Интервью с Ильей Альтшулером — о «Пикнике “Афиши”» и доходах фестиваля

«Пикник “Афиши”» возвращается после пятилетнего перерыва. Фестиваль пройдет традиционно в Москве и впервые в Петербурге. CEO «Афиши» Илья Альтшулер, под руководством которого возрождается фестиваль, рассказал «Снобу» о том, как сохранить ДНК «Пикника» в новых реалиях, чем этот фестиваль удивит на фоне прочих в 2024 году, кого хотелось пригласить в хедлайнеры, но не удалось и как устроена экономика события.

Ты помнишь свой первый «Пикник “Афиши”» в качестве посетителя?

По стечению обстоятельств, я не посещал ни одного «Пикника» за свою жизнь. Я десять лет работаю в медиаиндустрии, моя работа часто связана с командировками, и у меня банально не находится времени посещать все мероприятия, куда приглашают. Но огромное число артистов из тех лайнапов [прошлых «Пикников»] я видел на иностранных фестивалях.

Тот факт, что я не был на «Пикнике», помогает мне избежать какой-то рефлексии и сравнений с тем, что было раньше. Та «Афиша», которую мы переосмыслили и перезапустили за три года, уважает ценности прошлого периода, но она уже совсем другая. Мы хотим избежать ассоциаций с прошлым величием «Афиши». Когда я пришел в «Афишу» три года назад, у меня были амбиции в духе «мейк “Афиша” грейт эгейн», но я счастлив, что смог освободиться от них — мы делаем новую «Афишу». Будет она лучше или хуже, покажет время. Но мы сделаем все, чтобы она была классной и крутой. Вот наша миссия. «Пикник» мы также интерпретируем по-своему, возрождая бренд. И все наши действия сейчас говорят о том, что мы двигаемся в правильном направлении.      

О «Пикнике». 2019 и 2024: расходов стало больше?

Если честно, некорректно сравнивать. У нас изменился формат. В Москве — пять сцен и более пятидесяти артистов, еще два дня в Санкт-Петербурге. Долгожданное возвращение не может быть дешевым. Переосмысливая фестиваль, его текущую сущность в отсутствие больших зарубежных артистов, что было фирменным стилем «Пикника», мы хотим дать возможность выступить большому числу артистов. Я искренне верю в то, что в России огромный потенциал развития музыкантов, есть невероятные кейсы. Просто не так много времени прошло, им надо набрать аудиторию. Миссия нашего фестиваля — в этом.

Как справляться с грузом двадцатилетнего наследия?

Любое переосмысление бренда и бизнеса происходит под воздействием внешних и внутренних факторов. Внешние факторы таковы, что гастролей крупных иностранных артистов нет. Мы живем здесь и сейчас, наша задача — сделать качественное городское мероприятие. Если взять прошлую концепцию — это лучший выходной в году, где аудитория получает классные возможности провести время с друзьями, семьей, погулять в парке, послушать музыку. В связи с этим мы решили провести столичный «Пикник» в Лужниках: мы видим, как развивается парк, сколько мероприятий там проходит. И МТС Summer Stage, и VK Fest только подтверждают правильность нашего выбора.

Предвосхищая вопрос о конкуренции: мы ее совершенно не боимся. Более того, мы в контакте с коллегами, а с МТС даже шерим техническую инфраструктуру. Это наша общая философия — создавать как можно больше качественного контента в плане мероприятий. Лето — отличный период для этого. И прошлый, и текущий годы только доказывают, что тренд развивается, люди хотят проводить время вне дома. Я не вижу проблем с повторяющимся лайнапом: у нас есть договоренности с коллегами и артистами, «гэп» между выступлениями должен быть месяц. Но я считаю, что, с учетом количества населения в Москве и Питере, такая частота концертов не влияет на спрос. Мы видим интерес, люди покупают билеты. 

Что позволило провести «Пикник “Афиши”» в 2024 году, но что не позволило провести его в 2023 году?

Исключительно внутренние особенности развития бизнеса. В 2023 году у нас были совершенно другие приоритеты. Мы строили бизнес, решали текущие задачи. Сейчас появилась возможность выделить команду, сфокусироваться [на фестивале]. Не буду скрывать: «Пикник» — не то чтобы наша точка прибыли. Это в первую очередь большое имиджевое мероприятие. Конечно, мы планируем делать его безубыточным, но, если говорить о выручке «Афиши», то это не основное направление. 

Основная статья выручки «Пикника» — это билеты?

Я бы сказал, 50/50. Даже так: 40% — билеты, 40% — спонсоры, 20% — торговля: фудкорт, мерч. Мы заинтересованы в том, чтобы снижать в структуре выручки процент билетов, потому что билеты — рискованная составляющая. К примеру, если будет дождь, то билетов продастся меньше. Эти опасения есть и у нас, и у всех наших коллег по индустрии.

Как я уже говорил, нужно больше качественных мероприятий, чтобы бренды в них больше инвестировали, рос интерес к спонсорским интеграциям. Как ни крути, такие коллаборации в ивенты обходятся брендам дорого, с точки зрения стоимости контакта. Но и качество контакта здесь иное — более близкое к человеку.

Создавая качественное мероприятие и собирая кассу, мы сможем нивелировать риски и не так сильно зависеть от сбора билетов. За границей у самых успешных фестивальных кейсов спонсорские поступления доходят до 70% от общей выручки. Мы работаем в этом направлении, я очень благодарен всем нашим партнерам за то, что поддерживают нас.

Что дает брендам спонсорство на «Пикнике “Афиши”»?

Доступ к аудитории стильного мероприятия с качественно составленным лайнапом. И, несмотря на то что «Пикник» не проводился пять лет и «Афиша» переживала разные моменты в истории, мы видим интерес к фестивалю. Это показывает, что мы на правильном пути.  

У нас на фестивале будут очень интересные и разнообразные зоны и для взрослых, и для детей. Мы постарались сделать насыщенную программу, чтобы люди два дня могли провести время с семьей. С учетом того, что «Афише» в этом году двадцать пять лет, у нас есть аудитория, которая выросла и даже родила детей, — мы работаем уже и на них.

На детей?

На семьи. По нашим подсчетам, аудитория выросла, многим уже 35+, у кого-то есть дети 10 лет и старше. Как минимум для самых маленьких у нас есть интересные активности.

Правильно я понял: по сравнению с тем же 2019 годом, средний возраст посетителя «Пикника» увеличился?

Не совсем так. Речь про кор-аудиторию — тех, кто с «Афишей» продолжительное время. Если ты обратил внимание на лайнап, у нас много молодых артистов. Мы очень сильно сфокусированы на том, чтобы «Пикник» не был инди-фестивалем для повзрослевших хипстеров. За счет лайнапа, в том числе, мы хотим омолодить аудиторию. 

Как это поженить с сохранением ДНК «Пикника “Афиши”»? 

Мы не считаем, что ДНК «Пикника» — нечто отлитое в граните и абсолютно неизменная величина. Мы считаем, что ДНК любого фестиваля меняется вместе со временем. Это масштабное, стильное, комфортное городское мероприятие. Я еще раз хочу подчеркнуть: в первую очередь — это бизнес, и если меняются обстоятельства, мы меняем концепцию нашего бизнеса, который от них зависит. 

Понятно, что вы не рефлексируете, а многие из тех, кто ходил в 2017 году на Kasabian, как раз-таки рефлексируют... 

Я рассуждаю по-другому. Я хочу, чтобы жизнь вокруг улучшалась. Если есть возможность это сделать через фестиваль, давайте пробовать, а не рефлексировать. Я призываю всех прийти на обновленный «Пикник», а потом уже делать выводы.

Что у «Пикника» эксклюзивного по сравнению с другими фестивалями? В чем его УТП?

Отличный вопрос. Для нас это был некий челлендж: придумать какую-то уникальную историю. Я не могу открывать некоторые ходы, которые мы придумали с коллегами, но хочу сказать, что у нас будет много эксклюзивных программ, коллабов артистов, которые возможны только внутри этого фестиваля.

Когда мы с этой идеей пришли к артистам, сразу сказали, что хотим получить некие эксклюзивы, чтобы их программа [на «Пикнике»] отличалась [от других программ]. Это нормальная стратегия: артист выступает, условно, на VK Fest или на Stereoleto, но у нас он участвует с отдельной программой.

На «Пикнике» вы увидите особенные выступления, которых нигде не видели за лето. Конечно, мы заинтересованы в том, чтобы к нам приезжали из-за рубежа. Но наши артисты не уступают в качестве. Это опять же фестивальный продукт. 

Смотри, Stereoleto приходит в Москву, с другой стороны, «Пикник “Афиши”» приходит в Питер, вижу в этом символизм. Как решились на Питер?

Я не вижу здесь символизма и рассуждаю с точки зрения бизнеса. У нас есть уникальная концепция, известный бренд фестиваля, интерес спонсоров. Мы понимаем, что Питер — это второй рынок в России. Мы видим, что люди из Питера специально едут на фестиваль. Почему бы не дать им локально этот продукт? Тем более мы смогли получить невероятную площадку — Елагин остров, это шикарное место.

Лично я обожаю Питер, это мой любимый город. Считаю, что его потенциал не исчерпан, поэтому мы хотим сделать свой вклад. Приход Stereoleto в Москву я только приветствую. Я давно знаю Илью Бортнюка, это серьезнейший человек в индустрии. 

Как много вызовов стояло перед «Пикником» по возвращении из пятилетнего перерыва? Какой из них был самым сложным? 

Сразу не берем в расчет историю с большими иностранными артистами. Этих артистов нет и на других фестивалях, так что мы — и фестивали, и посетители — здесь в равных условиях. Хочешь поехать на иностранный концерт? Если есть возможность, поезжай, здорово, даже на Kasabian.

А самый большой челлендж — экономический. Соберем ли мы спонсорские [пакеты], будет ли запрос со стороны брендов. Но в итоге интерес превзошел наши ожидания. Мы понимаем, что организация фестиваля — это сложная история, и в принципе «Пикник “Афиши”» всегда был в большей степени имиджевой историей для бренда. С другой стороны, делать фестиваль в убыток, продавать рубль по 90 копеек и радоваться бешеному обороту, как в известном анекдоте, — этим мы заниматься точно не будем.

Я имел в виду другое. Сейчас все фестивали оказались в равных условиях: есть определенный пул артистов, которые хорошо смотрятся на фестивалях, могут собрать людей, условно говоря. Со стороны зрителя может показаться, что раз артистов стало меньше, то конкуренция становится больше и гонорары больше.

Мы такого не заметили. В данном случае конкуренции не было. Допустим, с VK Fest у нас небольшое пересечение по артистам. Про другие фестивали: мне неизвестно о фактах конкуренции, чтобы кто-то у нас увел артиста и прочее. Я лично эти вопросы держу на контроле, со мной согласуется лайнап по каждой сцене. Мы делаем оффер артисту. Я понятия не имею, как он принимает решение, как выбирает между нами и другими фестивалями, которые примерно в это же время проходят. Но, если они выбирают «Пикник», это очень приятно, значит, они видят в нас больше возможности для себя, видят вес нашего бренда. 

Был ли такой артист, которого сильно хотелось пригласить, но по разным причинам это не удалось сделать?

Есть. Я мечтал, чтобы Максим Фадеев выступил у нас на фестивале и исполнил альбом «Ножницы». Вторая идея, о которой я до сих пор мечтаю в рамках фестиваля, — воссоединение группы «Гости из будущего». Это исключительно мои идеи, которые были проверены в рабочем режиме. К сожалению, не смогли договориться. Мне кажется, это были бы достаточно красивые истории, которые стильно бы встроились в наше мероприятие. Я продолжаю мечтать и, пользуясь случаем, говорю: мы открыты, если они прочитают это интервью.

Были ли какие-то внешние факторы, которые мешали пригласить желанных артистов?

Никаких проблем не было, и мне о них неизвестно. Я согласовываю лайнап артистов, исходя из предварительной договоренности, которая была достигнута нашей командой.

В 2024 году стало очень много фестивалей. Чего в этом больше — свидетельства здоровья экономики или всплеска спроса зрителей?

Количество ивентов ровно пропорционально спросу аудитории на них. Не секрет, что в России процент людей, которые ходят на мероприятия, достаточно низкий, если сравнивать с общемировым. Есть невероятная радость в том, что эта ситуация меняется, в том числе при помощи брендов и инвестиций крупных компаний. Благодаря работе московских властей, в столице проводят огромное количество бесплатных уличных мероприятий. 

Считаю ли я, что фестивалей стало слишком много? Нет, я так не считаю. Их должно быть еще больше. Мне кажется, они должны проходить каждые выходные. В течение года, не только летом. Все очень просто: в году в среднем около 50 выходных, мы должны стараться максимально интересно их провести.

Более того, я считаю, нужно организовывать разные мероприятия — не только музыкальные, но и образовательные. Например, Amsterdam Dance Event, где в течение дня проходят как обучающая часть про развитие артистов в сфере электронной музыки, так и много шоу-кейсов. Самый невероятный ивент, который мне удалось посетить, — это эдинбургский фестиваль перформативных искусств Fringe. Там собраны музыканты, театры, независимые мюзиклы, стендап. Он идет целый месяц. В 2019 году, по-моему, был рекорд — 50 тысяч событий в рамках фестиваля. В этом году я собираюсь поехать на него в отпуск после «Пикников» — если мы все хорошо сделаем (смеется). 

Что «Пикник» может дать посетителю в других сферах, помимо музыкальной? Есть планы качественно расширяться?

Хотелось сказать о том, чего не удалось сделать сейчас и нужно попробовать реализовать в будущем. Это отдельная площадка для современных, независимых, городских и других театров. Их поддержка — отдельная миссия «Афиши». Из больших кейсов — мы делали гастроли театра «Практика» в этом году. Я считаю, что людям надо давать не только музыкальный, но и театральный опыт, иммерсивные истории. 

Каких точек роста реально достичь «Пикнику» в ближайшем будущем?

Нам надо придумывать интересные активности вокруг территории проведения фестиваля, добавлять какие-то неожиданные уникальные истории, чтобы удивлять людей. Никого не впечатлишь сценой в поле и фудкортом. Это уходит в прошлое. Надо работать над новым, образовательным контентом. 

Мы обязаны делать интересные логистические штуки, оригинальные ходы, учитывая особенности площадок. Мы должны оправдывать цену билета: люди готовы платить за качественный контент и насыщенный опыт. Хотим постоянно превосходить себя. Это наш первый опыт, и я считаю, у нас отличная команда. Уверен, что в рамках вышеперечисленных направлений мы сможем дальше улучшать качество и повышать статус фестиваля.

Беседовал Владимир Завьялов