Дизайнер Павел Стародубцев — про Артемия Лебедева, русский визуальный код и рыбные четверги

Экс-стратег студии Артемия Лебедева Павел Стародубцев рассказал «Снобу» о том, что такое хороший дизайн, возможен ли без него успешный бизнес, как от него зависит семейное счастье и ментальное здоровье россиян и чем интересен визуальный код современной России.

Что такое хороший дизайн?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить, что такое дизайн. Как вы понимаете дизайн, чем он для вас является?

Сопровождением идеи, ее оформлением.

Это самое распространенное понимание дизайна. Многие думают, что он — только оформление, форма, визуал… Но это только внешнее проявление дизайна. Хотя дизайн — это вообще не про форму, ведь он может быть невидимым. Кому-то нужен дизайн сайта, кому-то — дизайн бутылки, кому-то — дизайн политической системы, редакционной политики или дорожного движения.

Поэтому я вас поправлю: дизайн — это не оформление, а способ организации чего угодно таким образом, чтобы оно работало с максимальной эффективностью и с минимальными издержками. В том числе — дизайн текстов, музыкальных произведений, смыслов, идей. Дизайн — это промышленный метод, а дизайнер — это в первую очередь инженер, который умеет концептуально мыслить, как художник. Могу дать и другое определение: дизайн — это принцип мышления для организации внутреннего и внешнего мира, для организации контента, чтобы это было контрастно и здорово.

Назовем отличия хорошего дизайна от плохого?

Первое правило хорошего дизайна — это композиция. Законы композиции должны помогать дизайну справляться с задачей заказчика. Второе правило хорошего дизайна — он является способом решить определенную проблему. Нарисовать картинку или баннер сможет любой, в дизайн очень низкий порог вхождения. А вот создать реальный метод решения какой-то проблемы, художественно оформив это решение, — это уже задача для хорошего дизайнера-профессионала. В чем-то он похож на стратега или логиста.

Хороший дизайн открывает тебе настоящего тебя. Дизайн — это «воплоти мне то, что я хочу». В автопромышленности, в устройстве городов, в воспитании детей… Все это — объекты дизайна. Столкнувшись с хорошим дизайном, заказчик или тот человек, для которого этот дизайн выполнялся, должен столкнуться со своими желаниями, с собой. Вернуться к самому себе. Ему должно стать от этого приятно. В плохом дизайне этого нет.

Вы пять лет работали с Артемием Лебедевым. Почему Лебедев хорош как дизайнер?

Мы вместе настраивали много систем коммуникаций, работали над брендингом компаний, над новыми бизнес-моделями, экономикой и мастер-планами городов, то есть над тем, как правильно создать среду для жизни. В общем, брались за фундаментальные темы, как и подобает хорошим дизайнерам — мы это выяснили выше. Артемий Лебедев очень насмотрен, его дизайнерский интеллект способен работать в автоматическом режиме и отличать годные идеи от плохих. У него очень богатый вкус. Настоящий Лебедев больше читает, молчит и думает, что-то создает руками, работает, а говорит он только для камер. 

В чем главная «фишка» студии Лебедева? В личной харизме основателя?

Я вам об этом, конечно же, не буду говорить — пусть останется загадкой. Но поверьте мне, студия могла бы быть еще круче, если бы она ставила цели на грани возможного и брала инициативу в свои руки. И чтобы деятельность при этом велась не ради денег, а ради улучшения мира — ну, например, ради улучшения российского образования, медицины или инклюзивной среды с помощью дизайна.

Для успеха бренду обязательно нужно хорошее оформление? Разве «Пятерочке» или «Магниту» как-то мешает его отсутствие?

А кто сказал, что «Пятерочка», например, плохо оформлена? Я вообще тащусь от ее оформления. Это пример всем примерам. Я для себя выделяю три стратегии, три модели успешного брендинга магазинов — «Пятерочка», «Азбука вкуса» и «ВкусВилл». Единственное, что круче них, — это Globus. Если ты проанализируешь жизнь этих четырех компаний, ты поймешь о жизни все. Потому что это совершенно народные компании, они общаются с миллионами людей каждый день. И у них отличный дизайн. А без хорошего дизайна компания будет размазней или случайностью. Если твой бизнес оказался успешным без хорошего дизайна, ты не поймешь, почему это получилось, и не сможешь добиться такого же успеха второй раз.

Вам не кажется, что сегодня в России слишком много креативщиков: дизайнеров, художников, авторов визуального контента? Этот избыток кадров вредит индустрии?

Вы даже не представляете, насколько их мало! Хороших креативщиков в России очень не хватает. Безусловно, многие хотели бы ими быть, и у них есть предрасположенность к этой работе, но профессионалами их назвать очень сложно. У нас дефицит кадров. Вся индустрия плачет от того, что людей нет. Нам не хватает сто тысяч управленцев, сто тысяч креативщиков, киношников… И на производстве контента, и в логистике людей не хватает.

Как сегодня в России вообще обстоят дела с вашей индустрией?

В последнее время начинает появляться очень хорошая графика, анимация, в целом хорошее кино. И хорошая музыка. Появляются очень хорошие сервисы, но все очень плохо с кибербезопасностью. Русские хакеры — это забавный миф.

У нас очень мало счастливых семей, мало психологически здоровых людей, мало адекватных руководителей — и очень много травмированных токсичных непрофессионалов с завышенным мнением о себе. Это и причина, и следствие того, что у нас мало хорошего дизайна — мы уже выяснили, что его объектом может выступать что угодно. А вообще 70% тех, кто мог бы как-то улучшать положение дел, — это «ждуны», которые сидят на диване, платят ипотеку и автокредит и трясутся, как бы чего не вышло. Они считают, что инициатива наказуема, и работать могут только из-под палки.

В какой дополнительной поддержке нуждается индустрия дизайна?

Перед нами, дизайнерами и технологами-медийщиками, стоит большая задача государственного уровня — сделать так, чтобы вклад креативных индустрий  в ВВП страны достиг 6%. Сейчас этот вклад составляет 3%. При этом креативные индустрии как-то особенно поддерживать не надо. Надо просто обеспечить нам более прогрессивные формы существования с минимумом барьеров и максимумом заказов. Надо, чтобы нам регулярнее и больше платили за нашу работу и чтобы мы постоянно росли — это приведет к нам больше инвесторов, и индустрия расцветет. Нам нужны креативные финансисты, международные юристы и заказчики.

Может ли дизайн быть «интеллектуальным», как авангардная живопись и экспериментальный кинематограф?

Дизайн всегда интеллектуален, иначе это не дизайн. Только дизайн, в отличие от просто концептуального современного искусства, в первую очередь решает какие-то проблемы социума. А еще он всегда связан с коммерцией, чего не скажешь про искусство.

А лично для вас дизайн — это больше про коммерцию и бизнес, про «продажу идеи», или это все-таки про творчество и общение с миром?

Для меня дизайн — это искусство отношений, конечно же. Это не просто работа — это еще и поиск единомышленников, способ коммуникации с миром, способ улучшения общества через реализацию идей.

Над оформлением какого бренда вы очень хотели бы поработать?

Есть задача: нужно повысить потребление рыбы нашими гражданами. В России рыбы в избытке, но она очень дорогая из-за дорогой транспортировки с Дальнего Востока и дефицита морозильных рефрижераторов. Минтай стоит как говядина, а красная рыба, кальмары и осьминоги многим вообще не по карману. Надо как-то снизить цену, и для этого есть рыночный механизм — экономическое равновесие. Если существенно повысить предложение рыбы на рынке Центральной России, то цена на нее значительно упадет. При этом доходы продавцов даже вырастут, потому что есть большой отложенный спрос. Но обо всем этом надо договариваться.

Для этого мы хотим запустить проект «РЖД-рыба». Нам нужен инвестор, который профинансирует строительство рефконтейнеров и рефскладов на пути следования поездов из дальневосточных и северных городов, которые будут привозить в Центральную Россию, в города-миллионники замороженную и охлажденную рыбу и морепродукты по низким ценам. Нужен специальный рыбный поезд, который бесплатно курсировал бы по России. Правительство выделило бы субсидии на 3–5 лет, процесс был бы налажен, россияне стали бы покупать больше рыбы. А спустя время льготы для РЖД можно отменить, а цену на рыбу обоснованно повысить. Это всех бы устроило, потому что люди привыкли бы к рыбе в своем ежедневном рационе и продолжали бы ее покупать. Нам нужны рыбные четверги, как в СССР. Нужны рыбные закуски, фиш-энд-чипс — все, что связано с рыбой. Вот над таким проектом я бы хотел поработать.

СССР был «брендированным» государством со своим понятным единым «дизайном», пронизывающим все сферы жизни общества. А какое визуальное оформление у современной России?

Мне очень нравятся цвета, ассоциирующиеся с Россией. Белый, синий, красный. Люблю наш красный борщ, красный микрофон «Тула». Красное — это наша кровь, наша земля, которую мы питаем кровью и потом. Красное солнце, красный пионерский галстук — у нас десятки тысяч людей эти галстуки носили. Нравится наше голубое небо. А еще голубой — это цвет Божьей Матери. И еще нравится божественный белый Покров, белый Святой Дух.

Россия — это масштабы и многослойность. Надо от этого отталкиваться. У нас много брендов, много классиков. Возьмем фотографию — у нас был Александр Родченко. Возьмем кинематограф — у нас был Дзига Вертов. Все мы должны понимать их. А еще все должны понимать, как собирался «АвтоВАЗ», как у нас строились холодильники ЗИЛ. У нас очень много милого, душевного и теплого, несмотря на наши ледяные зимы. Это и есть дизайн страны. Русский код — это очень классно. Как раз сейчас я разрабатываю Концепцию Русской Трубы. Об этом можем поговорить в следующий раз. 

Беседовал Алексей Черников