Почему масштабирование по шаблону чаще приводят к потерям и сопротивлению аудитории, а не к принятию и росту, какое значение в этом процессе имеет культурный код нового рынка — об этом поговорили с Вячеславом Прокудиным, предпринимателем и франчайзи международной сети «Додо Пицца», чей проект в Грузии в 2024 году стал одним из самых результативных зарубежных запусков сети.

Сейчас она включает 15 пиццерий в России и Грузии. Еще три пиццерии — в стадии проектирования. Прокудин сумел построить стратегию развития бизнеса в стране, где бренд еще ничего не значил, и разработать алгоритм, позволяющий повторять его опыт другим предпринимателям.

Когда бренд не работает

Главная иллюзия при попытке повторить бизнес в другом регионе или стране — убежденность, что успешную модель можно просто перенести на новую территорию. На практике это становится первой ошибкой, ведущей к потере бизнеса. На незнакомом рынке у бренда, как правило, нет кредита доверия и узнаваемости, не работают привычные схемы продвижения, потребители ведут себя иначе, в том числе из-за культурных особенностей.

По словам Прокудина, выход на рынок Грузии, где известная международная сеть еще не была представлена, начался с признания этого факта.

«Многие ошибочно думают, что франшиза позволит просто повторить успешные модели на новом месте, но это не так. Там, где тебя не знают, франшизные инструкции перестают быть опорой. Приходится самому изучать город — как он живет, когда и где люди принимают решения о еде, какие привычки для них принципиальны. Проводить полноценное исследование», — объясняет предприниматель.

Такой подход потребовал полного пересмотра логики запуска бизнеса — от выбора локации до первого контакта с аудиторией. В результате первая пиццерия Прокудина в Батуми, открытая в 2024 году, с первого месяца работы показала лучший результат по выручке среди двухсот зарубежных точек сети и вошла в глобальный топ-10.

Эффективность методики подтверждает динамика роста всей сети предпринимателя: за год совокупная выручка выросла более чем на 30% и превысила 1,35 млрд рублей.

Это произошло за счет органичного роста существующих точек и новых открытий.

Локация как система, а не точка на карте

Один из ключевых выводов, которые сделал предприниматель при запуске первой пиццерии — выбор места не должен сводиться только к трафику и стоимости аренды помещения. Нужны более глубокие исследования, которые помогут понять, как мыслят потребители. Прокудин описывает это как работу с «картой поведения»: важно знать сколько людей проходит мимо, но еще важнее — как они используют пространство города.

В расчет брались часы активности районов, транспортные сценарии, особенности парковки, соседство с точками притяжения и даже логика перемещения туристов и местных жителей. Такой анализ позволил выбрать место и спрогнозировать результаты опираясь на факты, что для нового рынка критически важно.

Со временем этот подход оформился в самостоятельную систему поиска и анализа мест для открытия новых точек, которую предприниматель теперь использует сам и рекомендует другим франчайзи как альтернативу универсальным шаблонам.

Удержать бизнес на расстоянии

Успешный старт — только первый этап. Следующий вызов — контроль качества и финансов в пиццериях, расположенным в разных городах и странах. На расстоянии легко упустить и падение стандартов на кухне, и неучтенные расходы. Главной угрозой тут, по словам Прокудина, становится запаздывающая информация.

Решением стала глубокая интеграция IT-систем, при которой все процессы — от заказа клиента до финансовой отчетности — связаны в единую цифровую среду. Оно позволило практически полностью отказаться от ручного ввода данных и бумажной отчетности, а ключевые показатели сделать доступными в режиме реального времени.

«Задача не в том, чтобы поставить одну программу, а в том, чтобы все твои системы разговаривали на одном языке — что в Москве, что в Тбилиси. Физическое расстояние перестает иметь значение, когда можешь принять решение за минуту на основе актуальных данных», — отмечает он.

Модель оказалась настолько эффективной, что ее переняли другие франчайзи сети, сделав ее рабочим стандартом управления бизнесом на расстоянии.

Быть своим, оставаясь собой

Но даже удачная локация, точные расчеты и автоматизация не гарантируют принятия бренда. Самым сложным этапом, по признанию предпринимателя, стало встраивание бизнеса в культурный контекст. Без понимания местной специфики бизнес рискует остаться «чужим», независимо от качества продукта. При этом глубокая адаптация бизнеса может лишить его индивидуальности.

Решением проблемы стал точечный баланс: локальные поставщики, работа с местной командой, маркетинг через понятные аудитории каналы — при сохранении неизменного ядра бренда, которое включает, например, ингредиенты для фирменного вкуса и стандарты обучения персонала.

«Позволить бренду оставаться собой и стать своим для нового клиента — задача непростая, но решаемая. Просто перевести меню на другой язык — мало. Нужно глубоко перестроить все рабочие процессы и учитывать реальные ситуации из жизни местного гостеприимства», — говорит эксперт.

Практический опыт Прокудина сформировал четкое правило — менять можно и нужно всё, что вокруг бренда, но не его суть. Этот же принцип лег в основу кадровой политики: вместо формальных собеседований кандидаты решают реальные задачи-кейсы, а обучение строится через примеры, близкие локальной культуре. Авторский подход позволил сформировать команду, отвечающую требованиям стандартов сети, сократив при этом время поиска сотрудников, а позже для их развития — создать собственную «Школу бизнеса».

Подход, который меняет географию

Успех франшизы предпринимателя в Грузии оказался важен не только сам по себе. Новая модель, доказавшая эффективность в Батуми и Тбилиси, показала, что

международное распространение бизнеса может быть не рискованным экспериментом, а управляемым поэтапным процессом — при условии, что предприниматель готов отказаться от иллюзии эффективности универсальных решений.

Признание этой системной работы пришло на международном уровне: в 2024 году Прокудин получил премию Best Business Awards в номинации «Лучший предприниматель в сфере франчайзинга», обойдя претендентов из более чем 30 стран. В том же году его, как эксперта с 12-летним успешным опытом в предпринимательстве, пригласили войти в жюри конкурса National Business Awards, где он рассматривает заявки от предпринимателей из HoReCa — сферы гостеприимства и общественного питания, участвуя таким образом в формировании новых стандартов для всего рынка.

По словам эксперта, отработанная в Грузии стратегия «осмысленного выхода» на новый рынок уже не привязана к одной стране или культуре, позволяя рассматривать другие страны с аналогичным запросом на качество и сервис.

«С таким подходом открытие новой точки перестает быть авантюрой. Это понятный алгоритм: оценка локации, проверка гипотез, выстраивание логистики, формирование команды и прозрачное управление, который позволяет последовательно работать с контекстом новой страны», — говорит эксперт.

Его опыт показывает, что лидерство на новом рынке начинается с готовности его понять, а не просто занять. В этой философии решающим фактором становится уже не известность бренда, а компетенции людей, которые стоят за его развитием. И это знание открывает новые возможности для предпринимателей, которые ищут возможности для развития бизнеса, когда привычные пути роста становятся недоступными.