Как мобильный трекинг повышает эффективность CPA-канала

Сегмент m-commerce (покупки в интернете с мобильных устройств) развивается вРоссии гигантскими шагами. Аналитики Data Insight приводят цифры за 2019 год:например, в сегменте БТИЭ на мобильные устройства приходилось50% покупок, а всегменте детских товаров — даже 62%. По собственным даннымAdmitad, в сегменте товаров «Красота и Здоровье» (парфюмерия, косметика)средний чек при покупке со смартфона почти в два раза выше, чем с десктопа(четыре тысячи рублей и две соответственно).
Однако многие рекламодатели проигрывают борьбу за внимание в смартфоне — напользователей ежечасно «сыпятся» уведомления мессенджеров, приложений, почты,сообщения и звонки. В этих условиях push-уведомления от интернет-магазинов длябольшинства становятся раздражителем, и их отключают — по данным западногоисследования, это делаютоколо 60% пользователей.
Как активировать или вернуть эту «спящую» аудиторию? Они уже установилиприложение, возможно, даже сделали заказ — но забыли о существовании приложенияна смартфоне. Один из способов — это возврат пользователей или их внимания припомощи канала CPA.
Как работает партнерский маркетинг (СPA)В бизнес-модели CPA (или партнерского маркетинга) участвуют три основныхстейкхолдера: рекламодатели, партнерская сеть и веб-мастера. Партнерская сеть —это техническая платформа, которая функционирует как маркетплейс: рекламодателиразмещают на ней требования к продвижению своего магазина, а веб-мастерапродвигают через собственные интернет-площадки. Веб-мастера — владельцыинтернет-площадок с собственной аудиторией (блоги, каналы в мессенджерах,кэшбэки, контентные сайты и др.) — продвигают рекламу в своих каналах изарабатывают на комиссии

Анастасия Короткова, Marketer Profi.ru«Мы используем CPA для привлечения новых пользователей на сайт, а новуюаудиторию для приложений нам помогают формировать мобильные агентства. В первуюочередь мы заинтересованы в расширении базы пользователей, поэтому пока в нашейпрактике нет ретаргетинга, или возврата клиентов через CPA. Если говорить обюджетах, то 20% тратится на CPA (мобильные агентства + CPA-сети), а остальные80% — на закупку трафика своими силами».
Владимир Алов, менеджер по продвижению мобильных приложений«Столото»
«В мобильное приложение мы активно привлекаем трафик по CPA. Данная модельустраивает как нас, рекламодателя, так и наших партнеров. Преимущество отдаемкомандам с in-house-баингом, практика показала, что работать с централизованнымкомандами несколько удобнее, особенно при тестировании новых гипотез дляпривлечения новых игроков. Трафик мы привлекаем в основном из соцсетей,тестируем и премиум in-app-сетки. Работаем как на широкую аудиторию, так и наузкую, проверяя гипотезы по привлечению VIP-игроков».

Как веб-мастера привлекают внимание мобильной аудиторииУ веб-мастеров есть разные площадки и каналы для привлечения или удержаниямобильных пользователей: от мобильных версий сайтов до собственных приложений,каналов в мессенджерах, групп в соцсетях.
Каждый из таких каналов подходит для того, чтобы разместить информацию орекламодателе — это может быть подборка товаров, новости об акциях, скидках илираспродажах, специальные купоны. Пользователь может прочесть эту информацию иперейти по специальной ссылке в приложение интернет-магазина.
Однако большинство веб-мастеров останавливает серьезное техническоеограничение — отсутствие трекинга приведенных заказов в приложении. Еслипользователь перешел в приложение рекламодателя, то информация о его дальнейшихдействиях теряется — то есть веб-мастер не получит свои деньги за приведенныйзаказ и «льет трафик» бесплатно.
Конечно, веб-мастера в этом не заинтересованы — поэтому подавляющеебольшинство из них прописывают для пользователей инструкции, чтобы те делализаказы только через веб-версии сайта.
Зачем нужен трекинг
Мы опросили веб-мастеров, которые сотрудничают с Admitad, — что они думают ооб отсутствии мобильного трекинга:
Настя Рубик, ведущая YouTube-канала с более 500 тысячамиподписчиков:
«По статистике YouTube, у меня 71% источников трафика — мобильныеустройства. Поэтому, конечно, я заинтересована в том, чтобы заказызасчитывались по моим партнерским ссылкам с мобильных приложенийинтернет-магазинов. В противном случае я просто занимаюсь бесплатнымприведением трафика в приложение, с чего не получаю выплаты. Прозрачным такоепартнерство назвать сложно. Хотелось бы, чтобы сотрудничество быловзаимовыгодным».
Дмитрий Филиппов, руководитель проекта Dealfinder:«99% трафика — это мобильная аудитория, а In-App-трекинг так почти никто ине внедрил. Столько денег теряю, надоело вести бесплатный трафик — тем более внаших масштабах. Буду ориентироваться на тех, у кого есть In-App и нормальныйпроцент комиссии, сорри».
Евгений Коротаев, владелец Telegram-канала Je le Veux:«У нас достаточно серьезная проблема с одним интернет-магазином моднойодежды и обуви. Буквально вчера было около 450 кликов и 0 продаж в статистике.
Хотя мы видим, что 5–6 вещей точно купили от нас. Дело в том, что, похоже, всепокупают через приложение. Как решить этот вопрос? Может быть, сделатьуникальный промокод? И так постоянно».
Артур Атабекян, руководитель сервиса EQVI Fashion:«При переходе из приложения операционные системы Android и iOS предлагаютоткрыть мобильное приложение партнера, если оно установлено на смартфоне.
Если трафик целевой (fashion), то у большинства пользователей ужеустановлены мобильные приложения модных брендов. Соответственно, после переходав приложение мы уже не видим пользователя. Было бы здорово, если бырекламодатели согласились интегрировать трекинг партнерской системы и вмобильные приложения».
Ведущая популярного Instagram-аккаунта Nastya_pro_skidki«Работаю с партнерской сетью почти год. Заметила, что трафик постояннотеряется при работе с магазинами с мобильными приложениями. Люди переходят помоим ссылкам из постов, происходит переадресация на мобильное приложение — итрафик слетает. Фактически я веду своих подписчиков на веб-ресурсы такихрекламодателей бесплатно. Магазины получают продажи, но выплаты от них нулевые— то есть вся моя работа идет впустую.
Скорее всего, интернет-магазины устраивает эта лазейка для получениябесплатной рекламы. Однако желание работать с такими "честными" партнерами иразмещать их сходит на нет».
Андрей Черняев, владелец Telegram-канала «Халявщики»:«Столкнулись с проблемой, что у рекламодателей не работает трекинг заказов,перенаправленных в мобильные приложения. Из-за этого мы теряем довольно большуючасть привлеченных лидов — и, соответственно, выручки».
Что делать
Отсутствие мобильного трекинга — это технические ограничения отдельныхплатформ и приложений, при этом внедрение требует от рекламодателей иинтернет-магазинов дополнительных вложений на уровне разработки. Обычно заCPA-трафик отвечают сотрудники отдела продвижения и интернет-маркетинга, и онидалеко не всегда могут убедить разработчиков в необходимости такихновшеств.
Существует несколько путей решения.
Внедрять решения для мобильного трекинга в приложения. Существуютразличные технические способы и решения, например, интеграция системыпартнерских сетей с трекинг-системами (Adjust, Appsflyer и др). Еслирекламодатель сотрудничает с партнерами и прозрачно подходит к оплате запривлеченные целевые действия и трафик, то и партнеры не будут остерегаться«лить на мобилку».

Владимир Алов, менеджер по продвижению мобильных приложений«Столото»
«Мы всегда делимся необходимой информацией для оптимизации рекламныхкампаний, чтобы подрядчики могли выполнять KPI по CPA».
Анастасия Короткова, Marketer Profi.ru«Мы активно следим за трафиком. Все точки перехода помеченытрекинг-ссылками, а метки подставляются динамически. Даже если пользовательсперва попал на веб-сайт, а заказ оставил через мобильное приложение, то мы всеравно сможем увидеть источник, который привел нам клиента. Этой информацией мыделимся с нашими партнерами, чтобы они могли работать».

Активнее сотрудничать с веб-мастерами и мобильной аудиторией. Безмобильного трекинга и, как следствие, мобильного трафика со сторонывеб-мастеров партнерских сетей интернет-магазины теряют часть потенциальнойприбыли — причем иногда довольно значительную. Опыт совместной акции Admitad вРоссии с одним из крупнейших мировых производителей спортивной одежды и обувипоказал, что сотрудничество с веб-мастерами в категории мессенджеров можетсгенерировать за 4 дня продаж оборот в более 5 млн рублей.

Анастасия Короткова, Marketer Profi.ruМы считаем, что трекинг необходим на 100%. Невозможно заниматьсяпродвижением мобильного приложения без аналитической системы. Нужна интеграциякак минимум с одним сервисом. Обычно с этим не возникает сложностей. Новичкимогут столкнуться с тем, что при некорректной настройке будет размечаться невесь трафик, но найти ошибку нетрудно».

Многие интернет-маркетологи и рекламодатели по привычке рассматривают CPAкак канал для привлечения определенной категории трафика и пользователей —например, только новых пользователей. Однако сама суть CPA — оплата за целевоедействие — позволяет компаниям использовать его как многоцелевой инструмент. Иесли рекламодатель построил сотрудничество с веб-мастерами на прозрачнойоснове, то он может получать пользу для бизнеса через самые разные каналы —включая мобайл.

Владимир Алов, менеджер по продвижению мобильных приложений«Столото»
«Для привлечения мобильного трафика трекинг жизненно необходим. Помогаетатрибуцировать установки, прозрачно и точно передавать данные, приниматьрешения по оптимизации рекламных кампаний на стороне, а также бороться сфродом, который остается глобальной проблемой в мобильном маркетинге. Для насэто также было проблемой, однако совместными исследованиями и усилиями сколлегами мы нашли подходы для решения, и теперь все в прошлом. Также мытестируем новую фичу — атрибуцию органических установок ТВ через мобильныйтрекер».