TikTok-блогеры сделали ответный тренд на Get Ready With Me и выступили против перепотребления
Направление underconsumption («недостаточное потребление») стало популярнымна фоне тренда GRWM (Get Ready With Me, «Приготовься со мной»), когдаинфлюенсеры на камеру собираются на какое-либо мероприятие «вместе» со своимиподписчиками. Часто такие ролики спонсируют бренды, пишетAdAge.
Более того, TikTok Shop в сентябре прошлого годапредставил отдельный раздел For You, который позволяетнаходить и напрямую через магазины покупать товары, используемые ввидеороликах.
Однако ряд блогеров и обычных пользователей выступили против продвиженияTikTok идеи культуры потребления и запустили онлайн-движениеunderconsumption.
Эта тенденция впервые проявилась в середине июля. Тренд продвигает концепциюотказа от массовых походов по магазинам и чрезмерных покупок. Вместо этого«недостаточное потребление» способствует рациональному подходу и мотивируетпотребителей покупать только те товары, которые им действительно нужны, а нете, которые им «продают» блогеры. Инфлюенсеры, поддерживающие движениеunderconsumption, рассказывают про эстетику б/у одежды и мебели, а также плюсымаленьких коллекций косметики и средств для ухода.
Некоторые пользователей в качестве альтернативы назвали идею «недостаточногопотребления» термином normal consumption («нормальное потребление») или normalconsumption core («стиль нормального потребления»). По мере распространения такой тенденции идея underconsumption может статьпроблемой для брендов, которые стремятся стимулировать продажи с помощью своегоконтента в соцсетях. Кроме того, для компаний, поддерживающих экоповестку,попытка бороться с «недостаточным потреблением» — это «скользкий путь»,поскольку такие бренды все равно продолжают регулярно выпускать новые продукты,говорит Кейси Льюис, автор портала, ориентированного на представителейпоколения Z, After School.
«Бренду было бы очень и очень сложно убедительно отразить основнуютенденцию недостаточного потребления. Если вы работаете в корпоративнойАмерике, вы действительно не можете утверждать, что продвигаетеunderconsumption core, таким образом, чтобы за этим не последовала негативнаяреакция», — сказала Льюис.
Эксперт советует маркетологам рассматривать феномен «недостаточногопотребления» как урок того, какие темы или идеи, ориентированные на поколениеZ, следует исключить из их контента в соцсетях. То есть, по ее мнению, брендыне должны участвовать в этом тренде. Для большинства организаций попытка стать частью этого движения эквивалентна«поддержке алкогольного бренда Анонимными алкоголиками», считает Натан ДжунПоэкерт, основатель и директор по маркетингу консалтинговой компании JunSocial.
«Недостаточное потребление» — это следствие тренда на деинфлюенсинг(deinfluencing), который стал популярным в TikTok в начале 2023 г. Тогдаблогеры призвали пользователей соцсети избегать покупки вирусных продуктов,которые, по их мнению, переоценены. Просмотры постов с хештегом "deinfluencing" увеличились с 208 млн в феврале2023 г. до более чем 1,3 млрд в январе 2024 г., согласно данным eMarketer.
Хештег underconsumption также привлек внимание пользователей TikTok. В течениепоследнего месяца блогеры выложили около 7 тыс. видеороликов, связанных с«недостаточным потреблением».
«Я думаю, что, как и любой тренд или микротренд, [недостаточноепотребление] переходит во что-то большее», — добавила Кейси Льюис.
По ее словам, одним из факторов роста популярности этой тенденции сталараспродажа Prime Day на Amazon. Некоторые инфлюенсеры перед акцией снималиролики в стиле "normal consumption core" и призывали зрителей не покупатьтовары, которые им не нужны.
Кроме того, блогеры пытаются извлечь выгоду из тренда на «недостаточноепотребление», чтобы повысить уровень вовлеченности и укрепить довериеаудитории, считает Натан Джун Поэкерт. Многие инфлюенсеры в роликах показываютсвою скромную коллекцию уходовой косметики или одежды. Но, как потомвыясняется, это только часть продуктов, которые у них есть, говоритэксперт.
Несмотря на то, что блогеры продвигали идею underconsumption во время акцииAmazon, ретейлер сообщил, что распродажа в этом году стала крупнейшей в историиPrime Day. У компании были «рекордные продажи» в размере $14,2 млрд. Это на 11%больше, чем в 2023 г., по данным Adobe Analytics.
Тем не менее для зумеров тренд на «недостаточное потребление» может быть не«мимолетной тенденцией», а необходимостью. Согласно отчету Bank of America, дветрети представителей поколения Z начинают менять образ жизни, чтобы сэкономитьденьги. Например, они сокращают расходы на рестораны и ходят за продуктами вболее доступные магазины. Треть респондентов заявили, что их доходы непозволяют копить, а 46% сообщили, что полагаются на финансовую помощь от своихродителей.
Такая связь между поколением Z и тенденцией «недостаточного потребления»может мотивировать бренды принять участие в онлайн-движении, чтобы привлечьвнимание молодых потребителей. Но маркетологи не должны спешить сниматьтрендовые ролики, просто чтобы оставаться актуальными в TikTok, сказал НатанДжун Поэкерт.
Некоторые бренды уже выложили свои креативы в стиле underconsumption. Так, Vaseline опубликовал ролик, в котором «намекнул» на «недостаточноепотребление», не упоминая тренд напрямую. Бренд, принадлежащий Unilever, сделалрепост видео, в котором девушка показывает банку с вазелином 16-летней давностии рассказывает, что недавно ей впервые пришлось покупать этот продуктсамой.
Марки одежды Abercrombie & Fitch, Skims и Quince также приняли участие втренде, предлагая блогерам в TikTok создать капсульный гардероб, из вещейкоторого можно сделать множество комбинаций, сказал Поэкерт.
«Но даже в этом случае эти креаторы потенциально рискуют подвергнутьсякритике со стороны собственной аудитории за то, что пытаются использовать трендна недостаточное потребление, но при этом продвигают свой бренд», — говоритэксперт.
Более того, TikTok Shop в сентябре прошлого годапредставил отдельный раздел For You, который позволяетнаходить и напрямую через магазины покупать товары, используемые ввидеороликах.
Однако ряд блогеров и обычных пользователей выступили против продвиженияTikTok идеи культуры потребления и запустили онлайн-движениеunderconsumption.
Эта тенденция впервые проявилась в середине июля. Тренд продвигает концепциюотказа от массовых походов по магазинам и чрезмерных покупок. Вместо этого«недостаточное потребление» способствует рациональному подходу и мотивируетпотребителей покупать только те товары, которые им действительно нужны, а нете, которые им «продают» блогеры. Инфлюенсеры, поддерживающие движениеunderconsumption, рассказывают про эстетику б/у одежды и мебели, а также плюсымаленьких коллекций косметики и средств для ухода.
Некоторые пользователей в качестве альтернативы назвали идею «недостаточногопотребления» термином normal consumption («нормальное потребление») или normalconsumption core («стиль нормального потребления»). По мере распространения такой тенденции идея underconsumption может статьпроблемой для брендов, которые стремятся стимулировать продажи с помощью своегоконтента в соцсетях. Кроме того, для компаний, поддерживающих экоповестку,попытка бороться с «недостаточным потреблением» — это «скользкий путь»,поскольку такие бренды все равно продолжают регулярно выпускать новые продукты,говорит Кейси Льюис, автор портала, ориентированного на представителейпоколения Z, After School.
«Бренду было бы очень и очень сложно убедительно отразить основнуютенденцию недостаточного потребления. Если вы работаете в корпоративнойАмерике, вы действительно не можете утверждать, что продвигаетеunderconsumption core, таким образом, чтобы за этим не последовала негативнаяреакция», — сказала Льюис.
Эксперт советует маркетологам рассматривать феномен «недостаточногопотребления» как урок того, какие темы или идеи, ориентированные на поколениеZ, следует исключить из их контента в соцсетях. То есть, по ее мнению, брендыне должны участвовать в этом тренде. Для большинства организаций попытка стать частью этого движения эквивалентна«поддержке алкогольного бренда Анонимными алкоголиками», считает Натан ДжунПоэкерт, основатель и директор по маркетингу консалтинговой компании JunSocial.
«Недостаточное потребление» — это следствие тренда на деинфлюенсинг(deinfluencing), который стал популярным в TikTok в начале 2023 г. Тогдаблогеры призвали пользователей соцсети избегать покупки вирусных продуктов,которые, по их мнению, переоценены. Просмотры постов с хештегом "deinfluencing" увеличились с 208 млн в феврале2023 г. до более чем 1,3 млрд в январе 2024 г., согласно данным eMarketer.
Хештег underconsumption также привлек внимание пользователей TikTok. В течениепоследнего месяца блогеры выложили около 7 тыс. видеороликов, связанных с«недостаточным потреблением».
«Я думаю, что, как и любой тренд или микротренд, [недостаточноепотребление] переходит во что-то большее», — добавила Кейси Льюис.
По ее словам, одним из факторов роста популярности этой тенденции сталараспродажа Prime Day на Amazon. Некоторые инфлюенсеры перед акцией снималиролики в стиле "normal consumption core" и призывали зрителей не покупатьтовары, которые им не нужны.
Кроме того, блогеры пытаются извлечь выгоду из тренда на «недостаточноепотребление», чтобы повысить уровень вовлеченности и укрепить довериеаудитории, считает Натан Джун Поэкерт. Многие инфлюенсеры в роликах показываютсвою скромную коллекцию уходовой косметики или одежды. Но, как потомвыясняется, это только часть продуктов, которые у них есть, говоритэксперт.
Несмотря на то, что блогеры продвигали идею underconsumption во время акцииAmazon, ретейлер сообщил, что распродажа в этом году стала крупнейшей в историиPrime Day. У компании были «рекордные продажи» в размере $14,2 млрд. Это на 11%больше, чем в 2023 г., по данным Adobe Analytics.
Тем не менее для зумеров тренд на «недостаточное потребление» может быть не«мимолетной тенденцией», а необходимостью. Согласно отчету Bank of America, дветрети представителей поколения Z начинают менять образ жизни, чтобы сэкономитьденьги. Например, они сокращают расходы на рестораны и ходят за продуктами вболее доступные магазины. Треть респондентов заявили, что их доходы непозволяют копить, а 46% сообщили, что полагаются на финансовую помощь от своихродителей.
Такая связь между поколением Z и тенденцией «недостаточного потребления»может мотивировать бренды принять участие в онлайн-движении, чтобы привлечьвнимание молодых потребителей. Но маркетологи не должны спешить сниматьтрендовые ролики, просто чтобы оставаться актуальными в TikTok, сказал НатанДжун Поэкерт.
Некоторые бренды уже выложили свои креативы в стиле underconsumption. Так, Vaseline опубликовал ролик, в котором «намекнул» на «недостаточноепотребление», не упоминая тренд напрямую. Бренд, принадлежащий Unilever, сделалрепост видео, в котором девушка показывает банку с вазелином 16-летней давностии рассказывает, что недавно ей впервые пришлось покупать этот продуктсамой.
Марки одежды Abercrombie & Fitch, Skims и Quince также приняли участие втренде, предлагая блогерам в TikTok создать капсульный гардероб, из вещейкоторого можно сделать множество комбинаций, сказал Поэкерт.
«Но даже в этом случае эти креаторы потенциально рискуют подвергнутьсякритике со стороны собственной аудитории за то, что пытаются использовать трендна недостаточное потребление, но при этом продвигают свой бренд», — говоритэксперт.