«Серебряное ожерелье»: как перезагрузить бренд и привлечь больше туристов
Турпоток в регионах «Серебряного ожерелья» за 9 месяцев 2025 года превысил 23 млн человек, но потенциал для роста – существенно больше. Как проекту выйти на новый уровень, раскрыть возможности въездного инклюзивного, гастрономического и креативного направлений, обсудили на форсайт-сессии в Санкт-Петербурге.
В Санкт-Петербурге 11 декабря в рамках открывшегося туристического форума «Travel Hub. Приезжай. Зима» состоялась форсайт-сессия «Серебряное ожерелье России. Перезагрузка», организованная Ассоциацией туроператоров (АТОР).
Модератором выступила исполнительный директор АТОР, руководитель проектного офиса «Серебряное ожерелье России» Майя Ломидзе, сомодератором – министр по культуре и туризму Калининградской области Андрей Ермак.
Мероприятие стало площадкой для подведения промежуточных итогов и определения векторов развития ключевого межрегионального проекта Северо-Запада, объединяющего 11 субъектов СЗФО.
Турпоток в СЗФО превысил 23 млн человек и увеличится на 10% в 2026 году
Заместитель полномочного представителя Президента РФ в СЗФО Любовь Совершаева привела ключевые цифры, подтверждающие статус проекта «Серебряное ожерелье» как драйвера роста для всего макрорегиона: за девять месяцев 2025 года турпоток в округе составил 23,4 млн человек, а количество ночевок в коллективных средствах размещения увеличилось почти на 7%.
Несмотря на то, что на Санкт-Петербург и Ленинградскую область по-прежнему приходится более половины всех поездок, позитивная динамика отмечена в Вологодской области, Республике Карелия и Ненецком автономном округе.
Важным сигналом стал рост количества иностранных туристов на 13%, что особенно значимо в условиях внешних санкций. Прогнозируется, что в 2026 году турпоток в регионах СЗФО вырастет еще на 10%.
Ярким примером работоспособности бренда «Серебряного ожерелья» стал город Тихвин, получивший в 2025 году статус столицы проекта.
Как сообщила заместитель председателя комитета – начальник департамента по туризму Комитета по культуре и туризму Ленинградской области Ольга Голубева, уже к декабрю туристский поток в Тихвин вырос на 18% по сравнению с периодом до получения статуса.
При поддержке Проектного офиса удалось привлечь финансирование для комплекса мер по обновлению инфраструктуры, подписано соглашение о строительстве сети отелей, разработаны фирменные символы и установлены новые арт-объекты.
Санкт Петербург традиционно выступает ключевым транспортным хабом и отправной точкой для множества экскурсионных маршрутов по СЗФО. Благодаря развитой логистической инфраструктуре туристы все чаще комбинируют посещение Северной столицы с поездками в соседние города и регионы Северо- Запада.
По словам председателя Комитета по развитию туризма Санкт Петербурга Евгения Панкевича, в текущем году наблюдается устойчивый тренд на автомобильные путешествия по маршруту «Серебряное ожерелье».
Особенно заметен рост спроса на аренду автодомов, что свидетельствует о растущей популярности самостоятельных поездок с комфортом.
Регионам СЗФО надо более активно работать в медиапространстве по продвижению «Серебряного ожерелья»
Майя Ломидзе представила итоги медийной работы Проектного офиса: за год, несмотря на отсутствие прямого бюджета на продвижение, количество упоминаний «Серебряного ожерелья» в СМИ выросло на 25%, а охват публикаций превысил 100 млн человек.
Для системного освещения был запущен официальный сайт проекта, созданы сообщества в соцсетях и разработан фирменный стиль с логотипом-ладьей для внутреннего рынка и образом снегиря – для международного продвижения.
Однако есть и системные пробелы: сайт проекта остается малоизвестным, его интеграция с региональными туристско-информационными центрами (ТИЦ) фрагментарна – ссылки разместили лишь несколько регионов, причем не всегда актуальные. Также существует дефицит яркого контента от территорий для федеральных площадок.
В связи с этим в Проектном офисе призывают регионы усилить работу с ТИЦ, наращивать аудиторию цифровых ресурсов и оперативно предоставлять материалы, чтобы сделать портал удобным и полезным инструментом планирования для туристов.
Какие ниши и направления принесут «Серебряному ожерелью» еще больше туристов
Маршруты «Серебряного ожерелья» могут быть интересны и для иностранных туристов.
Однако существует целый ряд системных барьеров: длительные процедуры на границе, блокировка SIM-карт при въезде, отсутствие инфраструктуры для международных платежных систем, рассказала исполнительный директор «Тари Тур» Оксана Лебедева.
Она подчеркнула, что, несмотря на наличие отдельных маршрутов, для иностранных гостей отсутствует единая, качественно упакованная витрина проекта «Серебряное ожерелье» с отлаженной логистикой и экскурсионными программами на иностранных языках. В качестве примера был приведен бренд «Золотое кольцо», чей успех основан на стандартизации и понятной инфраструктуре.
Генеральный директор туроператора «Невские сезоны» Кирилл Соколов обратил внимание на огромный нереализованный потенциал инклюзивного туризма.
В России почти 12 млн людей с инвалидностью, 92% из которых хотят путешествовать, а с учетом семей и других маломобильных групп (родители с детьми, пенсионеры) совокупный рынок оценивается в 50 млн человек. При этом адаптированных маршрутов в рамках проекта катастрофически мало.
Положительным примером стала адаптация национального маршрута «Петербург. Петр. От первого камня до небоскреба»: за первый летний сезон были приняты четыре инклюзивные группы, а 16 путешественников с особыми потребностями были успешно интегрированы в классические сборные туры.
В октябре 2025 года этот маршрут получил одобрение экспертного совета при Минэкономразвитии для тиражирования в других регионах страны.
Гастрономия традиционно является одним из ключевых драйверов при выборе путешествия.
Аутентичное «гастрономическое ДНК» регионов Северо-Запада – исторические рецепты, арктическая рыба, морепродукты и ягоды – представляет собой мощный, но пока не до конца реализованный ресурс, считает генеральный директор «Игора Тур» Юлия Парахина.
Для его превращения в конкурентное преимущество нужно развивать гастрономические туры и мастер-классы, создавать узнаваемые гастрономические бренды регионов, налаживать системные коллаборации между туроператорами и локальными производителями.
Успешными примерами такой работы, уже доказавшими свою эффективность, эксперт назвала проект «Дикий ужин» в парк-отеле «Дача Винтера», «Петровский сет» в отелях «Точка на карте» и популярный фестиваль «Корюшка идет» в Ленинградской области.
Генеральный директор «СканТур» Роман Цветков обратил внимание на важную роль креативных индустрий как связующего звена для городов, входящих в маршруты «Серебряного ожерелья».
Однако сегодня их интеграция сталкивается с проблемами, среди которых кадровый голод в регионах, нехватка ремесленников и маркетологов, сезонность турпотока и слабое межрегиональное сотрудничество, где конкуренция часто преобладает над кооперацией.
Несмотря на это, перспективы значительны: креативные пространства, интересные фестивали, цифровые гиды-аватары и частные музеи формируют у туристов яркие впечатление и желание вернуться или порекомендовать это направление своим друзьям и знакомым.
Успешные кейсы есть: это Мурманская область (рост турпотока на 10 % за счет гастрономических фестивалей), Выборг (создание «Купеческого квартала») и Карелия (креативные кластеры с IT‑решениями).
Идеи форсайт-сессии будут обобщены для создания «дорожной карты»
Завершающей частью форсайт-сессии стала практическая работа. Участники, разделившись на рабочие команды, погрузились в интенсивную генерацию идей, сфокусированную на четырех стратегических векторах: развитии въездного туризма, раскрытии потенциала гастрономии, создании инклюзивной среды и внедрении технологий креативных индустрий.
Обсуждение было бурным и продуктивным — в диалоге рождались смелые проектные идеи и нестандартные решения, призванные ответить на выявленные системные вызовы.
Все предложения пойдут в «копилочку»: по результатам форсайт-сессии будет сформирован банк перспективных идей и проектных гипотез по всем обсуждавшимся направлениям, которые будут учтены в «дорожной карте» по развитию проекта.
«Сразу по завершении сессии Проектный офис «Серебряного ожерелья» начнет работу с предложениями, которые прозвучали сегодня. Мы детально изучим каждую идею по всем четырем направлениям, обобщим их и обязательно направим итоговые материалы всем участникам форсайта.
Наша общая цель – превратить этот творческий заряд в конкретные и реализуемые проекты, поэтому итоговые решения могут быть доработаны с учетом экспертной оценки и практических возможностей», – резюмировала Майя Ломидзе.
Елена Мягкова
Фото: скриншот с сайта туристического форума «Travel Hub. Приезжай. Зима»