Как повысить интерес аудитории к онлайн-рекламе: мнение экспертов
В 2018 году многие всерьез задумались над тем, что происходит в интернете.
Этот вопрос волнует государства, бренды, агентства и рядовых потребителей.
Причин, почему эта тема стала актуальной, множество. Можно вспомнить скандал сCambridge Analytica, которая через Facebook получила данные 87 млнпользователей. Другой пример — слова Кита Уида, директора по маркетингуUnilever, пригрозившего, что бренд будет бойкотировать Facebook и Google, еслитехнические гиганты не смогут эффективно бороться с экстремистским и незаконнымконтентом.
Остаются востребованными и блокировщики рекламы. При этом их популярностьнегативно сказывается не только на рекламной индустрии, но и на самихпользователях. В апреле компания AdGuardсообщила, что около 20 млн пользователей браузера Chrome поошибке установили фальшивые блокировщики рекламы, содержащие вирусы. Даже еслиэти цифры не точны, они отражают важную особенность современного интернета —люди устали от рекламы и хотят с ней бороться.
Для рекламной индустрии это настоящий вызов. Если компании заинтересованы вэффективном взаимодействии с современной аудиторией, то они должны ужесточитьтребования и повысить качество рекламы. Первые шаги в этом направлении былисделаны еще несколько лет назад, когда в мире была создана «Коалиция за хорошуюрекламу» (CBA).
Стандарты хорошей рекламы
За время своего существования CBA успешноопределила четыре типа десктопной и восемь типов мобильнойинтернет-рекламы, которые хуже всего воспринимаются пользователями. Самыми«раздражающими» стали автовоспроизводимые видео со звуком, pop-up, «плавающие»баннеры (sticky ads) и большие объявления, занимающие свыше 30% экрана. Борьбас данными форматами становится все более и более популярной.
В феврале этого года компания Google начала блокировать излишне назойливуюрекламу через свой браузер Chrome. Политика компании во многом основана настандартах CBA.
Если говорить о России, то и «Яндекс.Браузер» с февраля началфильтровать наиболее раздражающие рекламные форматы, определенные ассоциациейIAB Russia. Решение создать собственные, локальные стандарты в первую очередьобусловлено спецификой рынка. Российские пользователи отличаются от западных.
Например, главная причина установки блокировщика рекламы в Европе — приватностьи безопасность данных. В нашей стране — раздражение от шокирующей рекламы ирекламы, которая мешает основной цели посещения страницы. Опыт оказалсяудачным. В начале августа компанияотчиталась, что раздражающей рекламы в рунете сталоменьше.
Новые стандарты качества — важный шаг на пути к изменению онлайн-среды. В тоже время для повышения эффективности интернет-рекламы маркетологи могутобратиться к более необычным форматам, которые редко используются в интернете,но востребованы в других медиа.
Когда все в плюсе
Как представитель компании, специализирующейся на мобайле, Том Симпсонсчитает, что один из возможных путей развития — использование видеорекламы,которую пользователи запускают сами. Примеры такого формата можно встретить вмобильных приложениях и играх — игроки соглашаются посмотреть рекламу в обменна какую-нибудь ценность. Например, после просмотра ролика открывается доступ кзакрытому контенту или дается бонус внутри приложения. Фактически, этопоощрительная реклама.
Недавние исследования Millward Brown Ad Reactionпоказывают, что в России поощрительную рекламу высокооценивает большинство потребителей любого возраста. Например, среди поколения Zдоля положительных ответов достигала 61%. Для сравнения: на втором месте попопулярности оказалась реклама с возможностью пропуска — всего 35%положительных ответов.
Том Симпсон считает, что поощрительная реклама, которую пользователиактивируют сами, — перспективный формат для маркетологов, и они могут бытьудивлены, насколько она хорошо воспринимается аудиторией. Во многом этообъясняется тем, что потребитель сам решает, посмотреть ли рекламу или нет. Иповодом согласиться на показ рекламного сообщения становится прозрачная модельвзаимодействия между человеком и брендом — реклама в обмен на бонус.
Реклама, которую потребители решают смотреть сами, положительно сказываетсяна отношении бренда и клиента. Современные пользователи настороженно относятсяк интернет-рекламе и тому, как компании распоряжаются их данными. Популярностьблокировщиков и подписной модели сервисов без рекламы (например, вонлайн-кинотеатрах или музыкальных стриминговых сервисах) говорит о том, чтолюди больше не желают быть предметом торга крупных рекламных платформ. Онихотят контроля. И это существенно все меняет.
Когда пользователи недовольны рекламой, то в конечном итоге это отражаетсяна всем рынке — на интернет-ресурсах, агентствах, разработчиках рекламныхтехнологий и рекламодателях. Том Симпсон из AdColony отмечает, что в 2018 годук пользователям нужно относиться с уважением. Индустрии необходимоадаптироваться к требованиям современных интернет-пользователей. Для этоговажно уменьшить объемы рекламного мусора, улучшить уже имеющиеся форматырекламы и использовать в сети принципиально новые подходы, такие какпоощрительная реклама.
В уважительном и прозрачном диалоге заинтересованы и маркетологи, ипотребители. Это то, к чему мы должны стремиться. AdIndex обратился кпредставителям агентств, чтобы они поделились своим мнением, как сделатьрекламу интереснее для аудитории. Многие из них согласны с тем, чтопоощрительная реклама может быть эффективной, однако она подходит не всемрекламодателям. Также эксперты отметили, что в индустрии наблюдается тренд на«нативизацию» форматов — когда реклама создается максимально приближенной ксодержанию страницы, на которой находится.
Геннадий
Нагорнов, co-founder Auditorius
Поощрительная реклама — это крайне недооцененный формат в России. На Западеего активно используют рекламодатели из всех сфер, в России про него ещебольшинство не знает. Я считаю, что за такой рекламой будущее! Она будетразвиваться не только в играх, но и в любом контенте или сервисе.
В нашей платформе есть rewarded инвентарь, и мы видим, что процент досмотровтакого формата выше на 20–30% по сравнению с обычным видеоинвентарем. Очевидно,что есть большое поле перспектив и возможностей по работе с ним, и мы планируемактивно развивать экспертизу и наращивать объемы такого инвентаря.
Но rewarded инвентарь может быть еще и в другом контексте, когдапользователь получает не только баллы и монетки в играх, а реальные живыеденьги или бонусы, которые он может потратить, например, на оплату своих счетовза услуги мобильной связи. Были даже концепции, когда платформа отдавалапроцент от полученных за рекламу денег пользователям, которые ее смотрели. Язнаю, такие проекты появлялись и в России, и за рубежом, но пока ни один из нихпо-настоящему не выстрелил. Что ж, это вопрос времени. Я уверен, что механикавознаграждений за просмотренную рекламу еще обретет реальный успех нарынке.
В целом реальный интерес к рекламе возникает, если она полезная. Что это заформаты? Форматы, которые располагаются в тех местах, где пользователь ждетответа на свой запрос или где лежит его фокус намерения в данный момент.
Контекстная реклама доминирует, потому что пользователь ее ждет. Близка кподобному ожиданию и нативная реклама, которая попадает в сиюминутный интереспользователя, располагаясь в релевантном контентном окружении.
Мы видим кратный рост показателей эффективности у классической нативнойрекламы, когда за счет ТГБ мы не просто привлекаем трафик на посадочнуюстраницу, а от анонса до последней строчки текстанесем пользу человеку, обучаем его чему-то, даем ответы на актуальныевопросы. За такой рекламой будущее. К сожалению, 99% рекламодателей ленятсяработать с контентом и нести реальную пользу людям и все еще используютнативные форматы просто как очередной рекламный инвентарь.
Также отличные результаты показывают игровые механики и механики тестов /опросов, которые вовлекают аудиторию в рекламу. На конференциях говорят об этоммного, но в реальных кампаниях делают единицы, и тут лежит огромное поле длядеятельности.
Ну и, кроме этого, реклама должна быть как можно более релевантной запросу иинтересу пользователя, максимально адаптируясь под конкретного человека. Такаяперсонализация существенно повышает интерес пользователя к рекламе. Каждоесообщение, которое подстроено под конкретного человека, привлекает вниманиедаже самых «слепых» пользователей.
Не попасть под действие блокировщиков можно только в случае использованиянативных форматов рекламы, которые воспринимаются блокировщиками как частьконтента сайта (нативная реклама). Вся остальная реклама ими блокируется.
Процент блокировки всей рекламы в России не превышает 20%. Этот показательравен продвинутому количеству пользователей, которые осознанно подходят квопросу организации своего информационного пространства в сети. Остальные жедаже об этом не задумываются.
Также сейчас активно развивают блокировку рекламы и сами браузеры, борясь стак называемой навязчивой рекламой. Чтобы не попадать под такие «санкции»,нужно работать только с форматами, которые входят в одобренный список «Коалицииза хорошую рекламу» (Better Ads Standarts).
Мы в своей работе не особо замечаем влияние блокировщиков.
Надежда
Бабиян, коммерческий директор Getintent в РоссииВ настоящее время повышение интереса к рекламе и обход блокировок — этонетривиальная задача, над которой бьются все маркетологи мира. Если смотретьглобально, то начинать надо с разработки и внедрения в индустрии единыхстандартов для каждого формата онлайн-рекламы. Например, видеорекламануждается в единых требованиях к способу интеграции в контент, настройкамзвука в ролике и возможности закрыть видео. При этом стандарт должен бытьуниверсальным для всех участников digital-индустрии. Отсутствие поддержкистандартов паблишерами влечет за собой ущерб для всех игроков рынка, потому чтоосновная масса блокировщиков устанавливается на уровне браузера, и тогда «поднож» попадают и законопослушные сайты.
Если рассмотреть взаимодействие с пользователем, то в первую очередь рекламадолжна быть адресной. Для этого при создании креативов и размещении рекламнойкампании важно использовать весь стек современных технологий, напримертриггеры, которые учитывают интересы и намерения пользователя, его прошлуюактивность, пол и возраст, местоположение и время суток, погоду и многоедругое.
Креатив должен адаптироваться под каждую платформу (desktop, mobile) иформат. При необходимости стоит готовить нестандартные креативы, напримервертикальное видео. Сейчас существуют платформы управления креативами, которыепозволяют автоматизировать процесс продакшна и адаптации рекламных материаловпод каждую задачу.
Мы разделяем позитивные ожидания от формата rewarded video. Последние данныеGetintent (см. таблицу №1) показывают, что данный формат видеорекламыдемонстрирует отличные показатели эффективности: высокий процент досмотра —около 90% и почти 100% viewability, а также конкурентную цену по сравнению спривычными in-stream и out-stream video. Кроме того, за последний год форматrewarded video показал кратный рост инвентаря как у международных игроков, таки у локальных российских SSP. Формат давно перешел из экспериментальнойплоскости в боевой режим и зарекомендовал себя среди крупныхрекламодателей.
Таблица №1
View rate
100% Video Completion
Bounce rate
View depth
Rewarded in-app
97%*
89%
19%
2,4
Instream
54%
65%
48%
1,8
Outstream
68%
23%
63%
1,9
По данным компании Getintent, август, 2018 г.*Статистика дана по стандарту VPAID
Первыми к формату rewarded video обратились мобильные приложения,преимущественно игры. Однако сейчас формат востребован и среди крупныхрекламодателей как креативная составляющая имиджевых кампаний. Это логично: наиграх выросло целое поколение, которое сейчас формирует ядро самойпривлекательной платежеспособной аудитории. К тому же сама логика форматаrewarded video обусловливает высокую лояльность пользователей.
Константин Шумов, CEO компании «Вибум»Мне понравилась идея Тома Симпсона, что поощрительная реклама хорошовоспринимается пользователем. Человек сам решает, что он хочет смотретьрекламу, и знает, что он получит взамен. Такая реклама существует уже оченьдавно. Например, системы, которые платили пользователям за чтение рекламныхписем или клики по рекламным объявлениям. Поощрительная реклама в мобильныхприложениях (посмотри ролик и получи игровую валюту) — неплохой способ показатьсебя нужной целевой аудитории, но она точно не подходит всем рекламодателям.
Поэтому мы в «Вибум» не работаем с мотивированными просмотрами, так как большелюбим более нативные способы продвижения. Что касается психологии, то я думаю,что люди действительно намного лучше воспринимают формат «посмотри видео,получи бонус», чем «посмотри преролл, чтобы потом посмотреть интересное видео»или «посмотри баннеры, чтобы автор статьи смог заработать».
На мой взгляд, существует три главных правила поддержания интереса аудиториик рекламе:
реклама должна быть качественная и интересная. Например, сиспользованием звезд;реклама не должна быть сильно навязчивой: без кликбейтов, агрессивныхформатов и прочего;у рекламы должен быть правильно настроен таргетинг, иначе она будетпоказана тем, кому может быть неинтересной.
С блокировщиками рекламы сталкиваются абсолютно все автоматизированныесистемы. С этим надо смириться. Существуют способы снизить урон, но большойроли они обычно не играют. К таким способам можно отнести специальные скриптыдля обхода блокировщиков или смену доменов и кодов объявлений. Не попадать поддействие блокировщиков можно только в случае нативной рекламы (статьи ипрочее), или же размещая рекламу на платформах, где нет блокировщиков.
Поощрительная система в играх — это хороший пример.
Дмитрий Мирошниченко, Business DevelopmentDirector Go Mobile
Нет никакой абстрактной аудитории. Есть конкретные люди, которым нравитсяили не нравится конкретная реклама. Цель digital-маркетинга — это показатькаждое объявление тем пользователям, которым оно будет интересно. Для этого мысегментируем кампании и максимально персонализируем рекламный месседж.
Помимо грамотного таргетинга и креативной идеи, нужно стараться не утомитьпользователя. Для этого мы ограничиваем частоту показов рекламы. Даже самыйпотрясающий рекламный ролик может надоесть пользователю.
Вознаграждающая реклама — это очень эффективный инструмент. Чаще всего такаяреклама бывает в мобильных играх. Между уровнями игроку предлагают посмотретьвидео, за что он может получить некую внутриигровую валюту. Пользователилояльны к такой рекламе, так как она приносит им выгоду (пусть и в рамкахигры). А рекламодатель застает пользователя тогда, когда он морально готов крекламе и не относится к ней с предубеждением.
Вознаграждающая реклама запускается через специальные рекламные сети. В нихзачастую нельзя таргетироваться по интересам. А значит, вы знаете про рекламнуюаудиторию только то, что они геймеры и сознательно согласились смотретьрекламу. Паблишеров с некачественным трафиком вы можете отключать, но ужепостфактум. Заранее точечно таргетироваться не получится.
Поэтому максимально эффективно такое продвижение для игровых приложений.
Геймеры смотрят ролики о других играх и очень часто кликают на них, чтобыпосмотреть игру в сторе и почитать отзывы.
Можно запускать подобную рекламу для массовых сервисов, которымипотенциально может воспользоваться каждый второй пользователь.
Невыгодно использовать рекламу для продвижения сложных / серьезныхпродуктов. Люди проводят свое свободное время за игрой. Они не настроеныпереходить по ссылке в объявлении о выгодных вкладах или заказе воды вофис.
Если говорить о блокировщиках рекламы, то они в России пока не представляютбольшой угрозы рекламным бюджетам на digital. В 2017-м вышлоисследование об эдблоке в США: 52% респондентов даже незнали, что можно блокировать рекламу на смартфонах. В России эти цифры, думаю,на уровне 80%. И только 3% пользователейиспользуют эдблок в мобайле.
Все сводится к двум моментам:
знает пользователь о существовании таких блокировщиков или нет;готов ли он потратить свое время (и иногда деньги) на установкуэдблока.
Глобально рекламодатель отвечает только за то, насколько агрессивной ираздражающей будет его собственная реклама. Но ничего не может сделать срекламой других брендов, агентств и вольных арбитражных команд.
Последние ответственны за большую часть треш-креативов, которые вы видите винтернете.
Артем Фрай,руководитель группы новых медиа «Блондинка.Ру»Принято считать, что онлайн-реклама раздражает пользователей. Отчастиэто так: если рекламные материалы выполнены нервирующе, неделикатны поотношению к глазам смотрящего — такая реклама закономерно будет вызыватьнегатив. Но если задуматься о качестве размещаемых материалов,адаптировать материалы под рекламный канал, предложить пользователюценность, реклама не будет раздражать, а наоборот, понравитсяпользователям. Практически во всех каналах сейчас явно просматриваетсятренд по «нативизации» размещаемых форматов — реклама все большестановится и по внешним характеристикам, и по содержанию похожа наконтент, который ее окружает, что также помогает снизитьуровень раздражения, вызываемого у пользователей этими форматами.
Рекомендация соблюдать деликатность, качество разработки и нативностьрекламных материалов также верна для ситуации с блокировщиками.
Есть небольшой процент пользователей, принципиально устанавливающихблокировщики, но массовым явлением это не становится, поскольку длябольшинства реклама является источником интересной информации. Чтобы непопадать под действие блокировщиков, нужно еще на этапе планированияразмещения тщательно выбирать каналы и форматы, которыебудут использоваться в рекламной кампании. Правильно подобравплощадки, можно в принципе не попасть под действие блокировщиковрекламы. Однако проблема блокировщиков, на наш взгляд, нетак страшна, как проблема некачественной и раздражающей рекламы.
Для того чтобы пользователи смотрели рекламу чаще, мы рекомендуемповышать качество и полезность рекламных материалов, не забыватьо персонализации и сегментировать свою аудиторию, предлагаямаксимально персонализированные креативы. Относительномотивированных просмотров — данный тип рекламы имеет место, но побольшей части лишь внутри приложений, в особенности игр, гдепользователь может получить моментальный небольшой бонус за просмотррекламы. Мотивированные просмотры на YouTube или просто в десктопнойвидео- или баннерной рекламе вряд ли появятся в ближайшее время истанут популярны.
Андрей
Молчанов, генеральный директор Goldfish MediaВ апреле 2018 года Евросоюз принял поправки к закону о защите персональнойинформации General Data Protection Regulation. Эти поправки кардинальнымобразом поменяли направление развития рекламных технологий. Если кратко, смыслпоправок сводится к полному запрету сбора и передачи любой личной информации опользователе без его однозначного подтверждения.
По статистике лишь 1,5% пользователей подтверждают разрешение наиспользование cookie при посещении сайтов. То есть собранных законным путемданных не хватит для создания базы и проведения полноценной рекламнойкампании.
В данной ситуации логичным выглядит подход, называемый «мотивированная, илипоощрительная реклама». Скоро маркетологи будут состязаться в выдумываниибонусов за согласие на обработку персональных данных и терпеливый 100% досмотррекламы. Сейчас можно легко заказать услугу по просмотру собственной рекламы,кликам и другим назначенным действиям. Исполнителями, как правило, выступаютшкольники, которые таким образом зарабатывают карманные деньги. Обэффективности такой рекламы говорить не приходится.
Наиболее перспективной является нативная реклама, которая будет максимальноподстраиваться под текущий интерес пользователя и предугадывать, что еще можетбыть интересным. Например, при прочтении статьи о приготовлении мясных стейковдолжна появляться ссылка на рейтинг производителей мясных продуктов. Еслираньше реклама навязывалась пользователю, то теперь реклама должна статьуслужливым официантом с подносом, где выбор блюд — на любой вкус и кошелек.
Этот вопрос волнует государства, бренды, агентства и рядовых потребителей.
Причин, почему эта тема стала актуальной, множество. Можно вспомнить скандал сCambridge Analytica, которая через Facebook получила данные 87 млнпользователей. Другой пример — слова Кита Уида, директора по маркетингуUnilever, пригрозившего, что бренд будет бойкотировать Facebook и Google, еслитехнические гиганты не смогут эффективно бороться с экстремистским и незаконнымконтентом.
Остаются востребованными и блокировщики рекламы. При этом их популярностьнегативно сказывается не только на рекламной индустрии, но и на самихпользователях. В апреле компания AdGuardсообщила, что около 20 млн пользователей браузера Chrome поошибке установили фальшивые блокировщики рекламы, содержащие вирусы. Даже еслиэти цифры не точны, они отражают важную особенность современного интернета —люди устали от рекламы и хотят с ней бороться.
Для рекламной индустрии это настоящий вызов. Если компании заинтересованы вэффективном взаимодействии с современной аудиторией, то они должны ужесточитьтребования и повысить качество рекламы. Первые шаги в этом направлении былисделаны еще несколько лет назад, когда в мире была создана «Коалиция за хорошуюрекламу» (CBA).
Стандарты хорошей рекламы
За время своего существования CBA успешноопределила четыре типа десктопной и восемь типов мобильнойинтернет-рекламы, которые хуже всего воспринимаются пользователями. Самыми«раздражающими» стали автовоспроизводимые видео со звуком, pop-up, «плавающие»баннеры (sticky ads) и большие объявления, занимающие свыше 30% экрана. Борьбас данными форматами становится все более и более популярной.
В феврале этого года компания Google начала блокировать излишне назойливуюрекламу через свой браузер Chrome. Политика компании во многом основана настандартах CBA.
Если говорить о России, то и «Яндекс.Браузер» с февраля началфильтровать наиболее раздражающие рекламные форматы, определенные ассоциациейIAB Russia. Решение создать собственные, локальные стандарты в первую очередьобусловлено спецификой рынка. Российские пользователи отличаются от западных.
Например, главная причина установки блокировщика рекламы в Европе — приватностьи безопасность данных. В нашей стране — раздражение от шокирующей рекламы ирекламы, которая мешает основной цели посещения страницы. Опыт оказалсяудачным. В начале августа компанияотчиталась, что раздражающей рекламы в рунете сталоменьше.
Новые стандарты качества — важный шаг на пути к изменению онлайн-среды. В тоже время для повышения эффективности интернет-рекламы маркетологи могутобратиться к более необычным форматам, которые редко используются в интернете,но востребованы в других медиа.
Когда все в плюсе
Как представитель компании, специализирующейся на мобайле, Том Симпсонсчитает, что один из возможных путей развития — использование видеорекламы,которую пользователи запускают сами. Примеры такого формата можно встретить вмобильных приложениях и играх — игроки соглашаются посмотреть рекламу в обменна какую-нибудь ценность. Например, после просмотра ролика открывается доступ кзакрытому контенту или дается бонус внутри приложения. Фактически, этопоощрительная реклама.
Недавние исследования Millward Brown Ad Reactionпоказывают, что в России поощрительную рекламу высокооценивает большинство потребителей любого возраста. Например, среди поколения Zдоля положительных ответов достигала 61%. Для сравнения: на втором месте попопулярности оказалась реклама с возможностью пропуска — всего 35%положительных ответов.
Том Симпсон считает, что поощрительная реклама, которую пользователиактивируют сами, — перспективный формат для маркетологов, и они могут бытьудивлены, насколько она хорошо воспринимается аудиторией. Во многом этообъясняется тем, что потребитель сам решает, посмотреть ли рекламу или нет. Иповодом согласиться на показ рекламного сообщения становится прозрачная модельвзаимодействия между человеком и брендом — реклама в обмен на бонус.
Реклама, которую потребители решают смотреть сами, положительно сказываетсяна отношении бренда и клиента. Современные пользователи настороженно относятсяк интернет-рекламе и тому, как компании распоряжаются их данными. Популярностьблокировщиков и подписной модели сервисов без рекламы (например, вонлайн-кинотеатрах или музыкальных стриминговых сервисах) говорит о том, чтолюди больше не желают быть предметом торга крупных рекламных платформ. Онихотят контроля. И это существенно все меняет.
Когда пользователи недовольны рекламой, то в конечном итоге это отражаетсяна всем рынке — на интернет-ресурсах, агентствах, разработчиках рекламныхтехнологий и рекламодателях. Том Симпсон из AdColony отмечает, что в 2018 годук пользователям нужно относиться с уважением. Индустрии необходимоадаптироваться к требованиям современных интернет-пользователей. Для этоговажно уменьшить объемы рекламного мусора, улучшить уже имеющиеся форматырекламы и использовать в сети принципиально новые подходы, такие какпоощрительная реклама.
В уважительном и прозрачном диалоге заинтересованы и маркетологи, ипотребители. Это то, к чему мы должны стремиться. AdIndex обратился кпредставителям агентств, чтобы они поделились своим мнением, как сделатьрекламу интереснее для аудитории. Многие из них согласны с тем, чтопоощрительная реклама может быть эффективной, однако она подходит не всемрекламодателям. Также эксперты отметили, что в индустрии наблюдается тренд на«нативизацию» форматов — когда реклама создается максимально приближенной ксодержанию страницы, на которой находится.
Геннадий
Нагорнов, co-founder Auditorius
Поощрительная реклама — это крайне недооцененный формат в России. На Западеего активно используют рекламодатели из всех сфер, в России про него ещебольшинство не знает. Я считаю, что за такой рекламой будущее! Она будетразвиваться не только в играх, но и в любом контенте или сервисе.
В нашей платформе есть rewarded инвентарь, и мы видим, что процент досмотровтакого формата выше на 20–30% по сравнению с обычным видеоинвентарем. Очевидно,что есть большое поле перспектив и возможностей по работе с ним, и мы планируемактивно развивать экспертизу и наращивать объемы такого инвентаря.
Но rewarded инвентарь может быть еще и в другом контексте, когдапользователь получает не только баллы и монетки в играх, а реальные живыеденьги или бонусы, которые он может потратить, например, на оплату своих счетовза услуги мобильной связи. Были даже концепции, когда платформа отдавалапроцент от полученных за рекламу денег пользователям, которые ее смотрели. Язнаю, такие проекты появлялись и в России, и за рубежом, но пока ни один из нихпо-настоящему не выстрелил. Что ж, это вопрос времени. Я уверен, что механикавознаграждений за просмотренную рекламу еще обретет реальный успех нарынке.
В целом реальный интерес к рекламе возникает, если она полезная. Что это заформаты? Форматы, которые располагаются в тех местах, где пользователь ждетответа на свой запрос или где лежит его фокус намерения в данный момент.
Контекстная реклама доминирует, потому что пользователь ее ждет. Близка кподобному ожиданию и нативная реклама, которая попадает в сиюминутный интереспользователя, располагаясь в релевантном контентном окружении.
Мы видим кратный рост показателей эффективности у классической нативнойрекламы, когда за счет ТГБ мы не просто привлекаем трафик на посадочнуюстраницу, а от анонса до последней строчки текстанесем пользу человеку, обучаем его чему-то, даем ответы на актуальныевопросы. За такой рекламой будущее. К сожалению, 99% рекламодателей ленятсяработать с контентом и нести реальную пользу людям и все еще используютнативные форматы просто как очередной рекламный инвентарь.
Также отличные результаты показывают игровые механики и механики тестов /опросов, которые вовлекают аудиторию в рекламу. На конференциях говорят об этоммного, но в реальных кампаниях делают единицы, и тут лежит огромное поле длядеятельности.
Ну и, кроме этого, реклама должна быть как можно более релевантной запросу иинтересу пользователя, максимально адаптируясь под конкретного человека. Такаяперсонализация существенно повышает интерес пользователя к рекламе. Каждоесообщение, которое подстроено под конкретного человека, привлекает вниманиедаже самых «слепых» пользователей.
Не попасть под действие блокировщиков можно только в случае использованиянативных форматов рекламы, которые воспринимаются блокировщиками как частьконтента сайта (нативная реклама). Вся остальная реклама ими блокируется.
Процент блокировки всей рекламы в России не превышает 20%. Этот показательравен продвинутому количеству пользователей, которые осознанно подходят квопросу организации своего информационного пространства в сети. Остальные жедаже об этом не задумываются.
Также сейчас активно развивают блокировку рекламы и сами браузеры, борясь стак называемой навязчивой рекламой. Чтобы не попадать под такие «санкции»,нужно работать только с форматами, которые входят в одобренный список «Коалицииза хорошую рекламу» (Better Ads Standarts).
Мы в своей работе не особо замечаем влияние блокировщиков.
Надежда
Бабиян, коммерческий директор Getintent в РоссииВ настоящее время повышение интереса к рекламе и обход блокировок — этонетривиальная задача, над которой бьются все маркетологи мира. Если смотретьглобально, то начинать надо с разработки и внедрения в индустрии единыхстандартов для каждого формата онлайн-рекламы. Например, видеорекламануждается в единых требованиях к способу интеграции в контент, настройкамзвука в ролике и возможности закрыть видео. При этом стандарт должен бытьуниверсальным для всех участников digital-индустрии. Отсутствие поддержкистандартов паблишерами влечет за собой ущерб для всех игроков рынка, потому чтоосновная масса блокировщиков устанавливается на уровне браузера, и тогда «поднож» попадают и законопослушные сайты.
Если рассмотреть взаимодействие с пользователем, то в первую очередь рекламадолжна быть адресной. Для этого при создании креативов и размещении рекламнойкампании важно использовать весь стек современных технологий, напримертриггеры, которые учитывают интересы и намерения пользователя, его прошлуюактивность, пол и возраст, местоположение и время суток, погоду и многоедругое.
Креатив должен адаптироваться под каждую платформу (desktop, mobile) иформат. При необходимости стоит готовить нестандартные креативы, напримервертикальное видео. Сейчас существуют платформы управления креативами, которыепозволяют автоматизировать процесс продакшна и адаптации рекламных материаловпод каждую задачу.
Мы разделяем позитивные ожидания от формата rewarded video. Последние данныеGetintent (см. таблицу №1) показывают, что данный формат видеорекламыдемонстрирует отличные показатели эффективности: высокий процент досмотра —около 90% и почти 100% viewability, а также конкурентную цену по сравнению спривычными in-stream и out-stream video. Кроме того, за последний год форматrewarded video показал кратный рост инвентаря как у международных игроков, таки у локальных российских SSP. Формат давно перешел из экспериментальнойплоскости в боевой режим и зарекомендовал себя среди крупныхрекламодателей.
Таблица №1
View rate
100% Video Completion
Bounce rate
View depth
Rewarded in-app
97%*
89%
19%
2,4
Instream
54%
65%
48%
1,8
Outstream
68%
23%
63%
1,9
По данным компании Getintent, август, 2018 г.*Статистика дана по стандарту VPAID
Первыми к формату rewarded video обратились мобильные приложения,преимущественно игры. Однако сейчас формат востребован и среди крупныхрекламодателей как креативная составляющая имиджевых кампаний. Это логично: наиграх выросло целое поколение, которое сейчас формирует ядро самойпривлекательной платежеспособной аудитории. К тому же сама логика форматаrewarded video обусловливает высокую лояльность пользователей.
Константин Шумов, CEO компании «Вибум»Мне понравилась идея Тома Симпсона, что поощрительная реклама хорошовоспринимается пользователем. Человек сам решает, что он хочет смотретьрекламу, и знает, что он получит взамен. Такая реклама существует уже оченьдавно. Например, системы, которые платили пользователям за чтение рекламныхписем или клики по рекламным объявлениям. Поощрительная реклама в мобильныхприложениях (посмотри ролик и получи игровую валюту) — неплохой способ показатьсебя нужной целевой аудитории, но она точно не подходит всем рекламодателям.
Поэтому мы в «Вибум» не работаем с мотивированными просмотрами, так как большелюбим более нативные способы продвижения. Что касается психологии, то я думаю,что люди действительно намного лучше воспринимают формат «посмотри видео,получи бонус», чем «посмотри преролл, чтобы потом посмотреть интересное видео»или «посмотри баннеры, чтобы автор статьи смог заработать».
На мой взгляд, существует три главных правила поддержания интереса аудиториик рекламе:
реклама должна быть качественная и интересная. Например, сиспользованием звезд;реклама не должна быть сильно навязчивой: без кликбейтов, агрессивныхформатов и прочего;у рекламы должен быть правильно настроен таргетинг, иначе она будетпоказана тем, кому может быть неинтересной.
С блокировщиками рекламы сталкиваются абсолютно все автоматизированныесистемы. С этим надо смириться. Существуют способы снизить урон, но большойроли они обычно не играют. К таким способам можно отнести специальные скриптыдля обхода блокировщиков или смену доменов и кодов объявлений. Не попадать поддействие блокировщиков можно только в случае нативной рекламы (статьи ипрочее), или же размещая рекламу на платформах, где нет блокировщиков.
Поощрительная система в играх — это хороший пример.
Дмитрий Мирошниченко, Business DevelopmentDirector Go Mobile
Нет никакой абстрактной аудитории. Есть конкретные люди, которым нравитсяили не нравится конкретная реклама. Цель digital-маркетинга — это показатькаждое объявление тем пользователям, которым оно будет интересно. Для этого мысегментируем кампании и максимально персонализируем рекламный месседж.
Помимо грамотного таргетинга и креативной идеи, нужно стараться не утомитьпользователя. Для этого мы ограничиваем частоту показов рекламы. Даже самыйпотрясающий рекламный ролик может надоесть пользователю.
Вознаграждающая реклама — это очень эффективный инструмент. Чаще всего такаяреклама бывает в мобильных играх. Между уровнями игроку предлагают посмотретьвидео, за что он может получить некую внутриигровую валюту. Пользователилояльны к такой рекламе, так как она приносит им выгоду (пусть и в рамкахигры). А рекламодатель застает пользователя тогда, когда он морально готов крекламе и не относится к ней с предубеждением.
Вознаграждающая реклама запускается через специальные рекламные сети. В нихзачастую нельзя таргетироваться по интересам. А значит, вы знаете про рекламнуюаудиторию только то, что они геймеры и сознательно согласились смотретьрекламу. Паблишеров с некачественным трафиком вы можете отключать, но ужепостфактум. Заранее точечно таргетироваться не получится.
Поэтому максимально эффективно такое продвижение для игровых приложений.
Геймеры смотрят ролики о других играх и очень часто кликают на них, чтобыпосмотреть игру в сторе и почитать отзывы.
Можно запускать подобную рекламу для массовых сервисов, которымипотенциально может воспользоваться каждый второй пользователь.
Невыгодно использовать рекламу для продвижения сложных / серьезныхпродуктов. Люди проводят свое свободное время за игрой. Они не настроеныпереходить по ссылке в объявлении о выгодных вкладах или заказе воды вофис.
Если говорить о блокировщиках рекламы, то они в России пока не представляютбольшой угрозы рекламным бюджетам на digital. В 2017-м вышлоисследование об эдблоке в США: 52% респондентов даже незнали, что можно блокировать рекламу на смартфонах. В России эти цифры, думаю,на уровне 80%. И только 3% пользователейиспользуют эдблок в мобайле.
Все сводится к двум моментам:
знает пользователь о существовании таких блокировщиков или нет;готов ли он потратить свое время (и иногда деньги) на установкуэдблока.
Глобально рекламодатель отвечает только за то, насколько агрессивной ираздражающей будет его собственная реклама. Но ничего не может сделать срекламой других брендов, агентств и вольных арбитражных команд.
Последние ответственны за большую часть треш-креативов, которые вы видите винтернете.
Артем Фрай,руководитель группы новых медиа «Блондинка.Ру»Принято считать, что онлайн-реклама раздражает пользователей. Отчастиэто так: если рекламные материалы выполнены нервирующе, неделикатны поотношению к глазам смотрящего — такая реклама закономерно будет вызыватьнегатив. Но если задуматься о качестве размещаемых материалов,адаптировать материалы под рекламный канал, предложить пользователюценность, реклама не будет раздражать, а наоборот, понравитсяпользователям. Практически во всех каналах сейчас явно просматриваетсятренд по «нативизации» размещаемых форматов — реклама все большестановится и по внешним характеристикам, и по содержанию похожа наконтент, который ее окружает, что также помогает снизитьуровень раздражения, вызываемого у пользователей этими форматами.
Рекомендация соблюдать деликатность, качество разработки и нативностьрекламных материалов также верна для ситуации с блокировщиками.
Есть небольшой процент пользователей, принципиально устанавливающихблокировщики, но массовым явлением это не становится, поскольку длябольшинства реклама является источником интересной информации. Чтобы непопадать под действие блокировщиков, нужно еще на этапе планированияразмещения тщательно выбирать каналы и форматы, которыебудут использоваться в рекламной кампании. Правильно подобравплощадки, можно в принципе не попасть под действие блокировщиковрекламы. Однако проблема блокировщиков, на наш взгляд, нетак страшна, как проблема некачественной и раздражающей рекламы.
Для того чтобы пользователи смотрели рекламу чаще, мы рекомендуемповышать качество и полезность рекламных материалов, не забыватьо персонализации и сегментировать свою аудиторию, предлагаямаксимально персонализированные креативы. Относительномотивированных просмотров — данный тип рекламы имеет место, но побольшей части лишь внутри приложений, в особенности игр, гдепользователь может получить моментальный небольшой бонус за просмотррекламы. Мотивированные просмотры на YouTube или просто в десктопнойвидео- или баннерной рекламе вряд ли появятся в ближайшее время истанут популярны.
Андрей
Молчанов, генеральный директор Goldfish MediaВ апреле 2018 года Евросоюз принял поправки к закону о защите персональнойинформации General Data Protection Regulation. Эти поправки кардинальнымобразом поменяли направление развития рекламных технологий. Если кратко, смыслпоправок сводится к полному запрету сбора и передачи любой личной информации опользователе без его однозначного подтверждения.
По статистике лишь 1,5% пользователей подтверждают разрешение наиспользование cookie при посещении сайтов. То есть собранных законным путемданных не хватит для создания базы и проведения полноценной рекламнойкампании.
В данной ситуации логичным выглядит подход, называемый «мотивированная, илипоощрительная реклама». Скоро маркетологи будут состязаться в выдумываниибонусов за согласие на обработку персональных данных и терпеливый 100% досмотррекламы. Сейчас можно легко заказать услугу по просмотру собственной рекламы,кликам и другим назначенным действиям. Исполнителями, как правило, выступаютшкольники, которые таким образом зарабатывают карманные деньги. Обэффективности такой рекламы говорить не приходится.
Наиболее перспективной является нативная реклама, которая будет максимальноподстраиваться под текущий интерес пользователя и предугадывать, что еще можетбыть интересным. Например, при прочтении статьи о приготовлении мясных стейковдолжна появляться ссылка на рейтинг производителей мясных продуктов. Еслираньше реклама навязывалась пользователю, то теперь реклама должна статьуслужливым официантом с подносом, где выбор блюд — на любой вкус и кошелек.