Amazon vs Wildberries: чем отличается российский e-com от американского

Электронная коммерция продолжает развиваться, отражая глобальныеэкономические тренды. В мировом рейтинге отрасли Россия прочнозанимаетдесятое место. По объему доходов страна стремится к отметке в $70 млрд в 2024году, адаптируясь к местным вызовам и международным стандартам. В то же времяСША с прогнозируемыми доходами свыше $1 трлн сохраняют лидирующие позицииблагодаря инновациям и высокой персонификации.

Чем именно отличаются эти модели и как эти различия формируют уникальныерыночные возможности для игроков рынка e-com, расскажу далее. Структура рынка  

Главная особенность отечественного e-commerce — ярко выраженная сегментация.

Его основные игроки, такие как Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет»,специализируются на разных товарных категориях. Например, Wildberriesдоминирует в сегменте одежды, «Яндекс.Маркет» ассоциируется с электроникой итехникой, а Ozon занимает сильные позиции в категории FMCG (товарыповседневного спроса). Это в первую очередь отличает российский рынок отамериканского и латиноамериканского, где крупные площадки, как Amazon, Magalu,Mercado Libre, предлагают широкий ассортимент товаров без явного акцента накакую-то одну категорию.

Такая сегментация российского рынка влияет на общий объем продаж (GMV) итемпы развития маркетплейсов. Благодаря этой особенности каждый маркетплейсможет сосредоточиться на своей ключевой категории товаров и разрабатыватьспециализированные стратегии привлечения и удержания клиентов. Это позволяетоптимизировать ресурсы и усилия. Например, лидер в сегменте одежды Wildberriesпоказывает бурный рост прибыли и товарооборота, который стимулирует не толькоувеличение продаж селлеров, но и развитие ретейл-медиа. Рекламные инвестиции в площадку, в свою очередь, увеличивают товарообороткак продавцов, так и всего маркетплейса. Wildberries уже конкурирует по уровнюоценки бизнеса и его привлекательности за счет своих темпов роста с такимигигантами, как «Газпром» и «Лукойл», и превосходит даже крупные розничные сетивроде X5. В ближайшее время Wildberries может стать компанией с самым большимтоварооборотом на российском рынке, и это делает ее системообразующимигроком.

Для производителей строгая сегментированность российского рынка e-com, содной стороны, снижает расходы на маркетинг и логистику, так как они могутзайти на одну площадку, которая аккумулировала вокруг себя большую часть ихцелевой аудитории. К тому же лояльность поставщиков одной платформе, какправило, вознаграждается дополнительными скидками на рекламу и лучшимиусловиями размещения. 

С другой стороны, чтобы охватить всех потенциальных покупателей, все жепридется выходить и на другие платформы и подстраиваться под работу с ними: увсех маркетплейсов разные комиссии, время выплат, интерфейс и алгоритмырекламных кабинетов и так далее.

Развитие торговых и рекламных платформ

В России нет единой системы для работы с разными маркетплейсами, из-за чегосложно управлять продажами и рекламой на нескольких платформах одновременно. ВАмерике, например, продавец может использовать единый рекламный кабинет дляторговли на Amazon, Mercado Libre и Magalu. Это облегчает реализацию одних итех же товаров через разные площадки. В России же каждая платформа требуетотдельной настройки и управления. Для селлеров, которые хотят работать нанескольких маркетплейсах, это проблематично, так как ведет к увеличениюоперационных затрат.

Во-вторых, каждый маркетплейс активно развивает свои внутренние рекламныевозможности. Это значит, что появляется больше рекламных инструментов иформатов для продвижения, при этом растет конкуренция за рекламные слоты, азначит, и их цена. От продавцов это требует постоянного обновления своихзнаний, чтобы не потерять долю на рынке.

Amazon, наоборот, активно работает с технологическими партнерами, чтобырасширить возможности для малого и среднего бизнеса. Платформа предоставляетинструменты, которые облегчают торговлю благодаря упрощенным интерфейсам ипродвинутой аналитике. Удобный интерфейс помогает привлекать больше поставщиковна площадку, что расширяет ассортимент товаров и, как следствие, увеличиваетпродажи.

В настоящее время в России есть потребность в появлении объединяющихинструментов, которые соберут все данные с разных кабинетов в одном месте. Ozonуже задумывается о внешнем инвентаре и подобных инструментах, но в сравнении сAmazon данных и аналитики пока недостаточно. Подход к рекламе

В российском e-com для продвижения товаров распространена комбинациятелевидение + маркетплейс. Вендоры, которые хотят продвигать свои продукты наТВ, фактически покупают рекламное время через маркетплейсы. Поскольку«Национальный рекламный альянс» контролирует федеральные телеканалы, онопределяет цены и условия размещения. Wildberries и Ozon, будучи крупнымиигроками на рынке, используют свою позицию и сотрудничество с этими каналами,чтобы получать максимальные скидки и лучшие условия, а на оставшиеся суммыразмещают рекламу на своих площадках. Телевидение обеспечивает широкий охватаудитории, в то время как маркетплейсы предлагают более целевое взаимодействиес потребителями. В США механики взаимодействия с пользователем болееразнообразны. Например, Amazon использует свою площадку — стриминговый сервисAmazon Prime, который объединяет телевизионные и цифровые каналы. Сервиссвязывает контент и рекламу через различные устройства и платформы. Компанияиспользует данные о том, что пользователь смотрит в режиме реального времени,чтобы отправлять ему персонализированные рекламные уведомления на другиеустройства, например на смартфон.

Такой подход повышает релевантность рекламы, улучшает взаимодействие спотребителями и увеличивает вероятность их отклика. Amazon отправляет рекламу только тогда, когда уверен, что предложение точноподходит интересам пользователя. Например, любителям тенниса компания предложиттовары, связанные с этим видом спорта. В России же система рекомендаций еще недостигла такой точности. Иногда российские пользователи получают предложения,которые не соответствуют их полу или увлечениям. Это связано с тем, что наданный момент поисковые алгоритмы не до конца обучены правильноинтерпретировать запросы пользователей, особенно если они нечеткие илинеполные. Для достижения нового уровня персонализации требуется инвестироватьбольше средств и усилий в развитие и улучшение рекламных алгоритмов. Плюсы и минусы двух моделей

Россия

Сегментация российских маркетплейсов — это уникальная особенность нашегорынка, которая позволяет каждой платформе быть лучшей в своем деле.Такой подходпривлекает больше клиентов, заинтересованных в конкретных категориях товаров,что, в свою очередь, увеличивает продажи. Когда покупатели знают, что могутнайти лучшее предложение на конкретной платформе, они чаще туда возвращаются,что способствует росту товарооборота. К тому же более таргетированный маркетингповышает лояльность покупателей, заставляя их возвращаться на платформу вновь ивновь, приводя к росту повторных покупок.  Сегодня российский e-commerceпереживает уникальное время, открывая новые возможности для производителей ипродавцов. Иностранная конкуренция ослабла и фактически свелась на нет. Этовремя всем производителям нужно использовать для того, чтобы усилить своитекущие позиции или выйти на рынок с новыми продуктами. Однако есть и трудности. Федеральная антимонопольная служба (ФАС)признала доминирующее положение Ozon и Wildberries, которыеконтролируют около 80% рынка. Продавцы на этих платформах сталкиваются свысокими логистическими затратами, невыгодными условиями и штрафами. Такаяситуация мешает многим мелким и средним бизнесам развиваться иконкурировать.

Сейчас многие маркетплейсы сфокусированы на максимальной монетизации своихрекламных площадок. Но в ближайшие год-два мы можем ждать переход к болееуниверсальным и удобным решениям для управления мультиплатформенными продажами.

Это откроет больше возможностей для продавцов, а также может способствоватьснижению цен на рекламу при увеличении охватов целевой аудитории.

США

Американский e-com особенно привлекателен своим централизованнымуправлением. Единая система контроля продаж и рекламы позволяет продавцам легкомасштабировать свой бизнес, торговать через несколько платформ с минимальнымиизменениями в управлении.

Еще одно преимущество модели — глубокая персонализация. Маркетплейсыиспользуют продвинутые алгоритмы обработки данных, чтобы предлагать клиентамтовары, которые соответствуют их интересам и предпочтениям. Благодаря этомупокупатели чаще возвращаются на платформу, которая точно понимает их нужды иделает релевантные предложения.

Однако существуют и недостатки. Из-за большого количества продавцов иразнообразия товаров на платформах вроде Amazon очень высокая конкуренция.

Чтобы выделиться, селлерам приходится тратить значительные средства намаркетинг и рекламу.

Обе e-com-модели, российская и американская, предлагают свои стратегическиепреимущества и сталкиваются с определенными проблемами, которые требуютиндивидуальных решений. В то время как рынок США уже давно сформировался ибыстро развивается, российскому e-com важно постоянно адаптироваться к новымусловиям, изучать лучшие технологические практики и повышать персонификациюрекламных предложений. Маркетплейсам следует слушать малый и средний бизнес, укоторых нет больших бюджетов на маркетинговые отделы, и стараться упрощатьинструменты работы с площадкой, делая их более простыми и доступными.