TikTok ушел, а бренды остались — зачем компании из РФ выкладывают контент на заблокированную соцсеть
Популярность платформы выше, чем в 2021 годуTikTok
запретил загружать новый контент пользователям из РФ 6 марта 2022 г. Приэтом среднесуточный охват российской аудитории платформы во втором-третьемкварталах 2024 г. выше, чем в конце 2021 г., согласно данным Mediascope.
Наибольшая активность была в начале 2022 г., после ограничений охват снизилсяна 2 п. п. Однако в конце 2022 г. посещаемость выросла на 1 п. п. и держаласьна том же уровне до первого квартала 2024 г.
Согласно данным Google Trends, россияне чаще всего «гуглили» TikTok вбраузере в начале марта 2022 г. на фоне новостей об ограничении работыплатформы. Сейчас уровень интереса к TikTok в поиске Google совпадает споказателями 2021 г. Жители России также ищут «мод» на TikTok (модифицированноеприложение, позволяющее обойти блокировку).
Зачем брендам TikTok в 2024 году Несмотря на ограничения, отечественные компании продолжают использовать этуплощадку. В качестве основных причин оставаться на платформе опрошенные AdIndexпредставители брендов и агентств назвали возможность взаимодействия сглобальной аудиторией, широкий охват и молодежную базу пользователей.
Ozon, например, использует TikTok для продвижения в ряде стран, гдеразвивает бизнес, включая Казахстан, Узбекистан, Турцию и Китай.
Любовь Мурзина, SMM Lead «Авиасейлс», отмечает, что компаниястремится задействовать все доступные каналы продвижения и ведет аккаунты намногих платформах, включая Threads* и «Одноклассники». TikTok, по ее словам, нестал исключением: «Авиасейлс» продолжает рассматривать его как один из каналовкоммуникации, ожидая, что российские пользователи найдут способы оставатьсяактивными на платформе.
Бренд одежды «Твое» видит в TikTok перспективу для взаимодействия смолодыми пользователями, которые продолжают смотреть контент наплатформе.
Соцсеть остается площадкой с «огромной аудиторией», что сохраняет ееактуальность для крупных брендов, цель которых — массовый рост охватов, считаетСергей Пономарев, заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди» (входит в«Газпром-медиа»).
По его словам, такие бренды часто заказывают рекламу у русскоговорящихблогеров с базой зрителей по всему миру. Например, к таким относятся бывшиеучастники TikTok-хаусов XO Team (Россия) и Yolo House (Казахстан).
Прицел на молодежь
По данным Mediascope, TikTokосталсясамой популярной соцсетью у российских подростков даже после блокировки.
Аудитория в возрасте от 12 до 17 лет проводит на платформе в среднем 71 минутув день (исследование охватывает период с сентября 2023 по апрель 2024 г.).
Кроме того, подростки стали единственной возрастной категорией, в которойTikTok лидирует по времени потребления. Целевая аудитория Flowwow — люди в возрасте от 18 до 30 лет, и вовлеченностьэтой категории на платформе остается на высоком уровне, говорит Милена Де ЛаПортилья, менеджер по соцсетям Flowwow. Согласно данным маркетплейса, околотрети пользователей, лайкнувших видео, переходят в профиль компании.
Аудитория «Авиасейлс» также находится в этой возрастной группе. По словамМурзиной, таким пользователям импонирует непринужденный стиль бренда, которыйобщается с ними на ты и использует «дерзкие словечки». Подписчики также активносоздают пользовательский контент (UGC) — короткие видео, комментарии и дажерекламные ролики.
В целом основная аудитория платформы — преимущественно подростки. А дляохвата более платежеспособных пользователей CEO коммуникационного агентства«Монстарс» Илья Левинсонон рекомендует использовать такие платформы, как«ВКонтакте» и «Телеграм», поскольку именно там молодежь проводит значительноеколичество времени.
Как изменились охваты в TikTok
«Авиасейлс» отмечает рост охватов и аудитории за последние годы. В 2021 г.
TikTok-аккаунт компании насчитывал около 50 тыс. подписчиков, и только одинролик достиг отметки в 1 млн просмотров. Сейчас же у бренда почти 1,5 млнподписчиков, десятки видео набрали миллионные просмотры, и некоторые из мемовстали популярными за пределами TikTok. Таким образом, аккаунт за восемь месяцеввырос от 500 тыс. до 1,5 млн подписчиков.
Вовлеченность сервиса «Авто.ру» в TikTok держится на уровне 6–7%ежемесячно, рассказали в компании.
При этом Сергей Пономарев из компании «Инсайт Люди» отметил, что раньшенормой считалась конверсия охватов в лайки на уровне 30%, однако сегодня онаедва достигает 10%.
Эксперт объяснил это пресыщением пользователей контентом и ростомконкуренции за их внимание. Но, несмотря на сокращение охватов и переход частиаудитории на другие платформы, TikTok, по словам Пономарева, сохраняет свойпотенциал в России, и в случае разблокировки возможно возвращение массовойпопулярности платформы.
Размещаться или не размещаться рекламодателямБренды категорий моды, косметики и развлечений традиционно лидируют поколичеству запросов на рекламу в TikTok, отметил Пономарев. Некоторые запросыпоступают также от корейских интертеймент-компаний. Тем не менее многие рекламодатели полностью отказываются от размещениярекламы на платформе. Это связано не только с ограничениями соцсети, но и снеобходимостью маркировать рекламу по законодательству РФ. «А поскольку маркировка рекламы в заблокированном ресурсе — сомнительноеудовольствие, рекламодатели предпочитают не рисковать», — говоритэксперт.
Евгений Финагеев, руководитель SMM-направления в коммуникационномагентстве Didenok Team, также подтверждает эту тенденцию. По его словам,спрос на рекламу в TikTok остается практически на нулевом уровне.
«Большинство российских брендов не идут на эту площадку, потому что в TikTokсейчас нет возможности публиковаться и размещать рекламу — инструменты площадкинедоступны для рекламодателей. Соответственно, на данный момент мы ждем, когдаTikTok начнет работать в России без ограничений», — рассказал Финагеев.
В свою очередь, Руслан Соболев, коммерческий директор платформыGetblogger, подчеркнул, что несмотря на осторожность рекламодателей, TikTokостается одной из самых популярных платформ с активной пользовательской базой вРоссии. Это открывает возможности для брендов взаимодействовать с молодежью идругими сегментами аудитории. Другой вопрос, что рекламодатели пока неторопятся размещаться на ней или размещаются очень аккуратно, объяснилСоболев.
Из-за ограничения доступа TikTok в России бренды и блогеры столкнулись снеобходимостью пересмотра своей стратегии и поиска альтернативных каналовпродвижения и монетизации.
«После блокировки TikTok и Instagram* все поняли, что держать фокус наодной платформе было ошибкой», — считает Сергей Пономарев.
По его словам, блогерам пришлось стать «настоящими мастерамикросс-платформенного контента», дублируя свои видео на другие платформы длязахвата большей аудитории. Самые популярные инфлюенсеры стали заключатьамбассадорские контракты с отечественными сервисами — Yappy, Rutube, VK иNuum.
Еще одним вариантом было развитие в других форматах — блогеры начали сниматьгоризонтальный контент, участвовать в ТВ-шоу, петь и снимать клипы, говоритПономарев.
Для части авторов TikTok перестал быть приоритетной площадкой, считаетЕвгений Финагеев.
При этом, по его словам, многие все равно дублируют весь контент в соцсети(используя плагины, VPN, сторонние сервисы для загрузки видео), продолжаяорганично набирать аудиторию и просмотры.
Юридически разрешен, но технически ограниченС юридической точки зрения, несмотря на уход TikTok, площадка не запрещенана законодательном уровне. Реклама на платформе может быть маркирована всоответствии с российскими требованиями, а в документах можно указыватьразмещение в TikTok, объяснил Евгений Финагеев. Однако технические ограниченияусложняют использование площадки в качестве рекламного канала.
«С технической стороны — мы не можем организовывать челленджи илииспользовать другие их рекламные форматы — TakeOver и другие, которыедействительно помогали сделать рекламную кампанию яркой в этой соцсети», —сказал эксперт.
Пользователям также стало сложнее потреблять контент. Чтобы войти в TikTok,потребителю нужно проделать ряд манипуляций со сменой SIM-карт, региона внастройках своего смартфона.
«Многим лень включать даже VPN ради входа в Instagram*, что уж говорить осмене симок. В связи с этим пользователей из России в TikTok стало определенноменьше», — рассказал заместитель коммерческого директора «ИнсайтЛюди».
Возвращение TikTok — миф или реальность Большинство экспертов сходятся во мнении, что площадка остается значимой длябрендов. В TikTok есть важная аудитория, которую компаниям хочется охватить, исейчас видно, что все больше организаций возвращается в соцсеть, заявила МиленаДе Ла Портилья.«"Партизанское" присутствие может оказаться рабочей стратегией, но толькоесли это подходит именно для вашего бренда. В TikTok можно создать уникальныйконтент и привлечь внимание пользователей без больших бюджетов», — считаетСергей Пономарев.
Потенциал TikTok может усилиться, если ситуация с политическими иэкономическими ограничениями изменится, говорит Руслан Соболев из Getblogger.
Это, по его словам, может дать дополнительный импульс для возвращения иповышения активности брендов на платформе.
Однако если TikTok вернется для россиян, то «бум» будет только в первоевремя, считает CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон.
Но дальше, скорее всего, главную роль будут играть мультимедийность другихплатформ и пользовательские привычки.
«По возвращении площадка может стать топ-1 для пользователей ирекламодателей из-за высокой виральности контента, охватов и перформящихрекламных инструментов», — рассказала Influencer Marketing Directorагентства Go Influence Катерина Мосяга.
*Meta и соцсети компании Facebook, Instagram и Threads признаныэкстремистскими и запрещены в РФ
запретил загружать новый контент пользователям из РФ 6 марта 2022 г. Приэтом среднесуточный охват российской аудитории платформы во втором-третьемкварталах 2024 г. выше, чем в конце 2021 г., согласно данным Mediascope.
Наибольшая активность была в начале 2022 г., после ограничений охват снизилсяна 2 п. п. Однако в конце 2022 г. посещаемость выросла на 1 п. п. и держаласьна том же уровне до первого квартала 2024 г.
Согласно данным Google Trends, россияне чаще всего «гуглили» TikTok вбраузере в начале марта 2022 г. на фоне новостей об ограничении работыплатформы. Сейчас уровень интереса к TikTok в поиске Google совпадает споказателями 2021 г. Жители России также ищут «мод» на TikTok (модифицированноеприложение, позволяющее обойти блокировку).
Зачем брендам TikTok в 2024 году Несмотря на ограничения, отечественные компании продолжают использовать этуплощадку. В качестве основных причин оставаться на платформе опрошенные AdIndexпредставители брендов и агентств назвали возможность взаимодействия сглобальной аудиторией, широкий охват и молодежную базу пользователей.
Ozon, например, использует TikTok для продвижения в ряде стран, гдеразвивает бизнес, включая Казахстан, Узбекистан, Турцию и Китай.
Любовь Мурзина, SMM Lead «Авиасейлс», отмечает, что компаниястремится задействовать все доступные каналы продвижения и ведет аккаунты намногих платформах, включая Threads* и «Одноклассники». TikTok, по ее словам, нестал исключением: «Авиасейлс» продолжает рассматривать его как один из каналовкоммуникации, ожидая, что российские пользователи найдут способы оставатьсяактивными на платформе.
Бренд одежды «Твое» видит в TikTok перспективу для взаимодействия смолодыми пользователями, которые продолжают смотреть контент наплатформе.
Соцсеть остается площадкой с «огромной аудиторией», что сохраняет ееактуальность для крупных брендов, цель которых — массовый рост охватов, считаетСергей Пономарев, заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди» (входит в«Газпром-медиа»).
По его словам, такие бренды часто заказывают рекламу у русскоговорящихблогеров с базой зрителей по всему миру. Например, к таким относятся бывшиеучастники TikTok-хаусов XO Team (Россия) и Yolo House (Казахстан).
Прицел на молодежь
По данным Mediascope, TikTokосталсясамой популярной соцсетью у российских подростков даже после блокировки.
Аудитория в возрасте от 12 до 17 лет проводит на платформе в среднем 71 минутув день (исследование охватывает период с сентября 2023 по апрель 2024 г.).
Кроме того, подростки стали единственной возрастной категорией, в которойTikTok лидирует по времени потребления. Целевая аудитория Flowwow — люди в возрасте от 18 до 30 лет, и вовлеченностьэтой категории на платформе остается на высоком уровне, говорит Милена Де ЛаПортилья, менеджер по соцсетям Flowwow. Согласно данным маркетплейса, околотрети пользователей, лайкнувших видео, переходят в профиль компании.
Аудитория «Авиасейлс» также находится в этой возрастной группе. По словамМурзиной, таким пользователям импонирует непринужденный стиль бренда, которыйобщается с ними на ты и использует «дерзкие словечки». Подписчики также активносоздают пользовательский контент (UGC) — короткие видео, комментарии и дажерекламные ролики.
В целом основная аудитория платформы — преимущественно подростки. А дляохвата более платежеспособных пользователей CEO коммуникационного агентства«Монстарс» Илья Левинсонон рекомендует использовать такие платформы, как«ВКонтакте» и «Телеграм», поскольку именно там молодежь проводит значительноеколичество времени.
Как изменились охваты в TikTok
«Авиасейлс» отмечает рост охватов и аудитории за последние годы. В 2021 г.
TikTok-аккаунт компании насчитывал около 50 тыс. подписчиков, и только одинролик достиг отметки в 1 млн просмотров. Сейчас же у бренда почти 1,5 млнподписчиков, десятки видео набрали миллионные просмотры, и некоторые из мемовстали популярными за пределами TikTok. Таким образом, аккаунт за восемь месяцеввырос от 500 тыс. до 1,5 млн подписчиков.
Вовлеченность сервиса «Авто.ру» в TikTok держится на уровне 6–7%ежемесячно, рассказали в компании.
При этом Сергей Пономарев из компании «Инсайт Люди» отметил, что раньшенормой считалась конверсия охватов в лайки на уровне 30%, однако сегодня онаедва достигает 10%.
Эксперт объяснил это пресыщением пользователей контентом и ростомконкуренции за их внимание. Но, несмотря на сокращение охватов и переход частиаудитории на другие платформы, TikTok, по словам Пономарева, сохраняет свойпотенциал в России, и в случае разблокировки возможно возвращение массовойпопулярности платформы.
Размещаться или не размещаться рекламодателямБренды категорий моды, косметики и развлечений традиционно лидируют поколичеству запросов на рекламу в TikTok, отметил Пономарев. Некоторые запросыпоступают также от корейских интертеймент-компаний. Тем не менее многие рекламодатели полностью отказываются от размещениярекламы на платформе. Это связано не только с ограничениями соцсети, но и снеобходимостью маркировать рекламу по законодательству РФ. «А поскольку маркировка рекламы в заблокированном ресурсе — сомнительноеудовольствие, рекламодатели предпочитают не рисковать», — говоритэксперт.
Евгений Финагеев, руководитель SMM-направления в коммуникационномагентстве Didenok Team, также подтверждает эту тенденцию. По его словам,спрос на рекламу в TikTok остается практически на нулевом уровне.
«Большинство российских брендов не идут на эту площадку, потому что в TikTokсейчас нет возможности публиковаться и размещать рекламу — инструменты площадкинедоступны для рекламодателей. Соответственно, на данный момент мы ждем, когдаTikTok начнет работать в России без ограничений», — рассказал Финагеев.
В свою очередь, Руслан Соболев, коммерческий директор платформыGetblogger, подчеркнул, что несмотря на осторожность рекламодателей, TikTokостается одной из самых популярных платформ с активной пользовательской базой вРоссии. Это открывает возможности для брендов взаимодействовать с молодежью идругими сегментами аудитории. Другой вопрос, что рекламодатели пока неторопятся размещаться на ней или размещаются очень аккуратно, объяснилСоболев.
Из-за ограничения доступа TikTok в России бренды и блогеры столкнулись снеобходимостью пересмотра своей стратегии и поиска альтернативных каналовпродвижения и монетизации.
«После блокировки TikTok и Instagram* все поняли, что держать фокус наодной платформе было ошибкой», — считает Сергей Пономарев.
По его словам, блогерам пришлось стать «настоящими мастерамикросс-платформенного контента», дублируя свои видео на другие платформы длязахвата большей аудитории. Самые популярные инфлюенсеры стали заключатьамбассадорские контракты с отечественными сервисами — Yappy, Rutube, VK иNuum.
Еще одним вариантом было развитие в других форматах — блогеры начали сниматьгоризонтальный контент, участвовать в ТВ-шоу, петь и снимать клипы, говоритПономарев.
Для части авторов TikTok перестал быть приоритетной площадкой, считаетЕвгений Финагеев.
При этом, по его словам, многие все равно дублируют весь контент в соцсети(используя плагины, VPN, сторонние сервисы для загрузки видео), продолжаяорганично набирать аудиторию и просмотры.
Юридически разрешен, но технически ограниченС юридической точки зрения, несмотря на уход TikTok, площадка не запрещенана законодательном уровне. Реклама на платформе может быть маркирована всоответствии с российскими требованиями, а в документах можно указыватьразмещение в TikTok, объяснил Евгений Финагеев. Однако технические ограниченияусложняют использование площадки в качестве рекламного канала.
«С технической стороны — мы не можем организовывать челленджи илииспользовать другие их рекламные форматы — TakeOver и другие, которыедействительно помогали сделать рекламную кампанию яркой в этой соцсети», —сказал эксперт.
Пользователям также стало сложнее потреблять контент. Чтобы войти в TikTok,потребителю нужно проделать ряд манипуляций со сменой SIM-карт, региона внастройках своего смартфона.
«Многим лень включать даже VPN ради входа в Instagram*, что уж говорить осмене симок. В связи с этим пользователей из России в TikTok стало определенноменьше», — рассказал заместитель коммерческого директора «ИнсайтЛюди».
Возвращение TikTok — миф или реальность Большинство экспертов сходятся во мнении, что площадка остается значимой длябрендов. В TikTok есть важная аудитория, которую компаниям хочется охватить, исейчас видно, что все больше организаций возвращается в соцсеть, заявила МиленаДе Ла Портилья.«"Партизанское" присутствие может оказаться рабочей стратегией, но толькоесли это подходит именно для вашего бренда. В TikTok можно создать уникальныйконтент и привлечь внимание пользователей без больших бюджетов», — считаетСергей Пономарев.
Потенциал TikTok может усилиться, если ситуация с политическими иэкономическими ограничениями изменится, говорит Руслан Соболев из Getblogger.
Это, по его словам, может дать дополнительный импульс для возвращения иповышения активности брендов на платформе.
Однако если TikTok вернется для россиян, то «бум» будет только в первоевремя, считает CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон.
Но дальше, скорее всего, главную роль будут играть мультимедийность другихплатформ и пользовательские привычки.
«По возвращении площадка может стать топ-1 для пользователей ирекламодателей из-за высокой виральности контента, охватов и перформящихрекламных инструментов», — рассказала Influencer Marketing Directorагентства Go Influence Катерина Мосяга.
*Meta и соцсети компании Facebook, Instagram и Threads признаныэкстремистскими и запрещены в РФ