Paulaner-Marketingchef im Wiesn-Interview: "Wäre ein echter Tabubruch"

Bald startet das 191. Oktoberfest. Marketingdirektor Henner Höper spricht über den Wandel der Traditionsmarke Paulaner – und darüber, wo für ihn klare Grenzen liegen. Eine Maß Wasser auf der Wiesn? Für Henner Höper wäre das undenkbar. Abgesehen davon blickt der Marketingdirektor der Paulaner Brauerei Gruppe ziemlich offen auf eine Branche, die sich immer schneller immer extremer verändert: Die Menschen trinken weniger Bier, alkoholfreie Sorten gewinnen an Bedeutung – und ausgerechnet eine Limonade beschert Paulaner mit einem Retro-Trikot einen unerwarteten Hype. Kurz vor dem Oktoberfest spricht Höper mit t-online darüber, warum weniger Bier nicht automatisch weniger Geschäft bedeuten muss, wie viel Veränderung eine fast 400 Jahre alte Traditionsmarke verträgt – und warum er sich vor der Wiesn vor allem um seine Lederhose sorgt. t-online: Herr Höper, der Bierkonsum sinkt – gleichzeitig sind die Biergärten voll und auf der Wiesn werden Millionen Maß ausgeschenkt. Wie erklären Sie sich diesen scheinbaren Widerspruch? Henner Höper: Ich denke, dass wir hier einen Wandel beobachten und sich Alkohol vom Alltagsgetränk zum anlassbezogenen Genussmittel entwickelt. Die Menschen entscheiden bewusster: Muss ich morgen früh raus? Fahre ich noch Auto? Dann greife ich vielleicht zum alkoholfreien Bier. Bei anderen Gelegenheiten entscheidet man sich bewusst für ein klassisches Bier. Denn die Anlässe bleiben: Grillabende, Treffen mit Freunden oder eben die Wiesn. Gleichzeitig kämpfen viele Brauereien mit schwierigen Rahmenbedingungen. Was ist heute härter als noch vor zehn Jahren? Vor allem die Kostensteigerungen. Personal, Rohstoffe, Energie – vieles wird teurer. Wenn der Markt gleichzeitig nicht wächst und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten begrenzt ist, wird es schwieriger, diese Kosten aufzufangen. Es gibt aber auch Wachstumsfelder, die wir auch in der Paulaner Brauerei Gruppe früh erkannt haben. Helles zum Beispiel war in Bayern schon lange beliebt und gewinnt inzwischen auch in anderen Teilen Deutschlands. Die Menschen trinken teilweise weniger Bier, sind für bestimmte Produkte aber bereit, mehr auszugeben. Mit Paulaner Spezi erreichen Sie ausgerechnet mit einer Limonade eine junge Zielgruppe. Wie kamen Sie auf die Idee für das Trikot? Unser Paulaner Spezi-Team hat den Trend zu Retro-Trikots gesehen und gesagt: Das könnte gut zu uns passen. Paulaner Spezi lebt stark von ihren Farben und ihrem Design, das seit rund 50 Jahren nahezu unverändert ist. Genau dieses Authentische mögen viele Fans. Website bricht zusammen: Fans gehen bei Aktion leer aus Mit diesem Hype haben Sie trotzdem nicht gerechnet? Überhaupt nicht. Wir waren selbst total überrascht. Natürlich gab es vorher Einschätzungen, welche Nachfrage realistisch sein könnte. Die wurden deutlich übertroffen. Wie viele Trikots waren es am Ende? Wir liegen im hohen fünfstelligen Bereich. Wir hätten gerne mehr gemacht, aber kurzfristig konnten wir in dieser Qualität nicht mehr Trikots nachbeschaffen. Kommt jetzt das nächste Spezi-Trikot? Die letzten werden gerade ausgeliefert, dann ist dieses Projekt abgeschlossen. Es wird sicher wieder andere Aktionen geben, aber dazu kann ich noch nichts verraten. Was wir daraus gelernt haben: Das Interesse an solchen Aktionen ist sehr hoch und man muss sich auf größere Mengen einstellen. Paulaner wird bald 400 Jahre alt. Wie entscheidet man, welchem Trend eine solche Marke folgen darf – und welchem nicht? Man muss immer wissen, woher man kommt und wofür die Marke steht. Bei Paulaner sind das Qualität, Authentizität und Echtheit. Nicht jede gute Idee passt deshalb automatisch zu uns. Manchmal muss man auch sagen: Nein, das sind wir nicht. Ich glaube, die Menschen merken sehr genau, ob eine Marke glaubwürdig handelt. Wenn Sie Paulaner zehn Jahre vorausdenken: Ist das Unternehmen dann überhaupt noch in erster Linie eine Biermarke? Paulaner wird von seiner DNA her immer eine Brauerei bleiben. Auch unsere Paulaner Spezi kommt aus einer Brauerei und nicht aus einer Getränkefabrik. Unsere Identität ist die eines Brauers. Gleichzeitig bieten wir weit mehr als "nur" Bier an. Und ich glaube, dass Paulaner in zehn Jahren deutlich internationaler sein wird. Deutsches Bier, das Reinheitsgebot und das Oktoberfest haben weltweit einen sehr guten Ruf. Darin steckt für uns viel Potenzial. Bei der Wiesn und der Entscheidung um eine europaweite Vergabe der Lizenzen geht es gerade ebenfalls um die Frage, wie viel Veränderung Tradition verträgt. Wie wichtig ist Ihnen, dass ihr Charakter erhalten bleibt? Ich möchte einer gerichtlichen Entscheidung nicht vorgreifen. Natürlich halten wir uns an Gesetze, Vorgaben und Entscheidungen. Aber ich glaube schon, dass bei einem Volksfest ein Stück Tradition erhalten bleiben sollte. Genau das macht das Oktoberfest aus. Vielleicht ist die Wiesn auch deshalb so erfolgreich, weil sie in einer schnelllebigen Welt eine Art Anker ist. Was wäre für Sie auf der Wiesn der größere Traditionsbruch: alkoholfreies Festbier – oder eine Maß für 20 Euro? Schon heute gibt es alkoholfreies Bier auf der Wiesn und dessen Anteil wächst auch weiter. Gleichzeitig verändern sich die Rahmenbedingungen rund um das Oktoberfest stetig. Wie sich das künftig in einzelnen Bereichen bemerkbar macht, darüber möchte ich nicht spekulieren. Was für mich persönlich eher ein Tabubruch wäre? Eine Maß Wasser. Dann machen wir den Härtetest: Kölsch auf der Wiesn. Würden Sie zugreifen? Auf der Wiesn bleibe ich ganz klar bei der Maß Paulaner Oktoberfestbier. Das gehört für mich einfach zusammen. Wenn ich in Köln bin, trinke ich dafür auch gerne ein Kölsch. Dort passt es eben besser. Wie beginnt für den Marketingdirektor von Paulaner eigentlich die Wiesn? Ein paar Tage vorher mit der wichtigsten Frage: Passt die Lederhose noch? Am ersten Wiesn-Tag gehört für mich der Einzug dazu. Die Kutschen, der Anstich, die ganze Atmosphäre im Paulaner-Festzelt – das ist jedes Mal besonders. Danach trifft man Kolleginnen und Kollegen und Freunde und trinkt die erste Maß. Für uns ist die Wiesn gleichzeitig eine absolute Hochphase, auch auf Social Media. Vieles, was dort entsteht, wird weltweit ausgespielt. Abends schaue ich deshalb auch noch, wie die Bilder und Inhalte auf den einzelnen Kanälen angekommen sind. Was landet bei Ihnen auf dem Teller? Ganz klar Wiesnhendl und Kartoffelsalat. Darauf freue ich mich das ganze Jahr. Und ein Brotzeitbrettl zum Start darf auch nicht fehlen. Zum Schluss müssen Sie sich entscheiden: Nur ein einziges Paulaner-Produkt darf bleiben. Welches? Puh, das ist hart, ich möchte auf kein Produkt verzichten. Aber aus aktuellem Anlass: Das Paulaner Oktoberfestbier behalten wir. Ohne das wäre die Wiesn einfach nicht mehr das Gleiche. Herr Höper, vielen Dank für dieses Gespräch.