Андрей Шатров, PMA Network: «На Западе клиенту не нужно ничего доказывать»
Как вы пришли на рынок RTB?
Наша команда занимается мобильной рекламой уже более 6 лет.
Поработав в предыдущих проектах, мы поняли, что потребности клиентов часто неудовлетворяются существующими технологическими возможностями. Поэтому в конце2014 года мы решили разработать собственную мобильную DSP-платформу, которая быв первую очередь решала задачи и удовлетворяла потребности клиентов с помощьюканала мобильной рекламы. Вообще, рынок RTB очень высокотехнологичен ипозволяет оставаться в мировых трендах, а также работать сразу на весь мир.
Когда мы только презентовали платформу, мы развеяли слух отом, что мобильный RTB не работает. Он работает! В том числе и дляperformance-направления. Сейчас мы – один из немногих на российском рынкепроектов, который может работать с performance- направлением мобильной RTBрекламы и может конвертировать CPM (cost-per-thousand, M – римская цифра; ценаза тысячу показов рекламного баннера) в CPA (cost per action, цена за действие)и CPI (cost per install, цена за установку приложение) для клиента.
Какие возможности открываются у брендов при использованиимобильного трафика для своих имиджевых и performance-кампаний?
С помощью технологии RTB можно вычленить целевую аудиторию(ЦА) клиента на основе интересов пользователя, социально-демографическиххарактеристик, поведения пользователя в мобильном интернете и провестимаксимально эффективную кампанию на эту ЦА. Для целей имиджевых рекламныхкампаний есть такие форматы как rich-media, видео, нативное видео. Дляperformance-кампаний используется наиболее конверсионный, зарекомендовавшийсебя нативный формат рекламы, не вызывающий отторжения у ЦА клиента. При этомдля достижения максимального результата проводится оптимизация рекламныхкампаний в режиме реального времени, что позволяет использовать бюджетырекламодателей максимально эффективно.
На данный момент такими возможностями, кроме нашей компании,еще обладают myTarget, Google и Facebook. Подтягивается «Яндекс». Но у нас нетзадачи конкурировать с ними. Мы сфокусированы на предоставлении альтернативногоисточника мобильного трафика для клиентов.
Мерилом высококлассной конверсии для performance-интернета вРоссии является компания myTarget. Там больше данных, больше российскойаудитории, а конверсия на уровне 14-25%. Наш conversion rate на уровне 5-25%,то есть по уровню эффективности мы конкурируем с myTarget. Но сейчас у любогоагентства, которое 1,5-2 года назад начало сотрудничать с myTarget и с Google,наблюдается стагнация и выручки, и роста клиентской базы. По своему опыту могусказать, что когда продается 80-90% объемов трафика на аукционе, то аукционоказывается перегретым. Цены растут, ставка конверсии у клиентов падает, и ониначинают искать альтернативные источники трафика. Поэтому запасы трафика должныбыть минимум на уровне 40%, потому что любой большой клиент может прийти и всеперекупить.
Понятно, что мы не можем никак конкурировать в России с тойже myTarget. Но у нас другие преимущества, мы совсем другая площадка дляклиента: любой развивающийся бизнес хочет расширять аудиторию присутствия засчет других рынков, где мы как раз присутствуем. Если говорить цифрами, то кконцу года наш объем трафика будет составлять 1 трлн показов в месяц.
Это серьезные цифры. Почему вы все-таки сфокусировалисьименно на зарубежных рынках?
Мы начали с зарубежных рынков, потому что там лояльнейклиенты, так как рынок развит. На Западе клиенту не нужно ничего доказывать,там разговор короткий: клиенты спрашивают, в какие страны у нас есть доступ ичто мы можем им там предложить. Любая тестовая кампания стоит $5-10 тыс. ДляРоссии же, по-моему, основные бюджеты агентств и клиентов в среднем составляюткак раз столько, а максимум – 1-2 млн рублей. На тест же дается всего 50-100тыс. рублей.
С точки зрения клиентов, зачем запускать альтернативныеисточники мобильного трафика?
Мы – агрегаторы всех мобильных приложений всех партнеров, скоторыми мы интегрированы. А это сотни тысяч приложений разного формата иразной тематики. Мессенджеры, видео- и телеконтент, игры, новостные приложения,дейтинг-приложения и т.д. Мы «догоняем» пользователя рекламным сообщением внезависимости от того, в каком приложении он находится. Конкуренция запользователей на популярных источниках трафика, упомянутых выше, постояннорастет, а это значит и растет стоимость конверсии. И тут как раз рекламодателямстоит обратить внимание на альтернативный источник мобильного трафика, которыймы предоставляем с помощью собственной DSP платформы.
Для каких типов клиентов разработана вашаплатформа?
Мы для себя разделяем клиентов на три категории: рекламныеdigital-агентства, агентства мобильного маркетинга, прямые рекламодатели(например, бренды или разработчики мобильных приложений) и арбитражники. Наданный момент в мобильном RTB больший объем денег генерируют рекламныеагентства и прямые рекламодатели.
В зависимости от типа клиента мы можем предложить дваварианта работы. Первый – управление рекламной кампанией нашимаккаунт-менеджером. Второй – самостоятельная работа в нашем интерфейсе. Вбудущем, для крупных рекламных агентств, пользующихся своими трейдинг-десками,мы будем готовы предоставить возможность интеграции с нашей DSP.
Вы как клиент должны понимать, кто является вашей ЦА ижелаемые показатели эффективности рекламной кампании. На вашу ЦА мы запускаемтестовую кампанию и, по мере ее оптимизации, выходим на желаемые показателиэффективности. После анализа результатов проводим масштабирование кампании. Вслучае самостоятельного запуска рекламной кампании интерфейс нашей платформыпозволяет создавать, запускать, управлять и оптимизировать кампанию из любойточки мира. Для этого наша платформа локализована уже на четырех языках:русский, английский, испанский и японский. В ближайшее время добавятся ещекитайский и португальский.
Португальский – это Бразилия,очевидно. Удивляет меня китайский, потому что все говорят, что это оченьсложный рынок.
Нам самим интересно на нем работать. Когда мы в прошлом годузанимались разработкой, то узнали очень много информации. Лично я был оченьудивлен тем, что китайский рынок перенасыщен: там огромное количествостартапов, многие из которых работают только на мобильном рынке, то есть у нихдаже нет веба. Новые проекты появляются каждую неделю. Если у нас акселераторывыпускают в месяц по 15—20 проектов, то там в два раза больше – еженедельно.
Очень сильный рынок.
Как запускаются мобильные рекламные кампании на весьмир?
У нас в пуле десятки SSP-платформ. Мы являемся DSP мобильнойплатформой, которая общается с рекламодателем. SSP делает агрегацию площадок ипаблишеров, собирает данные, обогащает их, и эти данные передает в DSP, то естьнам. Естественно, у каждой SSP цель и задача сотрудничать с несколькими DSP,потому что монетизация у каждого DSP по регионам своя. Кто-то сильнее в Азии,кто-то сильнее в России, кто-то в Европе. Наша платформа позволяет за 15 минутзапустить кампанию на любое количество стран – 15, 20 или 50, на любуюстрану.
Если вдаваться в технические подробности, то так как RTB –это аукцион, то мы должны отвечать на запросы. Для того, чтобы выиграть трафикпо заданному таргетингу, наш ответ должен быть быстрым – речь идет омиллисекундах. Поэтому мы нашу серверную часть разместили в Европе, Канаде иСША, чтобы была возможность поддерживать высокую скорость ответа.
Как конвертируется мобильное RTB?
Когда мы выбирали для себя партнеров для интеграции, чейтрафик монетизировать, то ориентировались на конкретные критерии. Самый важный– высококонвертные форматы. Сейчас это прежде всего нативные форматы, которыеинтегрированы в контент и не перекрывают контент самой площадки. Мы еще двагода назад понимали, что это будет трендом. Естественно, мы понимали, чтовидеоформаты тоже будут развиваться взрывными темпами. Мы смотрели на западныекейсы и статистику, и видели, что, например, видеоформат особенно влияет нагеймеров, чья вовлеченность повышается в пять раз по сравнению со стандартнымиформатами. Это первый пункт – высококонвертность и трендовость форматов. Второйпункт – нам было важно, чтобы партнер нам передавал данные пользователя. Третийкритерий – чтобы у партнера Россия по объему трафика входила в топ-5 стран. Вотпо этим основным критериям мы собирали и интегрировали партнеров. И считаю, чтомы делали это достаточно успешно.
Что значит достаточно успешно?
Успешность в том, что, выбрав этих партнеров и сделав с нимиинтеграцию, мы сейчас видим эффективность конверсии у клиентов по каждойкампании в два, а то и в несколько раз.
Существует мнение, что RTB не работает. Насколько сложнодобиться результата при запуске рекламной кампании через RTB?
Есть несколько ключевых факторов эффективности проведениярекламной кампании через RTB. Первый – это эффективные форматы: натив, видео,нативное видео, rich-media. Второй – расширенные данные о ЦА, которые мыполучаем от SSP и DMP платформ. И третий – разработанные нами функционал иинструменты оптимизации рекламных кампаний. Правильное сочетание этих факторовприводит к успешному выполнению KPI’ев рекламной кампании.
Какие изменения произошли на рынке мобильной рекламы запоследние несколько лет? Складывается ощущение, что уже 6-7 лет экспертыговорят об одном и том же.
Долгое время нам приходилось уговаривать рекламодателейобратить свое внимание на мобильную аудиторию. Сейчас не замечать мобильнуюаудиторию уже в принципе невозможно. В повседневной жизни мы находимся вконтакте с мобильными устройствами порядка 18 часов, а общее времяиспользования составляет около 3 часов. И время взаимодействия человека стелефоном постоянно растет. Рекламодатели начали считать деньги и эффективностьраспределения медиа сплитов, поэтому стали искать недорогие эффективныеисточники трафика. Они обратили свое внимание на мобильную рекламу, где тот жесамый пользователь зачастую стоит дешевле, чем на десктопе.
Технологии шагают вперед и форматы баннеров в мобильнойрекламе давно перестали ограничиваться малоэффективными раздражающимистандартными баннерами и развиваются в сторону персонифицированной коммуникациис пользователем и в соответствии с его ожиданиями. Появились новые видыrich-media форматов, основанные на функциональных возможностях мобильныхтелефонов с использованием камеры, микрофона, гироскопа. Вы сказали, что еще два года назад прогнозироваливзрывной рост видеоформатов и нативной рекламы. Какой тренд, по вашему мнению,будет актуален в ближайшем будущем?
Не столько будущий, сколько уже настоящий тренд – этомобильное видео. Увеличение скорости и объемов потребления мобильного интернетапоказывает, что практически любой пользователь может позволить себе просмотрвидео в онлайн режиме на своем мобильном устройстве, чем и пользуются такиегиганты, как Facebook и Google. Исследования показывают высокие показателиretention rate для рекламных кампаний с видео форматами. И это не удивительно,ведь пользователю самым наглядным образом можно показать, например, функционалрекламируемого мобильного приложения. И если ему понравилось то, что онувидел – он с вами надолго.
PMA Network. Worldwide Mobile DSP — мобильная DSPплатформа для проведения рекламных кампаний с использованиемprogrammatic-технологий. Платформа предоставляет доступ к десяткам тысячмобильных приложений и сайтов и дает возможность любому российскому илизарубежному рекламодателю найти свою мобильную аудиторию.