Как наш мозг принимает решение? Новое исследование процесса

Кандидат когнитивных наук из Лундского университета и эксперт по поведению потребителей исследовали, как мы принимаем решения в реальных условиях, особенно в обычных продуктовых магазинах.

В последние десятилетия исследователи стали более пристально смотреть на то, на что мы обращаем внимание при принятии решения. Фото: Pixabay

Вы бросаетесь в супермаркет, твоя свекровь идет на обед. Но какие продукты попадают в вашу корзину и почему? Ранее исследователи отслеживали движения глаз, чтобы понять, какие товары привлекают вас в магазине. Чтобы приблизиться к истине, они теперь хотят использовать новые вычислительные модели, в которых когнитивные процессы мозга также играют важную роль.

Стоя в узком проходе перед полкой с различными видами макарон, вы принимаете решение и тянетесь за фузилли в синей упаковке. Но что стоит за этим процессом принятия решений?

В последние десятилетия исследователи стали более пристально смотреть на то, на что мы обращаем внимание при принятии решения. Однако большая часть исследований проводилась не в естественной среде, а в лабораторных условиях. Если вы можете выбрать одну из пяти различных плиток шоколада, какую из них вы выберете? Отслеживание движения глаз позволило нам понять визуальное внимание потребителя, но теперь исследователи хотят получить еще больше информации, анализируя, как движения глаз связаны с нашими предпочтениями и способ структурирования памяти, пишет Medical Xpress.

«Мы заинтересованы в реальных решениях, которые основаны на том, чего хотят сами люди; интерпретация таких данных внезапно становится совершенно другим делом, поскольку шоколадный торт, который вы считаете самым вкусным в мире, не лучший для кого-то другого исследования, нам нужно сделать шаг назад», — говорит Анника Валлин, доцент когнитивных наук в Лундском университете, которая давно интересовалась тем, как и почему потребители принимают свои решения.

Что попадает в корзину?

В течение нескольких лет Валлин и ее коллега-исследователь Керстин Гидлоф, доктор философии. Кандидат когнитивных наук из Лундского университета и эксперт по поведению потребителей исследовали, как мы принимаем решения в реальных условиях, особенно в обычных продуктовых магазинах. Они снабдили покупателей специальными очками, чтобы регистрировать движения глаз во время обычного похода по магазинам. На что смотрели покупатели и что попало в их тележки для покупок?

В ходе исследования изучалось не только то, как продукты выставлялись на полках, их цвет или форма, но и собственные предпочтения покупателей. Насколько большую роль в выборе продуктов играет цена? Для меня важно, чтобы продукт был с низким содержанием сахара или был произведен в определенной стране?

Когда мы заходим в супермаркет после долгого рабочего дня, наши шаги во многом определяются целью нашего визита. Как бы ни старался магазин привлечь ваше внимание привлекательными продуктами или большими полками, заполненными однотипными товарами, это противоречит нашей собственной оценке продукта. На широкой полке с кофейной и чайной продукцией выставлено неисчислимое количество упаковок. Привлекает ли меня изящный дизайн упаковки кофе, дорогой органический чай из Шри-Ланки или специальное предложение на кофейный бренд от Gävle? Используя вычислительную модель внимания и памяти, исследователи хотят проанализировать, в какой степени выбор продукта соответствует битве между внешними визуальными факторами и тем, что сами клиенты считают важными.

Разработка модели.

В исследовательскую группу также входят Кристиан Балкениус, профессор и пионер когнитивных наук, и Тронд Тьёстхейм, докторант в области когнитивных наук, оба из Лундского университета. Вместе с Анникой Валлин и Керстин Гидлоф они используют модель, которая показывает, как организовано познание и как работают процессы внимания и памяти. Благодаря финансированию со стороны eSSENCE, одного из стратегических направлений исследований Лундского университета, исследователи могут начать изучение того, как технически разработать модель. Что происходит внутри мозга? Эта работа требует как суперкомпьютера, так и терпения.

«Благодаря нашему предыдущему исследованию, у нас теперь есть большой объем данных и множество компонентов, которые можно комбинировать. Каждый раз, когда вы смотрите на что-то в магазине, в наших экспериментах мы получаем данные о поведении человека на месте. Мы заинтересованы в том, чтобы взаимодействие между внутренними и внешними факторами».

Исследователи надеются, что эти сложные и уникальные данные эксперимента покажут, определяют ли конкретные факторы, что происходит внутри мозга при принятии решения, что затем позволит им провести последующие исследования.

«Визуальный беспорядок в магазине ранее не был связан с оценками и принятием решений. Это исследование является важной частью головоломки в процессе понимания того, что решения принимаются не в вакууме, а в сложных условиях», — объясняет Анника Валлин.

Ей уже давно интересны наши повседневные решения, которые часто принимаются и поэтому хорошо практикуются; она считает, что они являются важным ключом к анализу того, как люди думают о решениях и принятии решений.

«Как исследователи, мы должны найти взаимосвязь между внутренними и внешними факторами, лежащими в основе выбора. Что на самом деле происходит, когда вы собираетесь покупать макароны, что происходит с врачом, встречающим пациента, как мы воспринимаем факты о COVID- 19? Люди — сложные существа, и вокруг нас много всего, что влияет на нас как на индивидуумов. Я хочу лучше понять эту динамику».