ЗОЖ как новая норма: что выбирает современный российский покупатель
Правильное питание постепенно превращается в стандарт повседневной жизни. Российские покупатели всё чаще ищут товары, которые помогут им совмещать ритм города и принципы здорового образа жизни.
Розничным сетям приходится подстраиваться под эту тенденцию, формируя линейки продуктов с улучшенными составами. Как меняется рынок и что стоит за развитием подобных направлений, рассказал директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Андрей Егоров.
– Возросший интерес к ЗОЖ – не вспышка, а действительно долгосрочный тренд. Мы видим это по результатам исследований поведения потребителей. Да и динамика поисковых запросов в интернете это подтверждает. Россияне осознанно выбирают правильное питание и стремятся его придерживаться в долгосрочной перспективе.
Несколько лет назад мы увидели, что покупателям стало важно не просто «что-то полезное», а продукты с понятными ингредиентами, сбалансированными нутриентами и контролируемым качеством. Логичным шагом стало создание отдельного проекта – линейки ЗОЖ-товаров, которые можно найти в обычном магазине рядом с домом, не тратя время на поиски в специализированных точках.
За прошедшее время стало очевидно, что сегмент был востребован. Наша торговая марка «Вкус & Польза» существует уже год. По результатам ее работы мы получили хороший отклик и поняли: направление нужно развивать дальше.
– Мы всегда начинаем с исследования аудитории. Прежде чем запускать любой новый продукт, анализируем её реальные потребности и возможности. Смотрим на экспертную оценку, результаты анализа рынка, учитываем мировые тренды.
В целом да, основными потребителями продуктов правильного питания являются более обеспеченные покупатели. Но также и семьи с детьми, потому что ребенок должен получать лучшее вне зависимости от расходов.
Мы это учли при разработке маркетинговой стратегии. Наш подход – не выводить ЗОЖ в премиальный сегмент, а делать его доступным. Поэтому нам удалось сформировать продуктовую линейку, которая доступна для большинства клиентов нашей сети. Судя по уровню спроса, потребительский сегмент мы определили верно. За год было продано более 100 млн товаров марки «Вкус & Польза». Только в сентябре 2025 года почти 5 млн покупателей выбрали этот бренд.
– Это заблуждение. ЗОЖ-продукты становятся по-настоящему полезными только тогда, когда на всей цепочке от производителя до покупателя действует система контроля качества и пищевой безопасности.
Вопрос контроля качества мы ставим во главу угла. В нашей группе компаний действует единая система требований к продуктам – от отбора поставщиков до выкладки на полку. Производства проходят регулярные аудиты, а рецептуры согласуются с технологами и специалистами по пищевой безопасности.
При создании ЗОЖ-продуктов особое внимание уделяем отказу от ненужных добавок. Важное направление – отказ от консервантов при сохранении удобного для потребителей срока годности. Линейку «Вкус & Польза» разрабатывали при активном участии технологов и нутрициологов.
ЗОЖ-продукты должны становиться для покупателей реальной альтернативой более привычным и менее полезным массовым товарам.
Кроме того, покупатели могут видеть реальный путь продукта – мы регулярно показываем отдельные производства, рассказываем о технологии изготовления и составе. Например, козье молоко и сыр в Адыгее или пастилу в Калининграде. Даже приглашали московских школьников на производство протеинового пломбира.
Без такого подхода, по моему опыту, доверие современного потребителя завоевать сложно.
– Всего у нас в ЗОЖ-линейке более 140 наименований. Некоторые из них, насколько мне известно, никто больше в России не предлагает. Например, лимонад на малиновом соке с кайенским перцем без сахара. Или сублимированный микс бананов и клубники.
По нашему опыту покупателям интересны ржаные хлебцы, сыр моцарелла и качественный «живой» квас.
Последний, кстати, один из лидеров по оценкам среди покупателей. На первом месте в рейтинге – кедровые орешки.
– Это одно из ключевых направлений развития. Сегодня запросы покупателей становятся более разнообразными. Многим нужны безлактозные продукты, безглютеновые варианты, товары с повышенным содержанием белка.
Наши планы на 2026 год – довести общее количество товарных позиций нашей марки до 200 наименований.
Задача – поддерживать баланс: предлагать полезные продукты, которые при этом остаются привычными и комфортными по цене.
– Сейчас наша линейка присутствует по всей России. К концу 2025 года ее будут предлагать около 20 тыс. магазинов нашей сети.
Покупательские привычки меняются, и мы меняемся вместе с ними. Осознанный выбор становится нормой, а не чем-то исключительным.
Задача ретейла – облегчить этот выбор, сделать правильное питание доступным по всей России, от Калининграда до Владивостока.