К 2027 году около 20% всех покупок в России будут совершаться через интернет
Сейчас каждая четвертая “непродуктовая” покупка в России совершается онлайн, а к 2027 году около 20% уже всех покупок в России будут совершаться через интернет. Какую судьбу готовит будущее маркетплейсам, и не грозит ли офлайн-ритейлу полный крах? Эти вопросы RTVI адресовал экспертам.
<b>Сейчас каждая четвертая “непродуктовая” покупка в России совершается онлайн. Какую судьбу готовит будущее маркетплейсам, и не грозит ли офлайн-ритейлу полный крах? Эти вопросы RTVI адресовал экспертам. </b>
Маркетплейсы в России развиваются стремительными темпами. За первые девять месяцев 2024 года объем интернет-торговли <a href="https://www.comnews.ru/content/236336/2024-11-18/2024-w47/1009/akit-ocenila-rost-obema-internet-torgovli-rf-za-devyat-mesyacev-43">увеличился</a> на 43% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, достигнув 6,2 трлн рублей. Для сравнения: в 2020 году этот рынок <a href="https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%98%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%B5%D1%82-%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BB%D1%8F_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8)#.D0.A0.D0.BE.D1.81.D1.82_.D1.80.D1.8B.D0.BD.D0.BA.D0.B0_.D1.8D.D0.BB.D0.B5.D0.BA.D1.82.D1.80.D0.BE.D0.BD.D0.BD.D0.BE.D0.B9_.D0.BA.D0.BE.D0.BC.D0.BC.D0.B5.D1.80.D1.86.D0.B8.D0.B8_.D0.BD.D0.B0_58.25.2C_.D0.B4.D0.BE_2.2C7_.D1.82.D1.80.D0.BB.D0.BD_.D1.80.D1.83.D0.B1.D0.BB.D0.B5.D0.B9_-_Data_Insight">оценивался</a> в 2,7 трлн рублей. Сегодня на онлайн-продажи <a href="https://www.comnews.ru/content/236336/2024-11-18/2024-w47/1009/akit-ocenila-rost-obema-internet-torgovli-rf-za-devyat-mesyacev-43">приходится</a> более 24% непродовольственного ритейла, в то время как доля продовольственных товаров составляет всего около 5%.
Основными драйверами роста стали пандемия и уход зарубежных игроков, поясняют эксперты. Во время ковида многие начали заказывать товары в интернете, чтобы не подвергать себя риску. Постепенно это переросло в привычку: сделать заказ в пару кликов и получить товар в ближайшем пункте выдачи. <div class="intext-grey">
«Чтобы найти нужный товар, не нужно никуда ехать и блуждать между бесконечными рядами палаток. В карточках товаров есть отзывы покупателей, а если что-то не устроило, можно вернуть покупку. Чтобы примерить одежду, не нужно стоять на картонке в -20° на улице, как это было на рынках в 90-е годы», — рассказывает Максим Одинцов, основатель сервиса аналитики LikeStats.
</div> Однако так было не всегда. В начале 2010-х онлайн-магазины вызывали недоверие, особенно у старшего поколения. «Люди из советского периода, привыкшие к "живым" покупкам, относились к онлайн-заказам с осторожностью, — объясняет Алена Сидоренко, гендиректор "Смартлидс". — Но технологии и смена поколений сделали свое дело».
Пандемия стала переломным моментом. Покупатели начали осваивать онлайн-магазины, первоначальный страх перед технологиями ушел, и интернет-шопинг стал обыденностью, объясняет Александр Лебедев, академический руководитель магистратуры «Менеджмент в ритейле» ВШЭ.
Эти изменения оказали огромное влияние на рынок. «В 2020 году рынок e-commerce в России рос особенно быстро. Сегодня доставка для большинства товаров — норма, а логистическая инфраструктура активно развивается», — комментирует Анастасия Мельникова из РЭУ им. Г.В. Плеханова.
Санкции и уход иностранных брендов, таких как IKEA и Zara, только ускорили процесс. «Это заставило покупателей искать альтернативы, — отмечает Кирилл Климентьев, аналитик «Цифра брокер». — Это укрепило роль российских маркетплейсов, которым удалось предложить широкий ассортимент товаров по доступным ценам».
Помимо лидеров вроде Ozon и Wildberries, на онлайн-рынке укрепились другие крупные игроки: «Сбер», «Яндекс» и нишевые маркетплейсы вроде Lamoda и «ВсеИнструменты». “Они увеличили продажи благодаря тому, что смогли предложить больше, чем оффлайн-точки. Уход иностранных компаний также позволил освободить складские площади, которые были необходимы для расширения логистики”, — добавляет Игнат Иванов, аналитик ФГ «Финам». <h2>Удар по традиционному бизнесу</h2> Если в 90-е крупные рынки вроде Черкизовского составляли конкуренцию небольшим магазинам, то сегодня их место заняли маркетплейсы. Они уводят покупателей в онлайн, вынуждая бизнес адаптироваться к новым реалиям. Уже сейчас маркетплейсы заметно изменили привычный ландшафт торговли: трафик в магазинах снижается, в торговых центрах пустуют целые этажи, а бизнес сталкивается с падением рентабельности. <div class="intext-grey">
«Развитие онлайна неизбежно приводит к банкротству розничных операторов. Мы уже видим закрытие целых этажей торговых центров и их перепрофилирование под фудкорты, центры развлечений и прочее», — говорит Игорь Качалов, преподаватель ИБДА РАНХиГС.
</div> Крупные сети, такие как «М.Видео», уже фиксируют снижение эффективности своих торговых площадей. Если в США выручка с квадратного метра составляет 400 тыс. рублей, то в России — всего 150 тыс., указывает Качалов. Кроме того, на одного сотрудника в «М.Видео-Эльдорадо» приходится 18 млн рублей выручки, тогда как в США аналогичный показатель достигает 25 млн рублей, добавляет он.
«Это означает, что американские менеджеры достигли бы такого же оборота с меньшим количеством сотрудников (на 8 тысяч человек) и меньшими торговыми площадями (на 1 млн м²). Следовательно, в случае "М.Видео-Эльдорадо" текущие расходы не результативны. Убрав лишние активы, компания могла бы избежать убытков в 8,5 млрд рублей за первые полгода 2024 года», — добавляет эксперт.
Рентабельность «М.Видео» также падает из-за больших расходов на обслуживание долга и роста операционных затрат, поясняет Игнат Иванов. «Продажи растут не так быстро, как хотелось бы, во многом из-за конкуренции с Ozon и другими маркетплейсами. Однако для покупки дорогостоящей техники людям все еще важны консультации специалистов, гарантийное обслуживание и сервисные центры. Эти услуги онлайн-площадки пока предложить не могут, что частично сохраняет трафик в таких магазинах, как "М.Видео" или DNS», — отмечает он.
Почему маркетплейсы выигрывают? Главная причина — удобство. Покупки в интернете стали обыденностью, особенно для молодого поколения. «Почему покупатель должен идти в обычный магазин, если может приобрести тот же товар, не вставая с дивана?» — задается вопросом Максим Одинцов.
Еще одно преимущество — широкий ассортимент. Сегодня на маркетплейсах можно найти все: от книг до строительных материалов. По словам Одинцова, продажи крупной бытовой техники, мебели и сантехники на маркетплейсах за последние два года выросли в разы.
Несмотря на давление со стороны онлайна, не все ритейлеры готовы сдаваться. Многие активно развивают омниканальные стратегии, позволяя клиентам заказывать товары онлайн с возможностью забрать их в магазине. Такой подход уже внедряют гипермаркеты, а также сети техники и косметики, стремясь сохранить свою аудиторию. <h2>Что ждет маркетплейсы</h2> Очевидно, что маркетплейсы, с их десятками тысяч пунктов выдачи, практически невозможно победить в конкуренции, считает Юрий Макаров. Однако даже лидеры рынка не застрахованы от внутренних кризисов и других рисков.
Игнат Иванов, аналитик ФГ «Финам», напоминает, что уже не раз обсуждалась идея ограничить число пунктов выдачи одного маркетплейса на определенной территории. Это может быть сделано по аналогии с традиционной розницей, где одному игроку запрещено занимать более 25% рынка в регионе.
Второй риск — высокие расходы. «На рынке маркетплейсов складывается жесткая конкуренция. Она вынуждает компании удерживать большие маркетинговые бюджеты и активно развивать региональные сети. Это делает крупные маркетплейсы убыточными», — добавляет Иванов.
С увеличением объемов продаж маркетплейсы попадают под пристальное внимание регуляторов, предупреждает Александр Лебедев:
«Это может включать в себя проверки соблюдения антимонопольного законодательства, а также требований к защите прав потребителей. Неправильная интерпретация или несоблюдение норм может привести к штрафам и судебным разбирательствам, что также может негативно сказаться на финансовых показателях».
Есть и технологические риски — с увеличением объемов данных возрастает вероятность кибератак и утечек информации, добавляет эксперт.
Корпоративные конфликты, как в случае с Wildberries, могут повториться, особенно в условиях жесткой конкуренции, считает Лебедев. <div class="intext-grey">
“Разногласия между акционерами, управленцами и партнерами могут привести к дестабилизации бизнеса, что негативно скажется на репутации компании и доверии со стороны потребителей. В условиях высокой динамики рынка такие конфликты могут не только отвлекать внимание от основных бизнес-процессов, но и вызывать неопределенность среди поставщиков и клиентов”.
</div> Игнат Иванов считает, что подобные сценарии маловероятны, но не исключены: “Говорить об этом трудно из-за того, что внутренние споры владельцев на публику выходят только в самый последний момент”.
Но чем больше будут расти маркетплейсы, тем больше будет вероятность конфликтов, — заключает Игорь Качалов: “Большие деньги — большие проблемы”. <h2>Будущее офлайна: кто выживет</h2> Традиционная торговля в России столкнулась с вызовами, которые ставят под угрозу ее рентабельность. Хотя половина россиян по-прежнему посещает обычные магазины, конкурировать с маркетплейсами становится все сложнее.
«Рентабелен ли такой бизнес? Не думаю. Трафик в магазинах <a href="https://www.kommersant.ru/doc/7280722">снизился</a> на 30—40%, и это подтверждают сами ритейлеры. Может ли это привести к банкротству? Вполне. Поэтому продавцы полностью уходят в онлайн или создают гибридный формат продаж, добавляя к оффлайн-точкам разделы на маркетплейсах. Такой переход наблюдается в сегментах одежды, косметики, техники и продуктов», — делится Алена Сидоренко, генеральный директор компании «Смартлидс».
Единственным исключением пока остаются аптеки. По словам Сидоренко, продажа лекарств требует строгого контроля, что делает их полный переход в онлайн сложным.
Маркетплейсы уже захватили значительную долю рынка в категориях, которые ранее полностью принадлежали офлайну. «Продажи крупной бытовой техники, мебели, строительных и отделочных материалов, сантехники в последние 2 года значительно выросли на маркетплейсах. А раньше такие товары покупали исключительно в офлайн-магазинах. Если говорить о мелкоштучных товарах с маленьким чеком, из-за маркетплейсов в офлайне просели по продажам продавцы канцтоваров и печатных книг», — отмечает Максим Одинцов.
Для многих сетей, особенно в сегменте fashion, давление усиливается. «В некоторых сетях трафик падает на 20−30% в год. Многие готовились к росту продаж в этом году. Компании, связанные с большими стоками, вынуждены продавать с дисконтом, — говорит Юрий Макаров, глава маркетплейса компетенций Gigoo. — Это все крайне негативно влияет на валовую маржу и прибыльность бизнеса. Дополнительную нагрузку создают кредиты на развитие. Многие сети рискуют закончить год с убытками».
Продуктовая розница, напротив, не так сильно страдает — при этом гипермаркеты более чувствительны к изменениям, чем «магазины у дома», объясняет Игнат Иванов из «Финама». Однако непродовольственные сегменты, такие как Fix Price или «Детский Мир», испытывают серьёзное давление, считает эксперт, поскольку их товары легко найти на маркетплейсах. Впрочем, по его мнению, если в ближайшие годы банкротства и произойдут, то не из-за расширения онлайн-площадок, а из-за рекордного удорожания кредитов.
К 2027 году, по прогнозам, около 20% всех покупок будут совершаться через интернет. Эксперты считают, что ключом к выживанию офлайна станет создание уникального покупательского опыта — от эксклюзивного сервиса до предложений, которых нет в онлайне. <div class="intext-grey">
«Офлайн-ритейл держится на старшем поколении, которое не привыкло к интернет-покупкам. Молодежь больше ценит торговые центры как пространство для развлечений, а не для плановых покупок. Выживут те, кто сделает ставку на качество сервиса, эксклюзивность продукта и живое общение», — резюмирует Одинцов.
</div>