Felieton kibica: Dlaczego ciągle zawodzimy

...

The post Felieton kibica: Dlaczego ciągle zawodzimy first appeared on KKSLECH.com.

Wszystkim internautom KKSLECH.com przypominamy o możliwości wyrażania swojego zdania nie tylko w „Śmietniku kibica” czy w komentarzach do pojawiających się wiadomości. Jednocząc tutaj kibiców Lecha Poznań od prawie 19 lat dajemy możliwości wygłaszania swoich opinii także na stronie głównej serwisu. Cykl „Twoim zdaniem” jest stworzony do tego, aby każda osoba chcąca dotrzeć ze swoją opinią do innych kibiców Kolejorza bez trudu mogła to zrobić.

W każdym tygodniu czekamy na Wasze najlepsze oraz najciekawsze teksty, które mogą pojawić się na łamach KKSLECH.com. Każdy z kibiców, który umie pisać, chce to robić i ma coś ciekawego do przekazania innym kibicom Lecha Poznań w sposób obszerny i ciekawy (także kontrowersyjnego) ma drogę otwartą do tego, by jego tekst na tematy sportowe przeczytało nawet kilkadziesiąt tysięcy ludzi. Czasem nie trzeba dodawać wpisu na przysłowie pół strony w „Śmietniku Kibica” bądź w newsach. Czasem wystarczy jeszcze trochę rozwinąć swoją myśl, odpowiednio ją zredagować i przesłać do nas w formie dowolnego tekstu. Dziś publikujemy jeden z nadesłanych artykułów przez kibica.

—

Dlaczego Lech ciągle zawodzi?

Zakończony niedawno spektakularną porażką sezon mocno rozpalił negatywne emocje w naszej kibicowskiej społeczności. Włodarze Lecha ponownie zawiedli, tylko że tym razem bardziej niż zwykle. Klub z Bułgarskiej przegrał wszystko co mógł tylko przegrać, a na dodatek zrobił to w absolutnie kompromitującym stylu. Nie pierwszy z resztą raz i pewnie nie ostatni. Ojców porażek Kolejorza w ostatnich kilkunastu latach dobrze znamy, a temat błędów popełnianych przez zarząd był omawiany na forum setki raz. Można zatem całkiem sensownie zapytać, po co kolejny raz to wałkować, skoro wszystko zostało już powiedziane? W mojej ocenie właśnie nie wszystko i dlatego postanowiłem również zabrać głos w kwestii tego, co tak naprawdę jest pra-przyczyną seryjnych kompromitacji i bolesnych porażek. Mimo, że wielu z was celnie punktuje zarząd, co nawiasem mówiąc nie jest specjalnie trudne, to mojej skromnej ocenie, wskazywane błędy mają głębsze przyczyny i to właśnie na nich chciałem się skupić. W swojej analizie postarałem się spojrzeć na problem Lecha od strony pryncypiów zarządzania organizacją i pokazać, dlaczego kilkanaście lat pod rządami duetu Rutkowski/Klimczak to pasmo mniejszych lub większych porażek. Artykuł będzie zatem mocno osadzony w teorii i praktyce zarządzania, ale mam nadzieję, że dzięki takiemu spojrzeniu, będzie czymś nowym i odświeżającym dyskusję, a nie kopią emocjonalnych tekstów, które nie koniecznie przyczyniają się do głębszego zrozumienia problemów Lecha. Z góry uprzedzam, że wnioski z analizy pokrywają się w całości z tym, o czym redakcja i wy piszecie od lat. W tym aspekcie nie znajdziecie zatem w moim tekście nic nowego. Póki nie zmieni się zarząd, jesteśmy skazani na porażki, przeplatane raz na kilka lat jakimś incydentalnym sukcesem, który trudno uznać za wynik mądrej polityki prowadzenia klubu. Co zatem jest nie tak?
Prezes i właściciel

Jeżeli miałbym wskazać na jakąś pramatkę wszystkich problemów Lecha Poznań to jest nią fakt, że Piotr Rutkowski nie ponosi żadnej odpowiedzialności za swoje błędy. Bo niby przed kim miałby ją ponosić? Zgodnie ze statutem spółki akcyjnej Lech Poznań (jest dostępny w Krajowym Rejestrze Sądowym), zarząd powoływany i odwoływany jest przez radę nadzorczą spółki, w czym oczywiście nie ma nic nadzwyczajnego, bo to standardowe rozwiązanie stosowane przez wiele podmiotów. Problem w tym, że zgodnie z zapisami tego dokumentu przewodniczącym rady nadzorczej jest Jacek Rutkowski, który dodatkowo ma prawo do wyboru trzech jej członków, a pozostałych wskazuje walne zgromadzenie akcjonariuszy w osobach Piotra i Mai Rutkowskich. Prezes Lecha Poznań de facto odpowiada przed samym sobą, swoim ojcem i swoją siostrą. Może zatem popełniać kompromitujące błędy w hurtowych ilościach, bo i tak nic mu nie grozi. Zarówno z punktu widzenia teorii jak i praktyki zarządzania jest to układ całkowicie niezdrowy. Weźcie dowolny klub piłkarski z poważnej ligi i sprawdźcie,czy zarządzający jest jednocześnie właścicielem. W większości przypadków nie ma to miejsca. Tak jest w Realu Madryt i Barcelonie, w Bayernie Monachium i BVB, w Manchester City, Arsenalu, Liverpoolu, Chelsea, w AC Milan, Juventus czy Inter Milan. Wszędzie tam zatrudniono profesjonalnych menedżerów, którym stawiane są określone cele i którzy z realizacji tych celów są rozliczani.Wartozatem zadać sobie pytanie, czemu w Lechu Poznań właściciele uparli się by samodzielnie kierować klubem? Pewności nie ma, bo odpowiedź zna tylko rodzina Rutkowskich, ale wydaje mi się, że postawiono przeszczepić model funkcjonujący w rodzimym biznesie.W polskich realiach. praktycznie w każdej rodzinnej firmie właściciele stają się jednocześnie zarządzającymi i jest to raczej reguła niż wyjątek. Oczywiście nie ma w tym nic złego, bo to finalnie oni są beneficjentami podjętych przez siebie decyzji i to właśnie oni, a nikt inny, zyskują lub tracą. Jednakże w sporcie tak nie jest. Tutaj pieniądze nie są celem samym w sobie, tylko środkiem do celu jakim jest sukces sportowy. Wszelkie porażki nie są odczuwane przez właścicieli tak jak w biznesie, a więc w sposób wymierny i bezpośredni. Piotr Rutkowski nie będzie zatem biedniejszy dlatego, że klub, którym zarządzał zaliczył sportową kompromitację na każdym polu. Jedyną karą jaka może go spotkać to pociski z trybun, rzeź w mediach społecznościowych i nieprzychylne materiały na portalach. Ale po prawdzie kara to żadna i dlatego, tak jak wspomniałem wyżej, taki model w sporcie nie działa. Zatem tak długo jak zarząd Lecha Poznań nie będzie faktycznie konsekwencji swoich działań, tak długo nie zobaczymy sukcesów. I to właśnie ten grzech, popełniony kiedyś przez Jacka Rutkowskiego, który wyłączył własnego syna z jakiejkolwiek odpowiedzialności za popełniane błędy, jest w mojej ocenie pramatką wszelkich problemów Lecha.

Wszystkowiedzący narcyz

Piotr Rutkowski rozpoczął swoją „karierę” w Lechu Poznań jako stażysta w dziale marketingu, bodajże w 2006 roku. Potem był skautem pod skrzydłami Andrzeja Czyżniewskiego, w 2012 roku został vice-prezesem do spraw sportowych, a dziś jest już prezesem i jednocześnie głównym akcjonariuszem Kolejorza. Wydawałoby się, że to idealna ścieżka rozwoju, dla człowieka który ma w przyszłości przejąć zarządzanie ekstraklasowym klubem. Przejście przez wszystkie szczeble w hierarchii pozwala poznać funkcjonowanie klubu od podstaw, a także umożliwia zebranie stosownego doświadczenia i rozwijanie swoich kompetencji pod opieką kolejnych przełożonych. W tym względzie Jacek Rutkowski zrobił zatem co mógł, by przygotować syna do roli, którą pełni obecnie. Niestety, nie przewidział jednego. A mianowicie tego, że jego pierworodny po tych wszystkich latach nauki, nabierze przekonania, iż wszystko wie najlepiej i nie potrzebuje sztabu profesjonalistów by Lech zapełniał gabloty kolejnymi trofeami. Kto uważnie śledzi informacje związane z Kolejorzem ten nie potrzebuje dowodów na prawdziwość powyższej tezy, bo w świetle faktów wydaje się ona dość ewidentna. Jednakże dla porządku i czystości argumentacji postaram się kilka z nich przytoczyć. Po pierwsze, praktycznie każdy wywiad prezesa składa się ze zwrotów typu „wiemy jakie błędy popełniliśmy”, „wiemy co mamy naprawić”, „wiemy jak mamy grać”, „wiemy kogo mamy kupić” i tak dalej. Zawsze słychać tylko to jedno słowo: wiemy – co oczywiście należy interpretować jako ja Piotr Rutkowski wiem. Użycie liczby mnogiej jest znanym w psychologii, celowym zabiegiem, poprzez który unika się posądzania o egocentryzm. Nie przypominam sobienatomiast ani jednej wypowiedzi prezesa sugerującej, że czegoś nie wie i że będzie trzeba zatrudnić kogoś kto wie, bo on się na tym nie zna. Po drugie, jego wypowiedzi dotykają praktycznie całego przekroju tematów, od ustawienia na boisku, po profile zawodników na poszczególnych pozycjach, sprawy finansowe, kadrowe, marketingowe, komunikacyjne, strategiczne czy operacyjne. Właściwie o co go nie zapytać to zawsze z przekonaniem się na dany temat wypowiada. Nie spotkałem się z sytuacją, by Piotr Rutkowski podczas wywiadu lub konferencji prasowej stwierdził, że na dane pytanie nie czuje się kompetentny odpowiadać, a następnie wskazał osobę, do której takie pytanie należałoby skierować.Podajcie mi przykład prezesa klubu z jakiejś sensownej ligi, który w wywiadach prasowych wypowiada się autorytatywnie o najdrobniejszych szczegółach piłkarskiego rzemiosła, tak jak to robi Piotr Rutkowski.Nawet trenerzy nie mówią z takim przekonaniem o niuansach futbolowego świata. Posłuchajcie wywiadów z Kloppem czy Guardiolą, z dwoma wybitnymi fachowcami o niekwestionowanej pozycji w świecie piłki nożnej. Oni często mówią „nie wiem” i absolutnie się tego nie wstydzą. I nikt tego nie odbiera tego jako słabości czy braku kompetencji. Oni są po prostu szczerzy i z pokorą patrzą na swoją pracę. Natomiast prezes Lecha wie zawsze i wie wszystko, choć rzeczywistość na każdym kroku boleśnie go weryfikuje. Najgorsze jednak w tym wszystkim jest to, że Piotr Rutkowski zdradza typowe objawy osobowości narcystycznej, która objawia się „wszechobecnym wzorcem wielkości,zarówno w wypowiedziach jak i w zachowaniu”, a także „stałą potrzebą bycia podziwianym” (cytaty z publikacji naukowych). Brzmi znajomo?Jeśli dodam do tego, że według psychologów, osoby narcystyczne chcą za wszelką cenę być lepsze od innych, są skupione na sobie, nie zwracają uwagi na potrzeby innych (kibice), czują nieustanną potrzebę bycia komplementowanym (pracownicy klubu) i źle znoszą krytykę (to do was hejterzy!) to mamy wypisz, wymalujosobowość Piotra Rutkowskiego. Pech chciał, że takie osoby zazwyczaj nie potrafią odpuścić i wbrew faktom będą udowadniać całemu światu swoją wielkość. Z resztąw udzielonym pod koniec maja wywiadzie, podsumowującym zakończony sezon, właściciel Lecha jasno stwierdził, że będzie w klubie za 30 lat i „nigdy się nie podda”. Co to oznacza dla nas i dla Kolejorza nie trzeba chyba tłumaczyć.

Zna się na wszystkim, zarządza wszystkim

Kolejnym źródłem wielu problemów Lecha jest struktura organizacyjna klubu, zarówno ta formalna, jak i nieformalna. Zacznijmy jednak od tej pierwszej. Kolejorz, a w zasadzie spółka akcyjna, bo pod taką formą klub funkcjonuje, ma dwóch prezesów zarządu, co jest absolutnie przedziwną konstrukcją. Zazwyczaj zarząd wieloosobowy składa się prezesa i jednego lub kilku vice-prezesów, co porządkuje hierarchię w samym zarządzie i wprowadza określony ład. Prezes zajmuje się zarządzaniem całym podmiotem, natomiast jego vice zazwyczaj odpowiadają za konkretną funkcję w ramach spółki (np. finanse, sprzedaż etc.) Ale nie w Lechu, w którym funkcjonuje obok siebie dwóch prezesów, gdzie teoretycznie Karol Klimczak odpowiada za bieżące zarządzanie klubem, a Piotr Rutkowski za pion sportowy. No i tutaj z miejsca można postawić dwa istotne, choć raczej retoryczne pytania. Pierwsze, czy Karol Klimczak jest samodzielny w swoich decyzjach dotyczących zarządzania bieżącymi sprawami klubu? Drugie, jeśli Piotr Rutkowski zarządza działem sportu to po co jest w klubie dyrektor sportowy? Zgodnie z kodeksem spółek handlowych, a taką w świetle prawa jest Lech Poznań, każdy z prezesów może prowadzić sprawy nieprzekraczające zakresu zwykłych czynności spółki bez uchwały zarządu. Czyli teoretycznie Karol Klimczak może bez przeszkód zarządzać klubem i nie musi konsultować się z Piotrem Rutkowskim tak długo, jak określone działanie nie wykracza poza tzw. „zwykłe czynności”.Problem w tym, że właściciel Lecha,będąc drugim prezesem, ma prawo sprzeciwić się każdej decyzji, a wtedy potrzebnajest uchwała zarządu.Co z tego wynika? Ano to, że jeśli Karol Klimczak będzie chciał zrobić coś wbrew woli właściciela to Piotr Rutkowski może mu w świetle prawa tego zabronić, nawet jeśli sprawa jest błacha. Natomiast w przypadku spraw przekraczających zwykły zarząd (powyżej 100 tys. zł) sprawa jest jeszcze bardziej klarowna. Zgodnie z prawem wymagana jest uchwała zarządu, a więc i pozytywny głos właściciela Lecha. Jeżeli na koniec dodam, że zgodnie ze statutem spółki, członek zarządu (Karol Klimczak) może być odwołany przez radę nadzorczą, którą kontroluje Piotr i Jacek Rutkowscy, to można wysnuć tylko jeden wniosek, który dla większości z was i tak pewni był oczywisty. Karol Klimczak jest w stu procentach zależnych od właściciela i nie może zrobić nic wbrew jego woli, nawet gdyby chciał. Ergo, Piotr Rutkowski nie zajmuje się tylko działem sportowym, ale de facto zarządza również funkcjonowaniem całego klubu, choć robi to rękami Karola Klimczaka.

Spróbujmy teraz odpowiedzieć na pytanie, po co na Bugarskiej jest dyrektor sportowy, skoro właściciel Lecha jest również osobą odpowiedzialną za dział sportu. Czy to czasem nie jest dublowanie stanowisk i kompetencji? Tej konstrukcji w ogóle nie jestem w stanie zrozumieć. Praktycznie we wszystkich klubach, zarówno tych topowych, jak i tych mniej ekskluzywnych jest jedna osoba, która zarządza pionem sportowym i zazwyczaj jest to ktoś na stanowisku dyrektora (ang. sporting director). Struktura zarządzania działem sportowym w Lechu jest światowym ewenementem i wydaje się, że została stworzona w jednym celu, a mianowicie by Piotr Rutkowski mógł bezpośrednio wpływać na skład i kierunek rozwoju pierwszej drużyny. Transfery, trenerzy, styl gry, to wszystko jest bardziej medialne niż codzienna orka administracyjna w klubie i teoretycznie pozwala mu na większy poklask niż ten, który mógłby zyskać będąc zwykłym prezesem. A on tego właśnie potrzebuje. Potrzebuje uznania, pochwał i pokazania, że jako jedyny wie co, jak i kiedy. Skutki decyzji na polu sportowym, które podejmował przy milczącym akcepcie armii etatowych klakierów, poznaliśmy w świeżo zakończonym sezonie. Mariusz Rumak czy Ali Golizadeh nie spadli nam z księżyca. Nie ściągnął ich także dyrektor sportowy, czy dział skautingu. To wymysł zapatrzonego w siebie człowieka, ciągle wierzącego w swój nieodkryty jeszcze geniusz, który za katastrofalne decyzje odpowiada tylko przed samym sobą. I nawet jeśli tysiące kibiców pukają się w czoło, po każdej partii szachów rozegranej przez prezesa to on pozostaje nieugięty. Nie ulega presji tłumu, jak sam to zgrabnie ujął, tylko działa tak, jak podpowiada mu jego nieomylne wszechwiedzące ego. Szkoda tylko, że dopiero po fakcie okazuje się, że wszyscy w około mieli rację, a on kolejny raz podjął fatalną decyzję. Potem scenariusz zawsze jest taki sam: Piotr Rutkowski przyzna się do błędu, zaznacza, że wnioski zostały wyciągnięte i w kolejnym sezonie popełnia ten sam albo jeszcze głupszy błąd.

Brak odpowiedzialności, brak konsekwencji

Parcie właściciela Lecha na zarządzanie wszystkim wedle własnej, autorskiej koncepcji ma jeszcze jeden katastrofalny skutek, a mianowicie brak odpowiedzialności podwładnych za efekty swojej pracy, a co za tym idzie brak konsekwencji za mierne wyniki. Trudno jest bowiem rozliczać kogokolwiek w klubie, skoro prezes ingeruje w praktycznie każdy obszar działalności i wdraża swoje pomysły z pominięciem osoby odpowiedzialnej. Weźmy dla przykładu Tomasza Rząsę, na którym od lat wieszamy psy za praktycznie wszystko co wiąże się z transferami, sztabem szkoleniowym, polityką względem młodych graczy z akademii, czy też ogólną koncepcją sportowego rozwoju klubu, której nomen omen nie widać. I słusznie, bo to on oficjalnie za to wszystko odpowiada. Tylko jak się ostatnio okazało, słowo „oficjalnie” jest w tym przypadku kluczowe i w zasadzie wyjaśnia, czemu dyrektor sportowy od lat nie ponosi personalnej odpowiedzialności za beznadziejne efekty pracy działu sportowego. Piotr Rutkowski przyznał, że zatrudnienie Mariusza Rumaka i rekordowy transfer perskiego inwalidy to jego decyzje, które zostały podjęte z pominięciem Tomasza Rząsy (lub przy jego milczącym akcepcie). Można zatem z miejsca zadać pytanie, ile takich działań w przeszłości było inspirowane geniuszem i ego prezesa? Dacie wiarę, że to były tylko te dwa przypadki? Jeśli nie, to macie gotową odpowiedź na pytanie, czemu nie tylko dyrektor sportowy, ale też inni pracownicy klubu nie ponoszą żadnych konsekwencji za upokorzenia, które musimy regularnie znosić. Trudno jest rozliczać kogoś za działania, które jedynie firmował swoim nazwiskiem. Nie twierdzę, że Tomasz Rząsa czy Jacek Terpiłowski za nic nie odpowiadają i że całość odpowiedzialności spływa na prezesa. Ale jeśli nawet część decyzji w obszarach, którymi ci panowie się zajmują, jest podejmowana poza nimi to zawsze odpowiedzialność się rozmywa. Nie sposób bowiem dojść czyje działania bardziej przełożyły się na finalny kiepski wynik sportowy. Dlatego w każdej profesjonalnie zarządzanej organizacji za konkretne decyzje operacyjne odpowiada jedna osoba, a jeśli jest ich więcej to zakres odpowiedzialności jest bardzo precyzyjnie dzielony. W takim przypadku zawsze wiadomo kto „dał ciała” i wobec kogo można wyciągnąć konsekwencje. A w Lechu? Tomasz Rząsa i Jacek Terpiłowski mogą spać spokojnie tak długo jak Piotr Rutkowski będzie chciał udowadniać wbrew faktom, że na wszystkim zna się najlepiej. I nawet jeśli pewnego pięknego dnia, prezes ulegnie presji tłumu, poświęcając któregoś z potakiwaczy to i tak nic się nie zmieni. W ich miejsce przyjdą kolejni, którzy zaakceptują swoją figurancką rolę w klubie w zamian za przywilej bycia w „wielkiej piłce”. Odpowiednia kwota na koncie, prestiżowo brzmiące stanowisko, możliwość zwiedzania kraju, wygodne biuro w klubowych budynkach i na Bułgarskiej znowu będzie można usłyszeć „tak Panie prezesie”.

Nauka idzie w las (prawdopodobnie marceliński)

Jest taki cytat przypisywany Albertowi Einsteinowi, który idealnie definiuje działalność zarządu Lecha w ostatnich kilkunastu latach. Słynny fizyk miał ponoć kiedyś stwierdzić, że „szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać różnych rezultatów”. I chociaż nie ma absolutnie żadnych dowodów na to, że są to jego słowa to trudno się z nimi nie zgodzić. Ludzie i zwierzęta rozwiązują określone problemy przez doświadczenie. Uczą się na wcześniej popełnionych błędach, wyciągają wnioski i modyfikują swoje działania tak by tym razem wyszło lepiej. Tak z dzieci stajemy się dorosłymi,tak też pniemy się po szczeblach kariery w naszym życiu zawodowym. Ale jak pewnie każdy z was zdążył zauważyć, opisany wyżej cykl rozwojowy nie przebiega u każdej jednostki tak samo. U jednych funkcjonuje to lepiej, u innych gorzej, no i zawsze zdarzą się są prawdziwki, u których wyciąganie wniosków z popełnionych błędów ma wymiar homeopatyczny. Patrząc na to co od 2012 rokudzieje się w Lechu, mam nieodparte wrażenie, że biura na stadionie przy ul. Bułgarskiej przypominają las obfitujący w te szlachetne grzyby. Trudno jest inaczej wytłumaczyć powtarzające się rok w rok, te same,kompromitujące klub działania, które zawsze kończą się tak samo. Przykłady? Znacie ich mnóstwo, ale dla zasady przypomnijmy choć kilka.

Późne transfery, które sezon w sezon torpedują przygotowania, bo nowo ściągnięci zawodnicy trafiają do składu tuż przed startem rozgrywek lub nawet w ich trakcie. Żeby nie kopać za mocno w prehistorii spójrzmy na kilka ostatnie sezonów: 2020/21 Jasiu Sykora trafia do nas 24 sierpnia (liga wystartowała 21 sierpnia), 2021/22 Adriel Ba Louaza kupiony 27 sierpnia, ale do dyspozycji trenera jest dopiero po wrześniowej przerwie na reprezentację, Pedro Rebocho kupiony 23 sierpnia, Roko Baturina wypożyczony 27 sierpnia (sezon rozpoczynał się 23 lipca), 2022/23 Filip Dagerstål trafia do Lecha 26 lipca, a Mateusz Żukowski 30 sierpnia (sezon wystartował 15 lipca), sezon 2023/24 Ali Golizadeh sprowadzony z kontuzją, debiut zalicza dopiero 31 października, Dino Hotić podpisany 12 lipca (sezon wystartował 21 lipca), sezon 2024/25 – odpowiedź znacie. Pięć lat i co roku to samo. Zero wniosków, zero refleksji.

Kolejny przykład to słynne rozwiązania tymczasowe. I nie dotyczą one tylko trenerów, ale również zawodników i całej koncepcji rozwoju sportowego klubu. Zanim jednak przejdę do szczegółów warto sobie wyjaśnić jedną kwestię. Rozwiązania tymczasowe są z definicji złe i dlatego poważne kluby stosują je wtedy, kiedy naprawdę się pali i nie mają innego wyboru. Klasycznym przykładem jest zwolnienie szkoleniowca, którego zespół wpadł w bardzo poważny kryzys, a on nie ma pojęcia jak z niego wyjść. W takim wypadku lepiej jest zrobić cokolwiek niż nie zrobić nic, skoro utrzymywanie status quo nie daje perspektyw na pozytywną zmianę.Nowy trenerto z reguły ktośkto jest pod ręką, a więc najczęściej opiekun drużyny rezerw lub ktoś kto wypadł z obiegu i jest akurat bez pracy. Co więcej,taka osoba nie musinawet pasować do koncepcji sportowej klubu, bo z założenia jest na chwilę. Ma połatać co się da i dograć rundę do końca minimalizując straty. Natomiast w Lechu Piotra Rutkowskiego nie tylko tymczasowi trenerzy stają się tymi docelowymi, ale ci zatrudniani jako docelowi po chwili stają się tymczasowymi. W pierwszym przypadku to jawny sabotaż, bo szkoleniowcy o kompetencjach Dariusza Żurawia i Mariusza Rumaka nie mają prawa prowadzić zespołu walczącego o trofeai grę w Europie. Obu panów weryfikowały niższe szczeble rozgrywkowe i mniej wymagające kluby. W drugim przypadku mamy doczynienia z czystą niekompetencją działu sportowego lubprezesa, bo tu trudno jest stwierdzić kto odpowiadał za ściągnięcie Nawałki czyDjurdjevica. Temu pierwszemu podziękowano po rozegraniu 11 spotkań, temu drugiemu po 22, choć obaj mieli być trenerami na co najmniej sezon. Od 2012 roku, a więc od momentu pojawienia się w zarządzie obecnego właściciela Lecha, pierwszej drużynie szkoleniowców zmieniano 16 razy, z czego dwóch którzy prowadzili zespół najdłużej to „tymczasowy” Mariusz Rumak (2012 – 2014) oraz „tymczasowy” Dariusz Żuraw (2019 – 2021).

Nie lepiej wygląda sprawa w przypadku piłkarzy, z reguły sprowadzanych na ostatnią chwilę, bo dział sportowy sezon w sezon jest przygotowany do okienka transferowego jak drogowcy na opady śniegu. Wystarczy wspomnieć ściąganych do łatania dziur w składzie Butko, Tomasika, Goutasa, Dejewskiego czy Wasielewskiego z rezerw. A to przecież tylko część „tymczasowych” mających łatać braki kadrowe, których w ostatnich latach było zdecydowanie więcej. Można tu chociażby odnieść się chociażby do słynnych X-menów. Nie wiem jak Piotr Rutkowski chciał budować wielkiego Lecha, zdobywającego krajowe trofea i z powodzeniem grającego w Europie, jeśli co najmniej połowowa transferów w ostatnich latach to z definicji „rozwiązania tymczasowe” lub piłkarze, którzy się takimi okazywali już po kilku tygodniach gry. Kontraktowano zawodników, którzy byli tani, bez klubu, grali w rezerwach uznanej piłkarskiej firmy, wypoczywali na plaży w Pafos lub pochodzili ze stajni zaprzyjaźnionego menago. Rok w rok popełniano te same błędy i nie wyciągano żadnych wniosków, choć boiskowa weryfikacja polityki transferowej była wyraźna i w zasadzie bezdyskusyjna. Oczywiście obecne okienko transferowe doskonale wpisuje się w tę tendencję. Przykładów na niewyciąganie wniosków z popełnionych błędów jest zdecydowanie więcej i w zasadzie każdy z nich można by rozłożyć na czynniki pierwsze, jak w dwóch przypadkach powyżej. Dbając jednak o dość rozsądną objętość tego akapitu ograniczę się jedynie do wymienienia kilku kolejnych, by pokazać, że nie dotyczą one tylko transferów piłkarzy.

Polityka klubu w zakresie komunikacji z kibicami: czy na przestrzeni ostatnich lat widzicie zmiany (pozytywne) będące wynikiem wyciągania wniosków z popełnionych błędów? Oczekiwania fanów w tym zakresie są jasnei dość dobrze rozpropagowane w mediach społecznościowych, czy na kkslech.com. Klub o nich wie, ale nijak nic się nie zmienia. Polityka personalna klubu: czy mimo zdobycia dwóch trofeów na 36 możliwych od kiedy Piotr Rutkowski jest w zarządzie Lecha, widzicie zmiany na lepsze w kwestii obsadzania kluczowych stanowisk w klubie? Czy widzicie aktywne działania zarządu w zakresie pozyskiwania profesjonalistów z uznanym dorobkiem i doświadczeniem? Ja też nie i nie zmienia tego faktu pożegnanie po 10 latach (!!!) prof. Krzysztofa Pawlaczyka. Czy widzicie, żeby klub wyciągał wnioski z błędów w zakresie polityki marketingowej? Od lat sypią się gromy nie tylko na kwestie wizerunkowe Kolejorza (Wojciech Terpiłowski), ale też na ofertę produktową w klubowym sklepie, która łagodnie mówiąc jest „mało ekskluzywna”. Lech jest jedynym „dużym” klubem w Wielkopolsce, w której nie ma praktycznie żadnej realnej konkurencji, a mimo to od lat nie potrafi wykorzystać potencjału 3,5 mln jej mieszkańców. Medialny był tylko wtedy jak były europejskie puchary i mecze przeciwko Juventusowi, Manchester City czy innym Fiorentinom. I nie była to zasługa osób z działu marketingu.

Fatalna polityka personalna, a w zasadzie jej brak

Wspomniałem o niej w poprzednim punkcie, ale jest to tak ważna składowa wyników sportowych Kolejorza, że warto jej poświęcić osobny akapit. Poważne kluby na całym świecie,oprócz aktywnego pozyskiwania coraz lepszych piłkarzy i trenerów, działają też na polu pozyskiwania profesjonalistów mających obejmować kluczowe funkcje w klubie i to nie tylko w pionie sportowym. To cicha wojna, o której niewielu z nas słyszało. Mało medialna, nieprzyciągająca uwagi, w zasadzie tocząca się w cieniu letnich transferów i trenerskiej karuzeli. Nie znaczy to jednak, że jest ona nieistotna i nie ma wpływu na wyniki sportowe zespołu. Owszem, wpływ ma i to duży, tylko większość z nas tego nie dostrzega. Poważne kluby, a jak wiemy Lech do nich aktualnie nie należy, podkupują sobie nawzajem lekarzy, trenerów bramkarzy, dyrektorów sportowych, szefów akademii, skautów, analityków czy dietetyków. Tylko że nie poczytacie o tym w sieci, bo to mało nośne i nie wzbudza emocji. Jednakżewalka na tym polu trwa i czasami bywa bardzo kosztowna. Poniżej kilka ciekawszych przykładów z ostatnich lat.
Latem zeszłego roku Bayern Monachium zatrudnił na stanowisku dyrektora sportowego Christopha Freunda, którego wyciągnęli z Red Bull Salzburg. Odpowiadał tam najpierw za wyszukiwanie i rozwój młodych talentów, a owocami jego pracy byli chociażby Sadio Mane, czy Naby Keita. Potem objął funkcję dyrektora sportowego i cały czas skupiał się na wyszukiwaniu młodych zdolnych zawodników, których hurtowo sprowadzał do Salzburga. Dzięki jego pracy, austriacki klub zakupił, rozwinął, a potem sprzedał za grube miliony takich piłkarzy jakErlingHaaland, Karim Adeyemi, Dominik Szoboszlai, czy DayotUpamecano. Liverpool FC w listopadzie 2022 roku zakontraktował Jonathana Powera, lekarza pracującego dla Brendtford. Dwa lata później, ten sam klub dokonał chyba najbardziej spektakularnego, powrotnego „transferu” osoby, która nie jest ani piłkarzem, ani trenerem. Chodzi o byłego dyrektora sportowego klubu z Anfield Road, Michaela Edwardsa, który ściągnął do Liverpoolu takich piłkarzy jak MohamedSalah, Andrew Robertson, Alisson, Virgil van Dijk, Fabinho, Diogo Jota czy Ibrahima Konate. The Reds byli tak zdeterminowani by sprowadzić go z powrotem do klubu, że utworzono dla niego specjalne stanowisko nad dyrektorem sportowym. Od 2024 jest managerem ds. futbolu w Fenway Group (właściciel Liverpool FC) i w kuluarach mówi się o bardzo dużych pieniądzach jakie mu zapłacono by się na taki powrót zgodził. Co ciekawe, duże kluby działają w tym zakresie także na otwartym rynku. I tak, Aston Villa szuka naukowca specjalizującego się w modelach matematycznych, Norwich City oferuje pracę dla inżyniera danych, a Liverpool młodszego analityka danych (ogłoszenie jest dostępne nawet na LinkedIn). Ale nie tylko uznane marki szukają profesjonalistów, którzy pomogą im osiągać sukcesy sportowe. Dla przykładu TSG Hoffenheim, klub mieszczący się w mieście mającym 3 tys. mieszkańców, w 2019 roku otworzył wspólnie z SAP (europejski pionier oprogramowania) interaktywne centrum analizy danych zatrudniając kilku czołowych analityków z niemieckich uczelni. Nawet czwarto ligowy angielski Forrest Green Rovers współpracuje przy analizie danych meczowych z pobliskim Hartpury University i oferuje pracęstudentom zajmującym się uczeniem maszynowym w swoim dziale analiz (tak, klub z czwartego poziomu rozgrywkowego ma swój dział analizy danych).

A jak to wygląda w naszym ukochanym Kolejorzu? No cóż, dobrze wiecie jak. Piotr Rutkowski otoczył się osobami, które zna i lubi. A lubi je z kilku powodów. Po pierwsze, te osoby mu się nie sprzeciwiają. Nie ma mają swoich ambicji do samodzielnej i niezależnej pracy lub wolą tę ambicje złożyć na ołtarzu dobrych relacji z prezesem i utrzymania intratnej pracy. Po drugie, akceptują fakt, że od czasu do czasu, Piotr Rutkowski będzie wchodził w ich kompetencje i podejmował decyzje na własną odpowiedzialność. Oczywiście tym osobom to nie przeszkadza, bo ściąga z nich odpowiedzialność za działania w obszarach, które im podlegają. Po trzecie, spolegliwa postawa względem prezesa popłaca, bo nawet jak się popełnia ewidentne błędy to można liczyć na łaskawość właściciela i być przeniesionym na inne stanowisko. Najlepszym tego przykładem są kariery Mariusza Rumaka i Marcina Wróbla, którzy co by nie zrobili to zawsze lądują na czterech łapach. Oficjalnie dziękuje się im za pracę na jednym stanowisku, a następnie po cichu zatrudnia nainnym. Z tych właśnie powodów Piotr Rutkowski nie chce zmian, bo każdy zatrudniony profesjonalista, mający własne zdanie i ambicję realizowania autorskich pomysłów może odebrać mu status gwiazdy. Tak było chociażby,kiedy przy Bułgarskiej pracował Maciej Skorża. Dlatego na kluczowych stanowiskach w Lechu od lat nie ma zmian. Jacek Terpiłowski pracuje przy Bułgarskiej od 2010 roku, Tomasz Rząsa od 2018, Henryk Szlachetka jest w klubie jeszcze od czasów Jacka Rutkowskiego, a Marcin Wróbel pamięta czasy mistrzostwa Polski z 2015 roku. Ocena dokonań tych panów na przestrzeni ostatnich kilku lat jest wśród kibiców dość jednoznacznie negatywna, a wyniki ich pracy, w obszarach za które odpowiadają, raczej ich nie bronią. Ale oni tkwią na swoich stanowiskach tak długo jak będą wpasowywać się w format idealnego podwładnego właściciela Lecha. Przetrwali niejedną kompromitację i niejeden kryzys, zawsze wiernie stojąc u boku prezesa. To właśnie hasłowe „bierny, mierny, ale wierny” jest jedyną przyczyną braku zmian personalnych w strukturach klubu. Bo trudno sobie wyobrazić by zespół z drugim budżetem w polskiej ekstraklasie nie stać było na zatrudnienie lepszegodyrektora akademii czy szefa wyszkolenia, kogoś z doświadczeniem w tym obszarze i udokumentowanymi sukcesami. Nie wierzę też, że nie ma do wyciągnięcia lepszego dyrektora sportowego niż Tomasz Rząsa i lepszego szefa skautingu niż Jacek Terpiłowski. Ci ludzie są na rynku, nie tylko w Polsce, ale również za granicą. Są w 2 bundeslidze, są Austrii, są w krajach Beneluxu, są w ligach Skandynawskich, tylko Lech ich nie szuka. Dlatego my w najlepszym razie stoimy w miejscu, a świat piłkarski nam ucieka. I będzie uciekał tak długo jak niespełnione ambicje Piotra Rutkowskiego nie poddadzą się w zderzeniu z faktami. Póki co prezes dzielnie walczy.

Brak realnej wizji rozwoju klubu

Wszystkie przedstawione powyżej przyczyny trwającej od lat fatalnej sytuacji Lecha Poznań, znajdują swoje ujście w braku tego, co jest niezbędne by odnosić sukcesy, a więc wizji i strategii. Pierwsze z tych pojęć określa co chcemy osiągnąć w przekroju najbliższych lat, a drugie jak to chcemy osiągnąć.Wizja jest zatem jak punkt na mapie, miejsce docelowe do którego chcesz dotrzeć. Dzięki temu wiesz, dokąd zmierzasz, mimo że podróż może trwać lata i nie zawsze będzie usłana różami. Strategia natomiast to plan działania, który finalnie ma nas do tego punktu doprowadzić. Każdy kto chce osiągnąć sukces, czy to w biznesie, czy w sporcie, czy też po prostu w życiu osobistym musi wiedzieć dwie rzeczy: co zamierza osiągnąć i jak planuje to zrealizować. Patrząc na trwające od lat działania Lecha, jestem skłonny założyć się o każdą kwotę, że zarząd nie ma zarówno żadnej wizji klubu w perspektywie najbliższych 5 – 10 lat, ani też żadnej strategii, która precyzowałaby jak ta wizja ma być zrealizowana. Ja wiem, że Piotr Rutkowski majaczył kiedyś, że uczyni Kolejorza europejskim średniakiem. Wiem, że w każdym wywiadzie podkreśla, że on konsekwentnie realizuje przyjętą politykę rozwoju klubu. Problem w tym, że w biznesie strategia to to co robisz, a nie to co mówisz, że robisz. Tymczasem klub z Bułgarskiej wygląda jakby od lat zajmował się tylko i wyłącznie gaszeniem pożarów, które w dodatku sam wywołuje. W działaniach włodarzy nie ma żadnej myśli przewodniej, jest natomiast chaos i skanie od pomysłu do pomysłu, po tym jak poprzedni nie wypalił. A to zdecydowanie nie jest przepis na sukces.

Każdy klub piłkarski działający na profesjonalnym poziomie funkcjonuje w dwóch płaszczyznach jednocześnie. Z jednej strony jako biznes, który generuje przychody i koszty, z drugiej jako podmiot rywalizujący z innymi klubami w wymiarze sportowym. Obie te płaszczyzny się przenikają. Sukces sportowy z reguły przekłada się na sukces biznesowy i odwrotnie, dobrze działający klubowy biznes dostarcza środków finansowych by osiągać pożądane rezultaty w lidze i pucharach. Uczestnicząc w poważnych rozgrywkach należy mieć zatem dobrze zdefiniowaną zarówno strategię biznesową jak i sportową, biorąc oczywiście pod uwagę ich współzależność. Poniżej omówię tę pierwszą bazując na modelu jaki dla klubów piłkarskich opracowała firma konsultingowa Deloitte i przedstawiła w publikacji Football Money League (2020). Wskazano w niej, że strategia biznesowa profesjonalnych zespołów piłkarskich powinna obejmować cztery aspekty: finanse i komercjalizacja marki, nawiązywanie partnerstwa, media klubowe i komunikacja, a także marketing i promocja. Przeanalizujmy pokrótce wszystkie te elementy w kontekście Lecha pod rządami obecnego właściciela.

Jeśli przyjrzeć się finansom to klub z Bułgarskiej od lat ma problem ze zrównoważeniem budżetu i jest w zasadzie uzależniony od sprzedaży najlepszych piłkarzy. Przyznał to w jednym z wywiadów Karol Klimczak, a potwierdzają to równieżliczby. Dla przykładu, w sezonie 2018/19brak awansu do fazy grupowej LE i brak transferów z klubu przyniósł stratę finansową na poziomie 17 mln złotych, podobnie z resztą jak sezon 2021/22. Przez lata funkcjonowania obecnego zarządu nie wypracowano żadnej strategii mającej na celu zbilansowanie klubowego budżetu, tak by pieniądze pochodzące z działalności sportowej finansowały kolejne transfery. Co więcej, w ostatnim okresie Lech wydał ponad 80 mln zł na inwestycje infrastrukturalne, z czego aż 55 mln zł to koszty budowy Centrum Rozwojowo-Badawczego we Wronkach. Nie jest tajemnicą, że część wpływów za sprzedanych piłkarzy finansowała budowę tego obiektu, bo jego ostateczny koszt był aż o 15 mln wyższy od planowanego. Dziwne to, bo w normalnym klubie to część biznesowa ma finansować działalność sportową, a w Lechu po 12 latach rządów obecnego właściciela ciągle jest na odwrót.

Idąc dalej przejdźmy do strategii komercjalizacji marki, której w Lechu również nie widać. Zachodnie zespołyuzyskują krocie na sprzedaży klubowych strojów, odzieży, gadżetów czy szalików. Rekordzistą pod tym względem jest Barcelona, która w 2023 roku zarobiła na sprzedaży samych koszulek 179 mln euro. Ale nawet mniejsze kluby robią na tym naprawdę dobre pieniądze. Taki Eintracht Frankfurt osiągnął z tego tytułu wpływy na poziomie26 mln euro (2023). A czy w Lechu widzicie jakąś strategię komercjalizacji marki? W mającym 3,5 mln mieszkańców województwie wielkopolskim Kolejorz nie ma praktycznie żadnej konkurencji, a według portalu sportmarketing sprzedaje rocznie 5 – 8 tys. koszulek. W sezonie mistrzowskim było to 13 tysięcy, co i tak jest żenująco słabym wynikiem patrząc na potencjał rynku. Nie widać też jakiejś przemyślanej polityki klubu w przedmiocie cen biletów i karnetów, które są zdecydowanie za wysokie w stosunku do tego czym raczą nas na boisku piłkarze. Dla porównania wejściówkę dla dziecka na mecz Borussi Dortmund można kupić już za 10 euro. Biorąc pod uwagę średnie zarobki helmutów i jakość piłkarzy BVB to trudno się dziwić, że klub z Dortmundu ma co mecz komplet ponad 81 tys. kibiców. Zamiast zapełniać stadion i zarażać Lechem nowych kibiców, co buduje w długim okresie stabilną bazę fanów i zwiększa rozpoznawalność marki, klub postanowił serwować potencjalnym chętnym ceny premium za mało ekskluzywny produkt. Jeżeli to jest strategia komercjalizacji obrana przez nasz zarząd to życzę powodzenia w budowaniu bazy pod przyszłe strumienie wpływów do klubu. W tym aspekcie mechanizm jest prosty. Więcej fanów na stadionie to większa rozpoznawalność marki. Większa rozpoznawalność marki to większe wpływy z reklam i od sponsorów. Puste miejsca na stadionie nie zarabiają.

Popatrzmy teraz na drugi obszar wskazany w raporcie Deloitte, a więc na zawiązywane partnerstwa. Już pierwszy rzut oka oficjalną stronę klubu i widać, że jest w tym zakresie biednie, żeby nie powiedzieć bardzo biednie. Partnerzy Kolejorza to zaledwie piętnaście podmiotów, a jeżeli wyłączymy z tej grupy Ekstraklasę S.A. iEuropeanClub Associationto zostaje nam ich trzynaście. Już sama ta liczba pokazuje, że władze klubu z Bułgarskiej nie mają żadnej przemyślanej strategii nawiązywania partnerstw. Jeżeli spojrzymy na strony internetowe zespołów z naszej półki, np. Slavia Praga, czy z półki, do której aspirujemy, np. FC Basel, to zobaczymy wśród ich partnerówdziesiątki firm, zarównoglobalnych jak i lokalnych (szwajcarski klub ma ich 83, a Prażanie ponad 50). Budowanie sieci współpracujących podmiotówto obecnie jedna z najważniejszych ścieżek rozwoju profesjonalnych piłkarskich zespołów. Tworzą je wszyscy od topowych klubów z Premier League, po drużyny z niższych klas rozgrywkowych w mniej eksponowanych ligach. Dlaczego? Powody są dwa. Po pierwsze, rozwijanie sieci partnerów zwiększa rozpoznawalność marki klubu, umożliwiającdotarcie do nowych grup odbiorców, co jak pisałem wcześnie ma kluczowe znaczenie dla wielkości umów sponsorskich i wpływów z reklam. Przykładem takiego partnerstwa – choć z nieco innej półki – jest współpraca marki odzieżowej Jordan z PSG. Producent odzieży dotarł ze swoją ofertą do nowych klientów (fani, których PSG w Europie ma sporo), a paryski klub poprzez markę Jordan pozyskał nowych nabywców i zdecydowanie zwiększył swoją rozpoznawalność wśród osób, które dotychczas nie interesowały się futbolem, albo były „niedzielnymi” kibicami. Po drugie, poprzez partnerstwo kluby piłkarskie mają dostęp do know-how, które normalnie jest poza ich zasięgiem, głównie ze względu na barierę cenową. Przykładem takiej korzyści jest chociażby współpraca Liverpool FC z firmą Orion, która w ramach umowy partnerskiej przeprowadza transformację cyfrową klubu. Ponownie, na takiej kolaboracji korzystają obie strony. Orion „branduje się” – przepraszam za korpo nowomowę – na globalnej marce The Reds, a klub z AnfieldRoad jest w zamian digitalizowany, co normalnie kosztowałoby ich pewni grube miliony. Niestety Lech pod wodzą obecnego właściciela kompletnie nie stosuje tej formy rozwoju.Czemu w ramach partnerstwa nie korzystać z know-how profesjonalnej agencji marketingowej, która mogłaby przygotować kreatywną kampanię promocyjną marki? Czemu nie wejść w kolaborację z firmą zajmującą się technologiami video, która pomogłaby stworzyć profesjonalną klubową telewizję? Dwanaście lat w zarządzie i nic w tym względzie nie zrobiono. A przecież takich potencjalnych partnerów jest więcej niż tylko dwa opcje wskazane powyżej. Kolejne przykłady: firma zajmująca się analizami danych i sztuczną inteligencją – stworzenie w Lechu profesjonalnego centrum analizy danych. Lokalne przedsiębiorstwa – zwiększenie rozpoznawalności marki Lech PoznańwWielkopolsce poprzez tworzenie dedykowanych produktów/usług z logotypem klubu. Firma zajmująca się kampaniami w social mediach i obsługą elektronicznych kanałów komunikacji – stworzenie klubowych socialmediów z prawdziwego zdarzenia, które będą treściami docierać do młodego pokolenia. Wymieniać można w nieskończoność, bo możliwości jest multum. Problem w tym, że jaśnie oświecone władze Lecha nie opracowały żadnej strategii rozwoju sieci partnerów i kompletnie zaniedbały to pole.

Ostatnie dwa kierunki strategicznego działania, a więc media klubowe i komunikacja oraz marketing i promocja postaram się podsumować w jednym akapicie. Raz, że są onekomplementarne i na wielu płaszczyznach się przenikają, a dwa, że nie chcę zbyt mocno rozciągać tej części tekstu, która i tak już jest dość znacznych rozmiarów. Zacznijmy od różnic między tymi obszarami by później wskazać, że tak naprawdę są to dwa różne środki prowadzące do tego samego celu. Media klubowe i komunikacja: jeżeli zadamy pytanie o to jaka jest ich funkcja, a wasza odpowiedź będzie brzmiała, że chodzi o relacje z kibicami i wymianę informacji na linii klub-fani to jesteście w błędzie. To środki do celu, a nie cel. Ich rolą jest zwiększanie rozpoznawalności marki „Lech Poznań” za pośrednictwem wszelkiego rodzaju mediów, obecnie głównie społecznościowych. Profesjonalnie zarządzane klubypublikują bardzo atrakcyjne treści, które są dostarczane za pomocą wielu kanałów komunikacji tylko po to, by o klubie jak najwięcej się mówiło i pisało. Przyciągający uwagę kontent, ekskluzywne wywiady, klubowa telewizja czy tradycyjne konferencje prasowe to tak jak pisałem wyżej, tylko środek do celu, a nie cel sam w sobie. Komunikacja i klubowe media mają tworzyć zainteresowanie tym co w klubie i wokół klubu. Im więcej „kliknięć” i „lajków” w sieci i im więcej będzie się pisać, mówić czy podawać dalej, tym większa rozpoznawalność marki, a to daje wyższe wpływy z umów sponsorskich i reklam. Czy nam się to podoba czy nie, to żyjemy w takich czasach, że to właśnie ilość interakcji wyznacza wartość marketingową. Możemy się oburzać, że niezbyt lotni influencerzy zarabiają miliony na pokazywaniu światu swoich deficytów intelektualnych. Możemy uważać to za niesprawiedliwe i świadczące o cywilizacyjnym upadku. Ale taki jest współczesny świat i albo się do niego dopasujemy, albo wypadniemy z medialnego obiegu. Pomyślcie, dlaczego Reale czy inne Manchestery podpisuję milionowe kontrakty sponsorskie? Czy dlatego, że ich drużyny dobrze grają w piłkę? Nie, zarabiają miliony, bo mają milionowe zasięgi i setki tysięcy fanów na całym świecie. Sponsorów kompletnie nie interesuje jak kto gra w piłkę. Liczy się tylko to, do jak dużej grupy osób można dotrzeć z przekazem reklamowym. Gdyby Real Madryt występował na piątym poziomie rozgrywkowym i miał stu kibiców, którzy przychodzą na mecz zrobić flaszkę, to pies z kulawą nogą by się nimi nie zainteresował. Tymczasem w Lechu po dwunastu latach rządów Piotra Rutkowskiego największe zasięgi w sieci robią twitterowe naparzanki Macieja Henszela z jadącymi po prezesiekibicami. To jest absolutny dramat. Wyobraźcie sobie, że największy klub w Wielkopolsce ma jednego patrona medialnego i na dodatek jest nim radio. Rozumiecie ten absurd? Żyjemy w erze cyfrowej i dominacji social media, a tymczasem klub aspirujący (według prezesa) do bycia najlepiej zarządzanym w Polsce wybiera na partneramedialnego radio. Tu naprawdę nie trzeba wielkich pieniędzy, żeby ogarnąć klubową komunikację. Należy tylko zatrudnić kogoś, kto zauważył, że żyjemy w erze cyfrowej i kto potrafi stworzyć jasną i klarowną strategię komunikacyjną nastawioną na zwiększanie zasięgów. Poniżej dwa przykłady, jak to można zrobić po taniości, żeby się prezesowi Klimczakowi excel na czerwono nie zaświecił.

FC Utrecht przed każdym meczem przygotowuje spersonalizowane grafiki i informacje – dla każdego piłkarza osobno – które potem przekazują zawodnikom by ci wrzucili je na swoje sociale. Nie jest to obowiązkowe, ale wielu graczy udostępnia je na swoich kontach. Pracy niewiele, a za darmo korzysta się z zasięgów piłkarzy, które są o wiele większe niż kont klubowych. Dalej, szwajcarski FC St. Gallen 1879 po każdej strzelonej bramce w ciągu pięciu minut wrzuca na profile w mediach społecznościo wychzdjęcie/film ze strzeloną bramką i odpowiednią oprawą graficzną. Ich badania pokazują, że te pięć minut ma kluczowe znaczenie dla zasięgów, pod warunkiem, że udostępnione treści są atrakcyjne i „klikalne”. Tu naprawdę nie trzeba wyważać otwartych drzwi i wydawać setek tysięcy złotych na profesjonalną komunikację i media. Wystarczy, przynajmniej na początku, kopiować gotowe rozwiązania stosowane przez zachodnie kluby, co i tak w przypadku Lecha byłoby gigantycznym krokiem w przód.

A co marketingiem i promocją? Można powiedzieć, że jest tak samo źle albo nawet gorzej, bo ich główną funkcją jest dotarcie z marką „Lech Poznań” do nowych grup odbiorców, a to chyba od lat się po prostu nie dzieje. I nie chodzi tu o wzrost zainteresowania Kolejorzem związany z atrakcyjnymi przeciwnikami w europejskich pucharach. Raz, że marketing i promocja nie miały z tym nic wspólnego, a dwa, ci ludzie tak szybko jak „zainteresowali się” Lechem, tak szybko przestali się z nim identyfikować. Oni z klubem nie zostaną na dłuższy okres, nie wypełnią stadionu, gdy drużyna będzie grała słabo lub przeciwnikiem będzie Puszcza Niepołomice. Oni nie będą, tak jak my żyć i oddychać Kolejorzem, bo piłka nożna ich nie interesuje. To atencjusze podpinający się po każde medialne wydarzenie. Marketing i promocja powinny być nastawione na „sprzedawanie” Lecha nowymgrupom odbiorców, ale tak, by część z nich została związana z klubem na dłuższy czas. Tym właśnie się różni od komunikacji i klubowych mediów, że nie jest nastawiony na przekonywanie już przekonanych. Trzeba zatem mieć dobrze rozpoznane grupy docelowe, przemyślaną strategię dobraną pod zidentyfikowane segmenty potencjalnych nowych fanów i zastosować odpowiednie narzędzia, które pozwolą ją zrealizować. To właśnie dlatego najlepsze kluby z Anglii czy Hiszpanii jeżdżą na turnieje przedsezonowe do USA i Azji, bo dobrze wiedzą, że z europejskiego tortu nie ma już co kroić i trzeba wyjść poza Stary Kontynent, żeby … zwiększać zasięgi. No i teraz najważniejsze.Czy czujecie, że Lech pod rządami obecnego właściciela walczy o nowych kiboli? Czy w zamieszkałym przez 3,5 mln ludzi województwie Wielkopolskim, w którym Lech nie ma żadnej realnej konkurencji, Kolejorz jest głównym tematem rozmów o sporcie, a ludzie z wypiekami na twarzy czekają na weekendowy mecz? Czy czujecie, że klub dociera ze swoim przekazem do każdego miejsca w regionie, do ludzi w różnym wieku, o różnym statusie społecznym? Ile nowych osób przez dwanaście lat przyprowadził na stadion dział marketingu? Nie wy, nie wasi zakochani w klubie znajomi, tylko właśnie dział marketingu? Co przez ostatnią dekadę zrobił klub, żeby Lech stał się sportowym sercem Wielkopolski? Jeżeli też uważacie że nic, to macie odpowiedź na pytanie o strategię marketingową rodem z biur przy ul. Bułgarskiej. Jej po prostu nie ma. To co można było zrobić, i to za rozsądne pieniądze, to temat na osobny artykuł. Niestety ostatnie 12 lat to całkowicie zmarnowany potencjał klubu, który mimo seryjnych upokorzeń wciąż może rozpalać emocje i być tym, czym dla Bawarii jest Bayern, a dla Katalonii FC Barcelona.

Na zakończenie chciałem wszystkich, którzy dotrwali do samego końca, przeprosić za przydługawy tekst, ale było tego tyle, że nie sposób napisać krócej. Zależało mi na tym, żeby treść miała odpowiednią głębie, a całość była mocno osadzona w teorii i praktyce zarządzania, choć sprzedanych przystępnym językiem. Nie chciałem by felieton był zbitką ogólników, które od miesięcy wałkują mediaworkerzy, ani też kopią tekstów publikowanych przed redakcję. Moim pomysłem było spojrzenie na to, co dzieje się w Lechu przez pryzmat biznesowych dobrych praktyk i tego co profesjonalne kluby uskuteczniają na co dzień by odnieść sukces. I jeśli redakcja pozwoli, a wy okażecie zainteresowanie takimi tekstami, to z chęcią będę kontynuował tego typu felietony, które w nieco bardziej merytoryczny sposób prezentować będą poszczególne aspekty działalności klubu. W planach byłyby artykuły o roli dyrektora sportowego, o analizie danych w piłce nożnej, o tym, dlaczego skauting schodzi na margines, czy w wreszcie o sportowych strategiach rozwoju klubów. Odniesienia do Lecha oczywiście będą, choć głównie w kontekście tego co zarząd robi źle i jak to można zrobić lepiej. Jeszcze raz dzięki za dotarcie do końca!

Maciej Ciołek

—

Więcej o cyklu „Twoim zdaniem” -> TUTAJ

Artykuły można wysyłać na adres e-mail -> redakcja@kkslech.com

Teksty wysłane do nas przez kibiców można przeczytać -> TUTAJ

Śmietnik Kibica – (komentuj nie na temat)

The post Felieton kibica: Dlaczego ciągle zawodzimy first appeared on KKSLECH.com.