Пять ключевых принципов создания эффективной видеорекламы от Kantar Millward Brown
С одной стороны, зрители совершенно явным образом «голосуют ногами», когдаим показывают неинтересную рекламу. «Что Вы делаете, чтобы избежать просмотра рекламы насвоем компьютере?»
Источник: Kantar Millward Brown, исследование «AdReaction Gen X, Y, Z»,2017 г.
А с другой стороны, рекламисты продолжают демонстрировать скучные«продуктовые» ролики с прямым (читай, откровенным - заплачено же) описаниемпродукта и его преимуществ. Причем таких роликов много: по оценкам KantarMillward Brown, к таковым можно отнести почти две трети рекламных роликов,появляющихся на ТВ, видеохостингах и соцмедиа, и лишь 15% реклам «включаютэмоции», продвигая продукт неявным образом. Статистика основана на солиднойоснове: исследователи проанализировали около 1700 рекламных кампаний, данные окоторых содержатся в их собственной базе данных. Разумеется, столь обширныйфактологический материал позволил сделать и другие интересные выводы. Они вошлив отчет Make a Lasting Impression, выпущенный компанией Kantar Millward Brown вмае 2017 года.
Специфика данных, находящихся в распоряжении Kantar Millward Brown,заключается в их способности создавать объемное видение предмета. Это связано сособенностью бизнес-модели ресечеров: компания, как правило, проводит не толькотестирование рекламных кампаний своих заказчиков перед запуском, но и трекингпродаж. В результате появляется возможность сопоставления того, чтозадумывалось, с тем, что получилось в действительности, а значит, можно оценитьэффективность и кампании в целом, и отдельных инструментов. Например, это можно сделать следующим образом. Исследователи сгруппировалиматериалы своей базы данных таким образом, чтобы можно было сопоставитьрезультаты по двум факторам: передаче в рекламе ключевого сообщения ивоздействию креатива. В качестве критерия воздействия была выбрана долякампаний, которые привели к немедленному повышению продаж. Что же в итоге?
Как видно из приведенной ниже диаграммы, результаты могут бытьиллюстрированы классической дихотомией синицы в руке и журавля в небе. С однойстороны, ключевое сообщение надежнее. Более половины (55%) реклам с уровнемпередачи этого показателя ниже среднего (это выясняется измерениями в ходетестирования) ведут к росту продаж в краткосрочном периоде, т.е. сразу.
Аналогичный показатель для слабого креатива гораздо хуже – 32%. Зато есликреатив удался (соответствующий показатель выше среднего уровня), то его эффектвыше, чем у ключевого сообщения. Данные исследований показывают, что 72% рекламс сильным креативом ведут к немедленному росту продаж, в то время как у«ключевого сообщения» аналогичная доля равна 63%.
Доля реклам, ведущих к быстрому росту продаж, взависимости от уровня передачи ключевого сообщения и креативноговоздействия
Источник: Kantar Millward Brown, 2017Похожие результаты были получены при изучении эффективности кампаний спомощью метода Facial coding (мимическое кодирование). Он основан на анализевыражения лица респондента, отражающего его эмоциональное состояние.
Фактически, ресечеры могут таким образом изучить механизм работы т.н. «Системы1» (термин Даниэла Канемана), отвечающей за эмоциональные и интуитивныерешения.
Метод мимического кодирования использовался специалистами Kantar MillwardBrown для тестирования более 9 тысяч рекламных роликов. И лучшие результаты сточки зрения последующих продаж получили ролики, которые в большей степени«включали эмоции». Но!
Тот же анализ продемонстрировал, что в реальности подавляющее большинствосоздателей роликов предпочитают «синицу в руках». Лишь 15% реклам, изученныхисследователями, содержат понятные респондентам ассоциации бренда, продвигаемые«в неявном виде». Обобщая, Дарен Пул (Daren Poole), глобальный бренд-директорKantar Millward Brown, рекомендует маркетологам выйти за рамки сообщения исосредоточиться на общем эмоциональном впечатлении, которое должны оставитьбренд и его реклама, и на ассоциациях, возникающих в связи с этим у зрителей.
Они формируются и креативной идеей рекламы, и тем, как рассказана история, иобщим эмоциональным тоном. «Пришло время прекратить продавать функции продукта– это редко работает; показывайте, а не говорите», – резюмируетисследователь.
Для того, чтобы практикам было легче последовать столь императивному советуи преодолеть «мудрость традиций», эксперты Kantar Millward Brown в своем отчетеMake a Lasting Impression выделили пять ключевых принципов выработкиэффективных решений.1. Оставьте незабываемое впечатление. Десятилетиянаблюдений за брендами позволили экспертам Kantar Millward Brown утверждать,что бренды, имеющие значимые отличия от конкурентов, имеют наибольший шанс нафинансовый успех. Реклама должна подчеркивать цели и ценности бренда. При этомвзаимодействие с аудиторией должно задействовать и эмоциональную сферу. В этомслучае конкурентное преимущество будет более устойчивым, утверждаютисследователи, ведь в отличие от дифференциации по функциональному признакусущественно уменьшается необходимость в постоянных инновациях.
В качестве примера в отчете описана кампания #likeagirl - Like a girl: keepplaying (как девчонка: продолжай играть,– англ.) бренда Always, ролики которойдобиваются от зрителя сопереживания. Эмоциональные впечатления от просмотраспособны оказывать поддержку бренду в течение длительного времени послезавершения кампании.2. Обращайтесь к разуму потребителя, не старайтесь преодолетьего. Рекламные ролики, которые творчески и эмоциональновзаимодействуют с людьми, эффективнее тех, что выражают тривиальные вещи. Мозгчеловека, перегруженный информацией, отфильтровывает лишнее. Понятно, чтопервыми в этом «списке на выход» будут банальности. Рекламистам следуетучитывать эту особенность современных людей, – полагают исследователи, – исокращать число ключевых сообщений в одном ролике, отдавая предпочтениекреативному вовлечению и эмоциональной связи со зрителями. Проанализировавболее 1000 рекламных роликов, специалисты Kantar Millward Brown обнаружили, чточем больше идей в одном ролике, тем хуже они запоминаются. В общем, это тотслучай, где по пословице «овчинка выделки не стоит». Есть в отчете ирекомендация о месте сообщения. Исследователи считают, что в ролики,предназначенные для демонстрации в виртуальном пространстве, и особенно намобильных устройствах, лучше вставлять единственный месседж ближе к началу –ведь зрители часто не досматривают рекламу до конца. 3. Чем больше сообщений в одном телеролике, тем хуже они запоминаются,доля, %
Ролик с одним месседжем
Ролик с двумя месседжами
Ролик с тремя месседжами
Ключевой месседж 1
30
21
14
Ключевой месседж 2
11
9
Ключевой месседж 3
4
Источник: Kantar Millward Brown, 20174. Хорошая история оставляет сильное впечатление.
Сторителлинг может быть очень мощным инструментов брендинга. Однако широкогораспространения он пока не получил. Доля роликов, использующих этот прием, вразных странах варьируется в широких пределах: например, в США, Индии и Кенииона превышает 50%, а В Австралии и Китае – меньше 30%. Однако даже «ролики систорией» в большинстве случаев по-прежнему включают в себя традиционныефункциональные сообщения, «в лоб» описывающие свойства рекламируемого продуктаили услуги.
Прямая реклама превалирует во всех типах роликов,доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, 2017Впрочем, сторителлинг – не панацея. Наличие прекрасной истории иногда входитв противоречие с плохим брендингом.
Вот пример ролика срекламой прицепа Volkswagen, в котором с точки зрения сторителлинга всепрекрасно. Но вот исследование реакции зрителей на рекламу, проведенное вВеликобритании методом Facial coding, показало, что хотя эмоциональнаявовлеченность зрителя и увеличивается ближе к концу, но основное вниманиеуделяется трейлеру, а не автомобилю с прицепом Volkswagen. Так что даже хорошорассказанная история не гарантирует сильного брендинга – и это при том, чтологотип Volkswagen все время виден на экране.
5. Нет бренда – нет впечатлений. Даже эмоциональнопривлекательные ролики нуждаются в брендинге. Особенно это касается сферыдиджитал, где форматы с возможностью скрытия или пропуска рекламы (skippableformats) дают брендам лишь считанные секунды на то, чтобы произвести на зрителявпечатление. Более 25 лет наблюдений позволили Kantar Millward Brownконстатировать, что уровень брендирования ролика – это единственный показатель,позволяющий успешно прогнозировать эффективность реклам. Даже творческисделанный ролик, вовлекающий зрителя в просмотр, не добавит ценности бренду,если он там не присутствует или плохо запоминается. Чем выше уровень брендирования, тем больше шансов,что реклама будет успешной
Источник: Kantar Millward Brown, глобальная база данныхВот пример удачного ролика Super Bowl с лидером группы Aerosmith СтивеномТейлором. Эпизод, когда он видит свой портрет, сделанный из узнаваемых конфетэтого бренда, позволяет связать эти образы, после чего Skittles безошибочноузнается зрителями при звуках своеобразного голоса певца.
6. Выбирайте канал правильно. Известное правило маркетингагласит, что товар должен оказаться в нужном месте, в нужное время и по нужнойцене. Применительно к рекламе этот закон можно сформулировать так: рекламадолжна использовать правильный креатив, быть направлена на правильнуюаудиторию, используя правильные каналы, расположенные на правильной платформе.
И все это в правильное время. Конечно, здесь слишком много требований, но всеони в сущности подчеркивают одно: критически важно доставить целевой аудиторииименно «правильные» впечатления. Канал доставки в этом случае – это нетехнический элемент кампании. Его выбор предполагает анализ мест, в которыхлюди в наибольшей степени восприимчивы к рекламе. Кроме того, надо учитывать инеобходимость их позитивной реакции на рекламу. А здесь все совсем не очевидно.
Например, исследование Kantar Millward Brown «Реакция на рекламу» (AdReactionGen X, Y and Z) показало, что, хотя молодые люди смотрят телевизор меньше, чемлюди постарше, они более восприимчивы к телерекламе, чем к любой рекламе вИнтернете. Как показала практика, при использовании нескольких видов рекламы водной кампании между ними возникает синергетическое взаимодействие.
Средний рост продаж при использовании видов рекламы,%
Источник: IPA, кейсы из базы данных, 2014 – 2016 гг.
Сегодня часто думают, что только видеореклама способна построить«правильные» отношения с аудиторией, доставляя ей нужные впечатления. Однакоисследователи Kantar Millward Brown, опираясь на собственные данные,напоминают, что традиционные инструменты, такие как, например, наружная илипечатная реклама, рано исключать из медиапланов.
Источник: Kantar Millward Brown, исследование «AdReaction Gen X, Y, Z»,2017 г.
А с другой стороны, рекламисты продолжают демонстрировать скучные«продуктовые» ролики с прямым (читай, откровенным - заплачено же) описаниемпродукта и его преимуществ. Причем таких роликов много: по оценкам KantarMillward Brown, к таковым можно отнести почти две трети рекламных роликов,появляющихся на ТВ, видеохостингах и соцмедиа, и лишь 15% реклам «включаютэмоции», продвигая продукт неявным образом. Статистика основана на солиднойоснове: исследователи проанализировали около 1700 рекламных кампаний, данные окоторых содержатся в их собственной базе данных. Разумеется, столь обширныйфактологический материал позволил сделать и другие интересные выводы. Они вошлив отчет Make a Lasting Impression, выпущенный компанией Kantar Millward Brown вмае 2017 года.
Специфика данных, находящихся в распоряжении Kantar Millward Brown,заключается в их способности создавать объемное видение предмета. Это связано сособенностью бизнес-модели ресечеров: компания, как правило, проводит не толькотестирование рекламных кампаний своих заказчиков перед запуском, но и трекингпродаж. В результате появляется возможность сопоставления того, чтозадумывалось, с тем, что получилось в действительности, а значит, можно оценитьэффективность и кампании в целом, и отдельных инструментов. Например, это можно сделать следующим образом. Исследователи сгруппировалиматериалы своей базы данных таким образом, чтобы можно было сопоставитьрезультаты по двум факторам: передаче в рекламе ключевого сообщения ивоздействию креатива. В качестве критерия воздействия была выбрана долякампаний, которые привели к немедленному повышению продаж. Что же в итоге?
Как видно из приведенной ниже диаграммы, результаты могут бытьиллюстрированы классической дихотомией синицы в руке и журавля в небе. С однойстороны, ключевое сообщение надежнее. Более половины (55%) реклам с уровнемпередачи этого показателя ниже среднего (это выясняется измерениями в ходетестирования) ведут к росту продаж в краткосрочном периоде, т.е. сразу.
Аналогичный показатель для слабого креатива гораздо хуже – 32%. Зато есликреатив удался (соответствующий показатель выше среднего уровня), то его эффектвыше, чем у ключевого сообщения. Данные исследований показывают, что 72% рекламс сильным креативом ведут к немедленному росту продаж, в то время как у«ключевого сообщения» аналогичная доля равна 63%.
Доля реклам, ведущих к быстрому росту продаж, взависимости от уровня передачи ключевого сообщения и креативноговоздействия
Источник: Kantar Millward Brown, 2017Похожие результаты были получены при изучении эффективности кампаний спомощью метода Facial coding (мимическое кодирование). Он основан на анализевыражения лица респондента, отражающего его эмоциональное состояние.
Фактически, ресечеры могут таким образом изучить механизм работы т.н. «Системы1» (термин Даниэла Канемана), отвечающей за эмоциональные и интуитивныерешения.
Метод мимического кодирования использовался специалистами Kantar MillwardBrown для тестирования более 9 тысяч рекламных роликов. И лучшие результаты сточки зрения последующих продаж получили ролики, которые в большей степени«включали эмоции». Но!
Тот же анализ продемонстрировал, что в реальности подавляющее большинствосоздателей роликов предпочитают «синицу в руках». Лишь 15% реклам, изученныхисследователями, содержат понятные респондентам ассоциации бренда, продвигаемые«в неявном виде». Обобщая, Дарен Пул (Daren Poole), глобальный бренд-директорKantar Millward Brown, рекомендует маркетологам выйти за рамки сообщения исосредоточиться на общем эмоциональном впечатлении, которое должны оставитьбренд и его реклама, и на ассоциациях, возникающих в связи с этим у зрителей.
Они формируются и креативной идеей рекламы, и тем, как рассказана история, иобщим эмоциональным тоном. «Пришло время прекратить продавать функции продукта– это редко работает; показывайте, а не говорите», – резюмируетисследователь.
Для того, чтобы практикам было легче последовать столь императивному советуи преодолеть «мудрость традиций», эксперты Kantar Millward Brown в своем отчетеMake a Lasting Impression выделили пять ключевых принципов выработкиэффективных решений.1. Оставьте незабываемое впечатление. Десятилетиянаблюдений за брендами позволили экспертам Kantar Millward Brown утверждать,что бренды, имеющие значимые отличия от конкурентов, имеют наибольший шанс нафинансовый успех. Реклама должна подчеркивать цели и ценности бренда. При этомвзаимодействие с аудиторией должно задействовать и эмоциональную сферу. В этомслучае конкурентное преимущество будет более устойчивым, утверждаютисследователи, ведь в отличие от дифференциации по функциональному признакусущественно уменьшается необходимость в постоянных инновациях.
В качестве примера в отчете описана кампания #likeagirl - Like a girl: keepplaying (как девчонка: продолжай играть,– англ.) бренда Always, ролики которойдобиваются от зрителя сопереживания. Эмоциональные впечатления от просмотраспособны оказывать поддержку бренду в течение длительного времени послезавершения кампании.2. Обращайтесь к разуму потребителя, не старайтесь преодолетьего. Рекламные ролики, которые творчески и эмоциональновзаимодействуют с людьми, эффективнее тех, что выражают тривиальные вещи. Мозгчеловека, перегруженный информацией, отфильтровывает лишнее. Понятно, чтопервыми в этом «списке на выход» будут банальности. Рекламистам следуетучитывать эту особенность современных людей, – полагают исследователи, – исокращать число ключевых сообщений в одном ролике, отдавая предпочтениекреативному вовлечению и эмоциональной связи со зрителями. Проанализировавболее 1000 рекламных роликов, специалисты Kantar Millward Brown обнаружили, чточем больше идей в одном ролике, тем хуже они запоминаются. В общем, это тотслучай, где по пословице «овчинка выделки не стоит». Есть в отчете ирекомендация о месте сообщения. Исследователи считают, что в ролики,предназначенные для демонстрации в виртуальном пространстве, и особенно намобильных устройствах, лучше вставлять единственный месседж ближе к началу –ведь зрители часто не досматривают рекламу до конца. 3. Чем больше сообщений в одном телеролике, тем хуже они запоминаются,доля, %
Ролик с одним месседжем
Ролик с двумя месседжами
Ролик с тремя месседжами
Ключевой месседж 1
30
21
14
Ключевой месседж 2
11
9
Ключевой месседж 3
4
Источник: Kantar Millward Brown, 20174. Хорошая история оставляет сильное впечатление.
Сторителлинг может быть очень мощным инструментов брендинга. Однако широкогораспространения он пока не получил. Доля роликов, использующих этот прием, вразных странах варьируется в широких пределах: например, в США, Индии и Кенииона превышает 50%, а В Австралии и Китае – меньше 30%. Однако даже «ролики систорией» в большинстве случаев по-прежнему включают в себя традиционныефункциональные сообщения, «в лоб» описывающие свойства рекламируемого продуктаили услуги.
Прямая реклама превалирует во всех типах роликов,доля, %
Источник: Kantar Millward Brown, 2017Впрочем, сторителлинг – не панацея. Наличие прекрасной истории иногда входитв противоречие с плохим брендингом.
Вот пример ролика срекламой прицепа Volkswagen, в котором с точки зрения сторителлинга всепрекрасно. Но вот исследование реакции зрителей на рекламу, проведенное вВеликобритании методом Facial coding, показало, что хотя эмоциональнаявовлеченность зрителя и увеличивается ближе к концу, но основное вниманиеуделяется трейлеру, а не автомобилю с прицепом Volkswagen. Так что даже хорошорассказанная история не гарантирует сильного брендинга – и это при том, чтологотип Volkswagen все время виден на экране.
5. Нет бренда – нет впечатлений. Даже эмоциональнопривлекательные ролики нуждаются в брендинге. Особенно это касается сферыдиджитал, где форматы с возможностью скрытия или пропуска рекламы (skippableformats) дают брендам лишь считанные секунды на то, чтобы произвести на зрителявпечатление. Более 25 лет наблюдений позволили Kantar Millward Brownконстатировать, что уровень брендирования ролика – это единственный показатель,позволяющий успешно прогнозировать эффективность реклам. Даже творческисделанный ролик, вовлекающий зрителя в просмотр, не добавит ценности бренду,если он там не присутствует или плохо запоминается. Чем выше уровень брендирования, тем больше шансов,что реклама будет успешной
Источник: Kantar Millward Brown, глобальная база данныхВот пример удачного ролика Super Bowl с лидером группы Aerosmith СтивеномТейлором. Эпизод, когда он видит свой портрет, сделанный из узнаваемых конфетэтого бренда, позволяет связать эти образы, после чего Skittles безошибочноузнается зрителями при звуках своеобразного голоса певца.
6. Выбирайте канал правильно. Известное правило маркетингагласит, что товар должен оказаться в нужном месте, в нужное время и по нужнойцене. Применительно к рекламе этот закон можно сформулировать так: рекламадолжна использовать правильный креатив, быть направлена на правильнуюаудиторию, используя правильные каналы, расположенные на правильной платформе.
И все это в правильное время. Конечно, здесь слишком много требований, но всеони в сущности подчеркивают одно: критически важно доставить целевой аудиторииименно «правильные» впечатления. Канал доставки в этом случае – это нетехнический элемент кампании. Его выбор предполагает анализ мест, в которыхлюди в наибольшей степени восприимчивы к рекламе. Кроме того, надо учитывать инеобходимость их позитивной реакции на рекламу. А здесь все совсем не очевидно.
Например, исследование Kantar Millward Brown «Реакция на рекламу» (AdReactionGen X, Y and Z) показало, что, хотя молодые люди смотрят телевизор меньше, чемлюди постарше, они более восприимчивы к телерекламе, чем к любой рекламе вИнтернете. Как показала практика, при использовании нескольких видов рекламы водной кампании между ними возникает синергетическое взаимодействие.
Средний рост продаж при использовании видов рекламы,%
Источник: IPA, кейсы из базы данных, 2014 – 2016 гг.
Сегодня часто думают, что только видеореклама способна построить«правильные» отношения с аудиторией, доставляя ей нужные впечатления. Однакоисследователи Kantar Millward Brown, опираясь на собственные данные,напоминают, что традиционные инструменты, такие как, например, наружная илипечатная реклама, рано исключать из медиапланов.