Автоматические сообщения на основе поведения: гайд из семи типов писем
Зачем все это?
Есть статистика: автоматические письма составляют всегооколо 5% отправляемых писем, но при этом генерируют до 20% прибыли канала, такчто не использовать автоматические сообщения просто глупо. Автоматическиеписьма настраиваются разово и дальше отправляются сами по заданным вамиусловиям, а дальше вам остается только проверять статистику и улучшатьпоказатели.
«Вот информация, которую вы запрашивали»Эти сообщения привязаны к факту запроса какой-либоинформации подписчиком на сайте — например, скачивание исследования, whitepaper или загрузка файла с программой. Что хорошо в этих письмах — показательоткрытий может приближаться к 100%, ведь подписчик сам только что ввел свойадрес и ждет, пока вы пришлете ему запрошенную информацию.
Что нужно не забыть добавить в такое сообщение:
То, что человек скачивает, — убедитесь, что ссылка наскачивание материала рабочая, файл по ссылке корректный, хеши автологина дляскачивания не побились;
Предложите что-то дополнительно — это может бытьрекомендация скачать исследование похожей тематики, начать пробный периодпользования сервисом или запросить личную демонстрацию.
В качестве примера можно взять компанию ThemeXpert, котораяпредоставляет разные шаблоны для сайтов на WordPress. После запроса скачиваниятемы они присылают письмо с двумя призывами к действию: скачать запрошеннуютему и дают инструкцию по тому, как работать с этой темой.
Брошенная корзина
Эти письма всем известны и применяютсяпрактически каждым email-маркетологом. Что обязательно должно быть в такомписьме:
Товары, которые подписчик положил в корзину, — состоимостью, изображениями и возможностью перейти на карточку товара;
Призыв к действию, ведущий сразу на оформление покупки, ане просто на главную страницу сайта;
Еще можно добавить блок «с этим товаром покупают» или блокс товарами-заменителями.
Помните, что письмо брошенной корзины может быть не одно, анесколько — в случае если первое письмо не было открыто, вы можете отправитьследующее через сутки, изменив в нем тему. А затем и третье сообщение с ещеодной темой и скидкой на товары внутри.
В качестве примера можно привести письмо с брошеннойкорзиной компании GILT — оно дает полную информацию о товарах, оставленныхпользователем в корзине, а также предоставляет рекомендации к покупке.
Что еще нужно учесть: проверяйте корректность рекомендаций,иначе может получиться, что к смартфону за 6 тысяч рублей вы будетерекомендовать беспроводную гарнитуру за 15 тысяч.
Письмо брошенного просмотра
Механика этой тактики по сути аналогична брошенной корзине,но используются данные не о тех товарах, которые пользователь положил в корзинуи не купил, а о тех, карточки которых он просто просматривал во времявизита.
Есть просмотры определенных товаров — значит, человекнаходится в выборе и можно предложить ему продолжить этот выбор в удобное длянего время. Так же, как и в письма брошенной корзины, в письма брошенногопросмотра отлично добавляются товарные рекомендации, так что не забывайте этимпользоваться и настраивать цепочку из нескольких сообщений для тех, кто неоткрыл предыдущее письмо, — таким образом вы сможете охватить большую частьподписчиков.
В качестве примера можно привести письмо от компанииPACSUN.
Что-то произошло с вашим аккаунтомЭто письмо уже не про e-commerce, а про SaaS-продукты, вкоторых пользователю необходимо платить за использование вашего сервиса,например, Slack в платном варианте, Google Apps или даже аккаунт-подписка наApple Music. Все эти сервисы объединяет необходимость повторяющихся оплат зауслуги плюс наличие в них вашего пользовательского аккаунта. Вы заинтересованы,чтобы аккаунт пользователя был заполнен корректно, платежи продолжалипоступать, так что в какой-то момент возникнет необходимость в этихтранзакционных сообщениях, завязанных на поведение пользователя.
Что обязательно должно быть в таком письме:• Причина письма — то есть та проблема илизадача, ради которой вы пишете. Это может быть необходимость оплаты сервиса,скачивания приложения, обновление контактных данных, установка нового пароля —все, что может быть связано с аккаунтом подписчика у вас в продукте;• Ссылка для входа в аккаунт и исправления проблемы,озвученной выше;• Описание того, что случится, если проблема не будетисправлена, и каковы сроки для решения задачи.
В качестве примера можно взять письмо от Microsoft об ошибкеоплаты ежемесячной подписки:
Или другой пример от Tinkoff — письмо отправляется в случаеневозможности провести автоплатеж на счет телефона:
Запрос отзыва
Возвращаемся к электронной коммерции и захватываем всеостальное. Отзывы становятся просто необходимой частью процесса выбора товарадля покупателя, а для крупных покупок – вообще незаменимой вещью, поэтому вынапрямую заинтересованы в получении как можно большего количества положительныхотзывов как у вас на сайте, так и на специализированных порталах типа«Яндекс.Маркет», Yell.ru, Booking.com, TripAdvisor.com. Очень простой способполучить отзывы — это просто отправить email с запросом отзыва подписчику черезнекоторое время после совершения заказа, бронирования отеля или похода вкафе.
Что обязательно нужно включать в эти письма:• Действие, которое послужило причиной дляотправки письма, — покупка товара, посещение заведения, проживание в квартиречерез Airbnb. Причtм в этот блок нужно включать детальную информацию окупленном товаре или снятой квартире — это будет стимулировать подписчика инапоминать ему об ощущениях, которыми он может поделиться;• Ссылку на страницу, где нужно оставлять отзыв,обязательно с автологином — не стоит заставлять пользователя вспоминать свойпароль.
В качестве примера — запрос отзыва от Decathlon,отправляющийся после покупки товара:
Опросы
Письма с опросами — очень полезная вещь как минимум по двумпричинам:1. Вы узнаете кучу информации об отношении подписчиков квашей компании;2. Опросы дают отличные показатели конверсии.
На основе полученных в опросе данных вы сможете затемскорректировать вашу стратегию продвижения, а за счет большого вовлеченияпользователей в такие игровые механики — повысите уровень продаж.
Например, CoinKeeper в письме-опросе, кроме основногопризыва к действию («Пройти опрос»), дает еще и подборку последних статей изблога, а также предлагает скачать приложения для мобильных устройств:
Достижения
Для некоторых сервисов характерно применение геймификации вплане работы с ачивками — наградами за какие-либо внутрисервисные достижения.
Это может быть бейджик «Оставить 10 отзывов» или иконка «С нами уже 700 боев»,но в любом случае каждое такое достижение вы можете поощрять, ведь кто не любитпохвалу?
Что нужно добавить в такое письмо:• информацию о самом достижении;• информацию о награде;• ссылку с призывом к действию, побуждающуювоспользоваться наградой и вернуться в сервис, чтобы продолжить егоиспользование.
Как пример можно рассмотреть письмо от Canva, поздравляющеепользователя с созданием десяти дизайнов, причем компания не только поздравляетпользователя, но и предлагает поделиться достижением с друзьями, что ведет квиральному росту пользователей продукта.
В заключение хочу напомнить, что писем, завязанных наповедение, можно делать намного больше: ведь в каждом сервисе есть своикритические точки в customer journey, и именно на них вы и должныориентироваться.
Есть статистика: автоматические письма составляют всегооколо 5% отправляемых писем, но при этом генерируют до 20% прибыли канала, такчто не использовать автоматические сообщения просто глупо. Автоматическиеписьма настраиваются разово и дальше отправляются сами по заданным вамиусловиям, а дальше вам остается только проверять статистику и улучшатьпоказатели.
«Вот информация, которую вы запрашивали»Эти сообщения привязаны к факту запроса какой-либоинформации подписчиком на сайте — например, скачивание исследования, whitepaper или загрузка файла с программой. Что хорошо в этих письмах — показательоткрытий может приближаться к 100%, ведь подписчик сам только что ввел свойадрес и ждет, пока вы пришлете ему запрошенную информацию.
Что нужно не забыть добавить в такое сообщение:
То, что человек скачивает, — убедитесь, что ссылка наскачивание материала рабочая, файл по ссылке корректный, хеши автологина дляскачивания не побились;
Предложите что-то дополнительно — это может бытьрекомендация скачать исследование похожей тематики, начать пробный периодпользования сервисом или запросить личную демонстрацию.
В качестве примера можно взять компанию ThemeXpert, котораяпредоставляет разные шаблоны для сайтов на WordPress. После запроса скачиваниятемы они присылают письмо с двумя призывами к действию: скачать запрошеннуютему и дают инструкцию по тому, как работать с этой темой.
Брошенная корзина
Эти письма всем известны и применяютсяпрактически каждым email-маркетологом. Что обязательно должно быть в такомписьме:
Товары, которые подписчик положил в корзину, — состоимостью, изображениями и возможностью перейти на карточку товара;
Призыв к действию, ведущий сразу на оформление покупки, ане просто на главную страницу сайта;
Еще можно добавить блок «с этим товаром покупают» или блокс товарами-заменителями.
Помните, что письмо брошенной корзины может быть не одно, анесколько — в случае если первое письмо не было открыто, вы можете отправитьследующее через сутки, изменив в нем тему. А затем и третье сообщение с ещеодной темой и скидкой на товары внутри.
В качестве примера можно привести письмо с брошеннойкорзиной компании GILT — оно дает полную информацию о товарах, оставленныхпользователем в корзине, а также предоставляет рекомендации к покупке.
Что еще нужно учесть: проверяйте корректность рекомендаций,иначе может получиться, что к смартфону за 6 тысяч рублей вы будетерекомендовать беспроводную гарнитуру за 15 тысяч.
Письмо брошенного просмотра
Механика этой тактики по сути аналогична брошенной корзине,но используются данные не о тех товарах, которые пользователь положил в корзинуи не купил, а о тех, карточки которых он просто просматривал во времявизита.
Есть просмотры определенных товаров — значит, человекнаходится в выборе и можно предложить ему продолжить этот выбор в удобное длянего время. Так же, как и в письма брошенной корзины, в письма брошенногопросмотра отлично добавляются товарные рекомендации, так что не забывайте этимпользоваться и настраивать цепочку из нескольких сообщений для тех, кто неоткрыл предыдущее письмо, — таким образом вы сможете охватить большую частьподписчиков.
В качестве примера можно привести письмо от компанииPACSUN.
Что-то произошло с вашим аккаунтомЭто письмо уже не про e-commerce, а про SaaS-продукты, вкоторых пользователю необходимо платить за использование вашего сервиса,например, Slack в платном варианте, Google Apps или даже аккаунт-подписка наApple Music. Все эти сервисы объединяет необходимость повторяющихся оплат зауслуги плюс наличие в них вашего пользовательского аккаунта. Вы заинтересованы,чтобы аккаунт пользователя был заполнен корректно, платежи продолжалипоступать, так что в какой-то момент возникнет необходимость в этихтранзакционных сообщениях, завязанных на поведение пользователя.
Что обязательно должно быть в таком письме:• Причина письма — то есть та проблема илизадача, ради которой вы пишете. Это может быть необходимость оплаты сервиса,скачивания приложения, обновление контактных данных, установка нового пароля —все, что может быть связано с аккаунтом подписчика у вас в продукте;• Ссылка для входа в аккаунт и исправления проблемы,озвученной выше;• Описание того, что случится, если проблема не будетисправлена, и каковы сроки для решения задачи.
В качестве примера можно взять письмо от Microsoft об ошибкеоплаты ежемесячной подписки:
Или другой пример от Tinkoff — письмо отправляется в случаеневозможности провести автоплатеж на счет телефона:
Запрос отзыва
Возвращаемся к электронной коммерции и захватываем всеостальное. Отзывы становятся просто необходимой частью процесса выбора товарадля покупателя, а для крупных покупок – вообще незаменимой вещью, поэтому вынапрямую заинтересованы в получении как можно большего количества положительныхотзывов как у вас на сайте, так и на специализированных порталах типа«Яндекс.Маркет», Yell.ru, Booking.com, TripAdvisor.com. Очень простой способполучить отзывы — это просто отправить email с запросом отзыва подписчику черезнекоторое время после совершения заказа, бронирования отеля или похода вкафе.
Что обязательно нужно включать в эти письма:• Действие, которое послужило причиной дляотправки письма, — покупка товара, посещение заведения, проживание в квартиречерез Airbnb. Причtм в этот блок нужно включать детальную информацию окупленном товаре или снятой квартире — это будет стимулировать подписчика инапоминать ему об ощущениях, которыми он может поделиться;• Ссылку на страницу, где нужно оставлять отзыв,обязательно с автологином — не стоит заставлять пользователя вспоминать свойпароль.
В качестве примера — запрос отзыва от Decathlon,отправляющийся после покупки товара:
Опросы
Письма с опросами — очень полезная вещь как минимум по двумпричинам:1. Вы узнаете кучу информации об отношении подписчиков квашей компании;2. Опросы дают отличные показатели конверсии.
На основе полученных в опросе данных вы сможете затемскорректировать вашу стратегию продвижения, а за счет большого вовлеченияпользователей в такие игровые механики — повысите уровень продаж.
Например, CoinKeeper в письме-опросе, кроме основногопризыва к действию («Пройти опрос»), дает еще и подборку последних статей изблога, а также предлагает скачать приложения для мобильных устройств:
Достижения
Для некоторых сервисов характерно применение геймификации вплане работы с ачивками — наградами за какие-либо внутрисервисные достижения.
Это может быть бейджик «Оставить 10 отзывов» или иконка «С нами уже 700 боев»,но в любом случае каждое такое достижение вы можете поощрять, ведь кто не любитпохвалу?
Что нужно добавить в такое письмо:• информацию о самом достижении;• информацию о награде;• ссылку с призывом к действию, побуждающуювоспользоваться наградой и вернуться в сервис, чтобы продолжить егоиспользование.
Как пример можно рассмотреть письмо от Canva, поздравляющеепользователя с созданием десяти дизайнов, причем компания не только поздравляетпользователя, но и предлагает поделиться достижением с друзьями, что ведет квиральному росту пользователей продукта.
В заключение хочу напомнить, что писем, завязанных наповедение, можно делать намного больше: ведь в каждом сервисе есть своикритические точки в customer journey, и именно на них вы и должныориентироваться.